在目前已經(jīng)運營的MALL中，經(jīng)營狀態(tài)好的還不到三成

2007年將是一個不折不扣的MALL的高潮年。

這一年里，開發(fā)商們似乎不約而同地抓住了“奧運契機”，將在北京東南西北各個區(qū)域建立一批大型MALL，至此，把對 MALL的開發(fā)推向了極致。

但是，在目前已經(jīng)運營的MALL中，經(jīng)營狀態(tài)好的還不到三成，不少MALL盲目跟風，定位不準，大而不當。這些都說明，中國的MALL目前還沒有擺脫成長的煩惱。

金源的時代

談到MALL就不能不提位于京城西北四環(huán)金源MALL，她是亞洲最大商業(yè)單體項目。

走進MALL，看到最多的是領著小孩或玩?；蛐菹⒌睦先藗?，他們與身旁的一個個標榜時尚、前衛(wèi)的品牌店形成了一個強烈的視覺反差。家住附近一位帶小孩玩的張大爺說：“不認識這些牌子，咱又不買?！?/p>

不進店鋪，走完一層，用時大約25分鐘左右。里面人不多，有幾個小男孩在滑旱冰，他們來去穿梭自如， “這里人少、地方又大，滑著痛快。”

透過一個個專賣店的玻璃櫥窗，記者看到很多大品牌的店鋪里沒有顧客，售貨員們要么就是站在店里整理商品，要么就是坐在那里看小說，有的就干脆打起瞌睡，偶爾來一個顧客，店員的熱情讓人有受寵若驚之感。中國人民大學的一位正在購物的老師說，“這里人不多，比較清靜，售貨員都很熱情，來到這里真感覺自己是上帝?！?/p>

從開業(yè)到現(xiàn)在，外界對她的評論一直沒有停息過，批評者認為存在交通瓶頸、區(qū)域偏僻、人氣不足、產品定位不準等一系列的問題。

“由于我們不處于商業(yè)區(qū)，確實損失了一部分白領群體?！苯鹪葱卵嗌疢ALL總經(jīng)理傅躍紅告訴《經(jīng)濟》說。

根據(jù)金源管理方面的數(shù)據(jù)，目前整個MALL的日均人流量為10萬，而商業(yè)規(guī)模與之匹配的王府井則達60多萬人，西單的數(shù)字也達到30萬人，金源新燕莎MALL僅在2006年除夕當天突破30萬人。

據(jù)傅躍紅介紹，金源MALL突出吃喝玩樂購，購還在其次，更多的是通過“逛”來完成集購物、休閑、娛樂、美食體驗于一體的消費之旅。

現(xiàn)在，人氣不足的問題依舊困擾著她，既然是通過“逛”來完成消費，沒有“人氣”談何消費？

一位經(jīng)營家居用品的業(yè)主向記者抱怨：“現(xiàn)在除了周末人多一些，周一至周五實在有點冷清?！庇浾呖吹胶芏嗌碳掖虺稣劭叟苼碚袛埳?。

金源MALL處在一個居民區(qū)而非商業(yè)區(qū)，先天的地理劣勢影響了人氣，不過，傅躍紅寄希望于“很多家庭都有車，到這里的交通很方便?！?/p>

中國購物中心產業(yè)咨詢中心主任郭增利認為，“即使一個郊區(qū)的交通再方便，它不會把城里的人流往外帶，而會把郊區(qū)的人流往城里拉，這就是消費傾向的問題。”

而且，即使人們“千里迢迢”從城區(qū)來到郊區(qū)，他們會購買些什么呢？在MALL里逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌無論從檔次、風格來看都適合在辦公室這個環(huán)境中生活、工作的白領所消費，也就是 “Office消費品”，而非以家庭日常消費為主的“居民消費品”。

從MALL的發(fā)展規(guī)律看，它的興起是建立在區(qū)域一定購買力基礎上的，并且必須考慮終端消費市場的需求，但是這絕不是消費細分和定位的惟一標準，消費者基于消費時間、空間的消費習慣、消費傾向等細節(jié)恐怕更加重要。

但在中國，大多數(shù)早建甚至正在興建的MALL都沒有把功課做細到如此程度。在這一點上，金源走過的道路無疑帶有一些先行者的宿命。

東方新天地的幸運

北京，王府井大街上，東方新天地。

一知名品牌職業(yè)女裝的售貨員忙得不亦樂乎，剛給一個顧客找到合適的尺碼，就被另一個叫走了；背著大包小包的行人邊走邊逛，走走停停，一路下來又多了些大包小包；三五成群的年輕人邊說邊笑，看到不錯的就一起進店瞧瞧……

目前，東方新天地借助東方廣場超大面積辦公區(qū)形成的商務流，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，已經(jīng)成為北京一個重要的高檔商業(yè)中心。

“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件還是選址?！边@是商業(yè)地產業(yè)中的一句名言。

東方新天地如是闡述了自己的選址考慮：東方新天地連接了“金街”王府井大街和“銀街”東單北大街兩條商業(yè)街……王府井商業(yè)街擁有700多年的歷史，有著眾多著名的老字號，隨著中國旅游市場的開放，國內外游客慕名而來……

它還算了一筆賬：除了王府井商圈，還有腳下的地鐵1號線，未來將通車的地鐵5號線，日均流量應該超過30萬至50萬人（節(jié)假日超過120萬人）。

由此可見，東方新天地應該是希望更多借助商業(yè)與旅游的春風的。

據(jù)了解，東方新天地目前最忠實的客群，來自東方廣場寫字樓、公寓和酒店的顧客的就有2萬多人。而且正是看到這批龐大而穩(wěn)定的客流，不少國際一線品牌如a. testoni、Cerruti 1881、E.Zegna、Hugo Boss、雷達浪琴表以及瑪花纖體等，在這里開設了其北京地區(qū)的旗艦店或惟一店。

東方新天地所屬的東方廣場本來就是一個國際性的經(jīng)貿中心，30萬平方米的寫字樓的租戶大部分都是世界500強企業(yè)，公寓樓里大部分也都住的是外企員工。

這些人雖然不一定在慕名而來逛“金街”“銀街”的人流中，但是他們卻更加離不開東方新天地。

“因為就在樓上的寫字樓上班，中午沒事兒就會去逛逛，看到不錯的就會買下來?！睎|方新天地寫字樓一家會計事務所的張小姐說。

或許，東方新天地一開始并沒有充分意識到最成功的選址其實就在于它自身——果真如此，東方新天的成功多少有些幸運的成分。

不論如何，東方新天地走出了明顯的“Office消費”特征。

目前，在國內MALL的發(fā)展幾乎都在走“Office消費”路線，即便是在標榜以“居民消費”的為主的MALL里，也能感受到“Office消費”的氣息。

郭增利說：“消費利是商業(yè)物業(yè)、零售商、銷售利三方互動中的一個關鍵環(huán)節(jié)，但是目前對于消費利中Office消費占多少、居民消費占多少的消費細分的分析幾乎是空白，使得三者之間沒有形成一個良性的互動。這就是為什么出現(xiàn)很多的MALL定位不明確?！?/p>

“對于Office時代是否已來臨沒有考慮，但是出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：目前，國內經(jīng)濟政策穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，集房地產、公寓寫字樓、商城、酒店等一體的城市綜合體數(shù)量越來越多，人們的生活水平、消費水平在逐漸提高，消費呈現(xiàn)發(fā)現(xiàn)式、多元化、個性化和休閑化傾向，顧客對品牌化、功能化、享受化的要求越來越清晰、突出?！惫隼f。

MALL日漸成熟

從上世紀90年代中后期國內大中城市掀起MALL建設熱潮至今，由于沒有可以借鑒的經(jīng)驗， MALL只能“摸著石頭過河”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在目前運營的購物中心項目中，經(jīng)營狀況比較好的占27%，一般的占51%，差的占22%，其中經(jīng)營狀況良好的，上海有萬達、正大，廣州有正佳、中華，深圳有萬象城，北京有東方新天地等。

據(jù)了解，在北京市MALL的商業(yè)規(guī)劃上，金源MALL本來是不存在的，出于對MALL這種商業(yè)業(yè)態(tài)巨大盈利空間的考慮，金源MALL“粉墨登場”。建立之初定位就很模糊。當它被定位成“亞洲最大的MALL”之后，它不得不在業(yè)態(tài)和產品檔次、結構上有一個大幅度的提升，但是卻忽略了對本區(qū)域居民購買力的充分考慮，同時由于位置、交通、項目設計和商業(yè)管理能力還暫時不能達到“亞洲最大的MALL”的條件，所以使得它在本區(qū)域需求部分流失的基礎上，擴展的需求又嚴重不足，造成了經(jīng)營困難。

至今還不能說東方新天地從一開始就是一個截然相反的成功案例，但事實所呈現(xiàn)的卻恰恰暗示了一些經(jīng)過實踐考驗的規(guī)律。

“盲目跟風，客群定位不準、消費習慣分析不透徹、商品品牌未實現(xiàn)優(yōu)化組合等是一些MALL發(fā)展不順利的重要原因?！惫隼f。

MALL是個好東西，一方面它被譽為“商業(yè)業(yè)態(tài)最高形式”，有著誘人的盈利空間，好的MALL租金奇高，MALL等于就是“MONEY”，吸引著越來越多的逐利資本；另一方面MALL又是一個大型集購物、美食、文化、休閑、娛樂等多種經(jīng)營于一體的一站式消費中心，能滿足不同的消費群體的多種消費需求，同時，將人流、物流、資金流和信息流高度集中，推動一個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

據(jù)了解，2007年，北京將迎來最為集中的商鋪開業(yè)高峰期，其中有280萬平方米的MALL將陸續(xù)開業(yè)，未來兩年，MALL將加速放量。

MALL越來越多，競爭就會越來越激烈，要把蛋糕越做越大，投資商們不僅要“玩轉資金”，更重要的是要“玩轉思維”。

從MALL的市場架構分析，依托于商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、社區(qū)或郊區(qū)的不同類型的項目，其產品組合架構肯定有區(qū)別。每個開發(fā)商必須搞清楚其所主導的消費結構，把商圈劃分得越來越準確、把消費群定位得越來越準確。同時，要做大量的市場調研，關于消費習慣、消費傾向、消費文化、消費方式等“軟指標”的調查分析，這樣才能避免盲目，才能開好頭。

“像金源MALL等一些MALL經(jīng)過后期的調整和完善，正在從失落中擺脫出來，漸漸走向成熟。”郭增利評價道。