《移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)自律公約》的簽署，標(biāo)志著無(wú)線廣告行業(yè)將以自律公約的形式強(qiáng)化自我約束和管理力度

兩年前，當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，會(huì)看到許多 BANNER或FLASH插入廣告，這些有別于電視和報(bào)紙的廣告被視為新潮。現(xiàn)在它們已經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽。

現(xiàn)在手機(jī)廣告是更新鮮的玩意，當(dāng)你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜館，通過(guò)移動(dòng)搜索你可以獲得一系列被推薦菜館的信息，并附有煽動(dòng)性的介紹。顯然，這條信息對(duì)你的決定頗有影響，這就是手機(jī)廣告。

來(lái)自移動(dòng)媒體領(lǐng)域最具權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)MMDC中傳移動(dòng)媒體數(shù)據(jù)中心的最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：進(jìn)入2007年，我國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)加快，僅今年上半年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了4.2億，從市場(chǎng)真實(shí)需求角度看，加上短信群發(fā)，上半年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)可以達(dá)到十幾億。

這無(wú)疑是一個(gè)誘人而龐大的市場(chǎng)。日益增長(zhǎng)的數(shù)字使手機(jī)廣告成了一塊誘人的“大蛋糕”，引來(lái)眾多“分食者”，它們?cè)谕晟七@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也形成新的利益博弈，帶來(lái)監(jiān)管上新的難題。

在8月24日“2007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)”（下稱學(xué)術(shù)年會(huì)），國(guó)家工商總局廣告司廣告管理處處長(zhǎng)水志東指出，與移動(dòng)營(yíng)銷巨大的發(fā)展空間和潛力相比，目前最重要的應(yīng)該是培育市場(chǎng)。他認(rèn)為，在手機(jī)短信以外的移動(dòng)媒體廣告領(lǐng)域，很可能會(huì)形成一種以行業(yè)自律為基礎(chǔ)、為主導(dǎo)，政府監(jiān)管適度介入、多數(shù)時(shí)間做守夜人的新的管理模式。

此外，以分眾無(wú)線為代表的無(wú)線廣告行業(yè)從業(yè)公司也在中國(guó)傳媒大學(xué)簽署了《移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)自律公約》。這標(biāo)志著無(wú)線廣告行業(yè)將以自律公約的形式強(qiáng)化自我約束和管理力度，規(guī)范行為發(fā)展經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)引起整個(gè)行業(yè)的重視。

新?tīng)I(yíng)銷模式

1999年對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)是個(gè)再普通的秋天，那一年，雖然手機(jī)作為新事物已經(jīng)開(kāi)始流行，但是沒(méi)有人知道它的“風(fēng)往哪個(gè)方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移動(dòng)營(yíng)銷CEO的劉思吟，卻從《Fortune》雜志封面上的一篇文章看到了機(jī)會(huì)。

那是一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》（《今天的東京——明天的世界》）的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用imode，劉思吟從中看到移動(dòng)營(yíng)銷的前景。決定離開(kāi)當(dāng)時(shí)前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門戶天虎網(wǎng)站，出任TOM在線的第一任無(wú)線總監(jiān)。

5年后，從日本考察歸來(lái)的劉思吟獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資，創(chuàng)建了北京掌聯(lián)科技公司，這就是后來(lái)的魔售移動(dòng)營(yíng)銷?！啊邸龅模褪峭ㄟ^(guò)手機(jī)短信，幫助客戶把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里?！眲⑺家髡f(shuō)。

不僅僅是劉思吟，從2004年起，短短幾年的時(shí)間里，在VC推動(dòng)下，借力資本，涌現(xiàn)了一大批在手機(jī)廣告行業(yè)“掘金”公司。尤其是到了2006年，無(wú)論是中國(guó)最大之移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)牽手飛拓?zé)o限共同開(kāi)展無(wú)線營(yíng)銷合作，還是分眾傳媒斥資3000萬(wàn)美元收購(gòu)凱威宣告進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)，都說(shuō)明手機(jī)廣告已經(jīng)被被資本和消費(fèi)者所認(rèn)知。

“商業(yè)精英和資本青睞手機(jī)廣告證明作為一種新?tīng)I(yíng)銷模式，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)?！痹?007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)上，一位移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商告訴《經(jīng)濟(jì)》。

“手機(jī)已經(jīng)不僅是工具，它已具有媒介屬性，按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，它已具備替代性延伸功能?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、ＭＭＤＣ移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)執(zhí)會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁俊杰教授在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體具有很大的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體使用的低谷，恰恰是移動(dòng)媒體使用的高峰，更重要的是手機(jī)用戶信息產(chǎn)消合一，多重身份融合，互動(dòng)性強(qiáng)，這兩點(diǎn)決定手機(jī)媒體在注意力資源和粘性上要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

“天然的互動(dòng)性和精準(zhǔn)化營(yíng)銷特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在企業(yè)分眾、定向、精確營(yíng)銷的方面的不足?！睋?jù)丁俊杰教授介紹，目前已經(jīng)有不少?gòu)S商在手機(jī)廣告領(lǐng)域開(kāi)辟了試驗(yàn)田。目前已經(jīng)有東風(fēng)悅達(dá)起亞、索尼等大品牌，以及酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)用了該技術(shù)。

中國(guó)移動(dòng)卓望信息公司門戶支撐部總監(jiān)孫玉芊也認(rèn)為，手機(jī)廣告具有隨身性、個(gè)人性和可識(shí)別性的特點(diǎn)，將手機(jī)平臺(tái)和廣告有機(jī)的結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果的局限性，是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”在廣告領(lǐng)域內(nèi)的新突破。

據(jù)了解，經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，手機(jī)廣告的形式已經(jīng)多種多樣，從表現(xiàn)形式上來(lái)看，目前主要包括短信廣告、彩信廣告、WAPpush廣告以及WAP媒體廣告等形式。而且隨著未來(lái)手機(jī)媒體表現(xiàn)形式的多樣化，如手機(jī)流媒體的普及，未來(lái)無(wú)線廣告或?qū)⒊霈F(xiàn)手機(jī)視頻廣告形式；隨著WAP內(nèi)容的豐富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名類似的手機(jī)搜索類廣告或許也將成為一種重要的表現(xiàn)形式。

更重要的是，隨著手機(jī)媒體形式的多樣化，手機(jī)廣告行業(yè)也開(kāi)始不像人們想象之藍(lán)海，一條復(fù)雜之產(chǎn)業(yè)鏈也由此形成，各方的利益博弈開(kāi)始浮出水面。

復(fù)雜的利益博弈

新一輪博弈已經(jīng)開(kāi)始。

８月２４，通新時(shí)訊副總經(jīng)理孟祥森在 “2007MMDC移動(dòng)媒體學(xué)術(shù)年會(huì)”上表示，移動(dòng)媒體不是一個(gè)無(wú)序的開(kāi)放性平臺(tái)，必然是受管控的。而運(yùn)營(yíng)商前期投入巨資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也必然需要發(fā)展這個(gè)平臺(tái)以期獲得回報(bào)。

“這意味著未來(lái)可能會(huì)以運(yùn)營(yíng)商為龍頭，整合各個(gè)行業(yè)來(lái)共同發(fā)展移動(dòng)媒體，而不是一種開(kāi)放式的、無(wú)序的發(fā)展。所以說(shuō)運(yùn)營(yíng)商一定會(huì)在主要業(yè)務(wù)內(nèi)容上、主要門戶上，主要通道上進(jìn)行管控。”孟祥森說(shuō)。

顯然，聯(lián)通和移動(dòng)兩家主要的運(yùn)營(yíng)商，不會(huì)坐視這塊蛋糕被別人分食。而事實(shí)上，利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

今年5月17日的國(guó)際電信日，中國(guó)移動(dòng)挑轉(zhuǎn)頁(yè)正式上線，用戶在訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站時(shí)將不得不通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)頁(yè)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，手機(jī)不能直接WAP網(wǎng)站，而是必須通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)登錄。這意味著，國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始對(duì)免費(fèi)的WAP動(dòng)刀。

據(jù)了解，WAP網(wǎng)站作為是手機(jī)廣告里的一股重要力量。MMDC公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，截至2006年11月，國(guó)內(nèi)擁有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)總量已突破5萬(wàn)，手機(jī)上網(wǎng)用戶近8000萬(wàn)。受此沖擊，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率正在下滑。

在此之前，去年9月中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)數(shù)據(jù)部年會(huì)的報(bào)告也指出，由于獨(dú)立站點(diǎn)強(qiáng)烈沖擊，現(xiàn)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶訪問(wèn)量已經(jīng)落后于騰訊等，并且正在被3G門戶、新浪、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超。

“中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)有著巨大的商業(yè)利益，所以它必須尋找在兩方面的平衡?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。MMDC的研究員譚健強(qiáng)則認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商在媒體化運(yùn)營(yíng)中的角色和地位越來(lái)越像沃爾瑪?shù)染扌土闶凵獭?/p>

“由于涉及國(guó)家信息安全和用戶個(gè)人隱私等敏感領(lǐng)域，與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)封閉和監(jiān)控相對(duì)嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)，在取得廣告資質(zhì)之前，運(yùn)營(yíng)商在媒體化經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越像沃爾瑪一樣，通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供由SP、CP和廣告代理公司的媒體內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)和用戶資源的掌控，參與利潤(rùn)分成，SP、CP和廣告代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益‘貨架化’。” 譚健強(qiáng)說(shuō)。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)》調(diào)查了解，進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)系統(tǒng)的門檻并不低，行內(nèi)投資人士透露：“此前國(guó)內(nèi)一家全網(wǎng)WAP資質(zhì)的SP，平均收購(gòu)價(jià)一般在350萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間，但一家全網(wǎng)短信資質(zhì)的SP，平均收購(gòu)價(jià)一般不會(huì)低于1000萬(wàn)元。”

“錯(cuò)綜復(fù)雜。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑離不開(kāi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之平臺(tái)，其中兩個(gè)最為重要之因素“手機(jī)用戶數(shù)據(jù)”和“手機(jī)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都有著毋庸諱言之強(qiáng)勢(shì)之位。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之策略牽一發(fā)而動(dòng)全局，帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)之格局變化。

監(jiān)管空地

利益之爭(zhēng)日益突出，運(yùn)營(yíng)商的多數(shù)舉措，如價(jià)格、登錄方式等的差異，必然會(huì)影響行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商既做“守門員”又做“裁判員”的做法顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，對(duì)行業(yè)的監(jiān)管成了當(dāng)務(wù)之急。

“手機(jī)作為媒體的管理在我國(guó)是一件很復(fù)雜的事情?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的副院長(zhǎng)黃升民教授則認(rèn)為，雖然手機(jī)的確是個(gè)媒體，但是長(zhǎng)期以來(lái)由于部門矛盾，手機(jī)廣告一直是缺少主管部門，手機(jī)媒體監(jiān)管已成困局。

“在我國(guó)只要是媒體就要有相關(guān)的的部門管理。現(xiàn)在媒體管理有兩大部門。一個(gè)是廣電總局，管理電波媒體，一個(gè)是新聞出總版署，管理印刷媒體，新媒體屬于兩不管。后來(lái)成立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)管理部門，而手機(jī)媒體，一方面作為通信的手機(jī)，是由電信來(lái)管，另外作為廣播式的手機(jī)，由廣電來(lái)管。電波法，也就是廣電法和電信法一直合不來(lái)，就涉及到廣電和電信兩邊的矛盾，糾纏到手機(jī)這里?！秉S升民說(shuō)。

對(duì)于監(jiān)管缺位造成的影響，中國(guó)移動(dòng)二維碼平臺(tái)獨(dú)家合作伙伴銀河傳媒總裁沈維深有體會(huì)。

“手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)有明確的ＩＣＰ等，手機(jī)廣告則有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還有二維碼的方式，雖然方式有所不同，但是都是一個(gè)媒體平臺(tái)”。李維認(rèn)為，定位不清，使得他們現(xiàn)在都處于邊緣位置。

此外，據(jù)《經(jīng)濟(jì)》了解，在此次年會(huì)上，有關(guān)專家也對(duì)群發(fā)性手機(jī)廣告侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)、信息權(quán)的問(wèn)題也提出了他們的擔(dān)憂。

“如果不從法律法規(guī)上對(duì)手機(jī)媒體制定行業(yè)規(guī)范，做好監(jiān)管，維護(hù)好用戶的個(gè)人隱私權(quán)、信息權(quán)，最終將成為制約這個(gè)行業(yè)的痼疾?！鼻迦A大學(xué)崔保國(guó)教授如是說(shuō)。

據(jù)了解，為保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶不知情的情況下利用用戶的個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，歐盟早在2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。

按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動(dòng)接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過(guò)去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的姓名、電話號(hào)碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個(gè)人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或SMS信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì)向前發(fā)展。

顯然無(wú)論是在監(jiān)管還是在法律的制定上，中國(guó)在這方面還有很多的空白。