那些被web2.0終結(jié)的老牌雜志已經(jīng)失去了以往的高貴；但是，作為“終結(jié)者”的電子雜志會有未來嗎

亨利·盧斯 (Henry Luce)在1936年創(chuàng)辦《生活》雜志時，他沒有想到《生活》有一天會像《時代》與《財富》周刊一樣，迅速成為出版界的一個神話，在發(fā)展頂峰時期，發(fā)行1300萬份，成為全球最大發(fā)行量期刊之一。當(dāng)然，他也沒有想到在71年后，《生活》遭遇互聯(lián)網(wǎng)，神話被終結(jié)。

4月20日，美國時代集團向《生活》在世界各地讀者宣布第三次?？瑫r代聲稱：隨著報紙業(yè)的衰落以及對報紙增刊分類廣告的預(yù)測，已不足以保證周刊《生活》在未來獲得足夠的資金支持。為此《生活》雜志將被搬到網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)發(fā)展。

終結(jié)者

這無疑是一件令人沮喪的事情。想想20世紀(jì)最偉大的攝影作品吧！被譽為歷史上“最偉大的戰(zhàn)地記者”羅伯特·卡帕拍的盟軍在諾曼底的登陸場面，本世紀(jì)最杰出的攝影師之一——艾爾弗雷德·艾森斯塔特，為歡慶二戰(zhàn)勝利拍得感動世人的水兵和護(hù)士擁抱相吻的新聞?wù)掌?，還有像海明威的《老人與海》這樣的文字，它們都曾活色生香地出現(xiàn)在作為紙面媒體《生活》上，如今令人親切的紙張換成了冰冷的鍵盤和屏幕，這種閱讀體驗確實讓人無法接受。

事實上，不僅僅是《生活》，訂戶持續(xù)增長的《商業(yè)2.0》也在今年8月遇到了相同的危機，時代集團稱他們已經(jīng)不能再忍受虧損，打算停掉這本新經(jīng)濟的領(lǐng)頭刊物。這本曾經(jīng)在2000年全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮時每個人都被它的文章所鼓舞的雜志；這本曾經(jīng)與《連線》、《紅鯡魚》一起代表了一種超越性的群體觀念雜志；這本曾經(jīng)在收入和影響力上將《財富》、《商業(yè)周刊》和《華爾街日報》都被踩在腳下的雜志，也同樣隨著WEB.2.0時代的到來，壽終正寢。

即便是那些沒有被終結(jié)的老牌雜志，也失去了往日高傲的氣質(zhì)，紛紛低下高貴頭顱，向互聯(lián)網(wǎng)俯首稱臣?？纯此麄兊谋憩F(xiàn)吧：

有著90年歷史的《福布斯》雜志，現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)版每天發(fā)布4000條商業(yè)信息，已經(jīng)成為一個極端活躍的網(wǎng)站；康泰納士(Conde Nest)集團的商業(yè)雜志《Portfolio》在經(jīng)過長時間籌備之后，也正要問世，他們打算付出高成本，用的還是辦老式雜志的方式。最近幾年，《一周》雜志的發(fā)行量和廣告利潤節(jié)節(jié)上升，他們沒有自己的采編人員，號稱要人們在信息泛濫的年代“費時不多，周知世事”，這和80多年前《時代》的辦刊宗旨差不多。但分析家稱，這是用博客的編輯方式在辦新雜志。

或許真的正如杰·尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說過得那句聳人聽聞的預(yù)言——“未來5年到10年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?！睌?shù)字時代來得太快，網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延，使人們惶恐地預(yù)感到傳統(tǒng)媒體的冬天已經(jīng)來臨；而電子媒體為代表的WEB2.0的橫空出世，使得人們更加夸張地相信傳統(tǒng)媒體將在2040年消亡，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)。

自媒體時代

但是，被電子雜志取代又有什么不好呢？

要知道由文字向圖像的轉(zhuǎn)向，這個命題早已在上世紀(jì)被作為預(yù)言提出。而圖像本身的直觀和易讀，一直是它優(yōu)越于文字的特性。一直以來這一特性的實現(xiàn)，由于技術(shù)一直是最大的門檻。而如今WEB2.0的出現(xiàn)，終于跨越了這一門檻。

WEB2.0將文字、圖片、flash動畫甚至3D特效以最具視覺美感，或者說視覺誘惑的方式有機聚合，淡入淡出，化出化入等視頻特技切換方式都被有效運用于此，再輔之以音頻手段的配合，最終將視聽感受完美呈現(xiàn)。

與此同時，以精英文化創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)，也被大眾低化成一種娛樂工具。最終以電子雜志面目出現(xiàn)的新媒體，將大量的圖片、音樂、flash動畫、3D甚至視頻穿插應(yīng)用，集各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為一身，成為取代精英化傳統(tǒng)雜志的全民娛樂的一種新工具。

“對圖畫轉(zhuǎn)向的幻想，以及由圖像整體支配文化的幻想，在整個世界范圍內(nèi)，已經(jīng)變成了一種真實的技術(shù)上的可能?！碑?dāng)我們再一次想起阿萊斯·艾爾雅維茨在《圖像時代》中的話時，電子雜志這一比傳統(tǒng)紙媒更具視覺魅惑的新興事物，順理成章地引起我們的關(guān)注。而《生活》此次從平面到網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移本身只是順應(yīng)這種趨勢罷了。

但這并不是最主要的。那些在各大論壇和博客上，不斷發(fā)貼，不斷自我表現(xiàn)自戀狂們，才是這一趨勢的最終推動力量。就像美國學(xué)者托夫勒早在他的《第三次浪潮》中指出，第二次浪潮中的大眾傳播媒介不斷向人們的頭腦中輸入統(tǒng)一的形象，結(jié)果產(chǎn)生了大眾媒介和“群體化的思想”。而第三次浪潮帶來了一個“非群體化傳播工具”時代。一個新的信息世界與新的傳播科技一起出現(xiàn)了，自媒體時代已經(jīng)到來 。

美國知名技術(shù)專欄作家丹·吉爾默在其著名的《我們即媒體》一書中這樣描述自媒體時代的景象：“你的聲音是重要的。如果你有值得說的，人們會傾聽。你可以做自己的新聞。我們都可以?！?/p>

“這不一定是說‘人們辦自己的報紙’對于這個時代的特征，加利福尼亞州未來研究院院長保羅·薩福認(rèn)為：“在新媒體文化中，人們不再被動地‘消費’媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創(chuàng)造內(nèi)容，以任何一種形式、任意一種規(guī)模?！?/p>

“雅虎軟件工程師、著名博客人物杰里米·扎沃德尼認(rèn)為，“而只是簡單地給你去過的餐館或看過的電影打分，復(fù)雜點，也不過是在家制作一個視頻?！?/p>

自媒體時代現(xiàn)在已經(jīng)顯示了巨大的力量。1999年1月9日，原“美國在線”的董事長凱斯說：“如果我們觀察一下，‘美國在線’，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者M(jìn)TV的觀眾一樣多?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)獨一無二的技術(shù)優(yōu)勢一旦被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)識，擁有資本、人力和品牌的傳統(tǒng)媒體開始紛紛上網(wǎng)。

正是看重這一趨勢，傳統(tǒng)雜志紛紛將自己的成功嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。

中國實驗

中國也不例外。來自iResearch市場咨詢調(diào)查統(tǒng)計，2005年中國數(shù)字雜志整體市場規(guī)模為0.2億元。相對于西方國家，這個數(shù)字還很小，但由于中國的數(shù)字雜志行業(yè)在飛速發(fā)展，可以預(yù)見它將帶來人們期望的價值。有數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計2006 年中國數(shù)字雜志市場規(guī)模會大幅增長到1億元，而到2010年這個數(shù)字將達(dá)到12.5億元。

“沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，發(fā)行成本非常低廉，較低的運營成本無疑是這種網(wǎng)絡(luò)電子雜志在中國一夜爆發(fā)的主要原因?！睂Υ饲迦A傳播學(xué)院教授李希光認(rèn)為，“只要網(wǎng)絡(luò)上的一份電子雜志有超過50萬人訂閱，那么它就能暫時生存下來?！?/p>

電子雜志受廣告主的青睞，也是它快速膨脹的原因。

眾所周知電子雜志多媒體的表現(xiàn)方式使它能夠達(dá)到一般平面媒體或者其他互聯(lián)網(wǎng)不能達(dá)到的視覺聽覺效果，而且不同于門戶網(wǎng)站的“海量式”信息，雜志是一種分眾模式很明顯的信息載體，電子雜志在此基礎(chǔ)上更加趨于細(xì)分化和專業(yè)化，這和未來廣告的發(fā)展方向一致。

對于廣告主而言，電子雜志平臺最具吸引力的地方在于其真實的用戶數(shù)據(jù)，不論是通過附在電子雜志內(nèi)的調(diào)查問卷，還是通過平臺會主動跟蹤用戶的閱讀狀態(tài)，或者是從電子雜志社區(qū)的各種線上活動得到的用戶數(shù)據(jù)，都是廣告主樂于獲得的資源。

正是因為此，大量的風(fēng)險投資選擇這兩年進(jìn)入電子雜志。

8月29日，電子雜志平臺ZCOM（智通無限）宣布，風(fēng)險投資巨頭凱雷集團再次對公司進(jìn)行了注資，這是繼首輪資金成功運營后，凱雷投入的第二筆資金。在此之前7月初Somode摩得互動也獲得500萬美元風(fēng)投，總經(jīng)理鄭翊瑋稱目前廣告收入也基本實現(xiàn)盈利。

所有的消息都表明2007年是電子雜志的井噴年，但是9月5日，內(nèi)部人士透露數(shù)字媒體發(fā)行平臺Xplus已經(jīng)于兩周前裁撤了整個上海分公司，涉及技術(shù)、美工和銷售在內(nèi)的20余名員工。這說明，雖然專業(yè)咨詢機構(gòu)非常看好電子雜志市場的廣告價值，但這畢竟是停留在預(yù)測報告上的美妙數(shù)據(jù)，究竟電子雜志何時才能迎來“真金白銀”時代，目前尚無定論。

不確定的未來

或許抱著玩一下的心態(tài)，做《開啦》電子雜志的徐靜蕾是真正電子雜志勝利者。

“我的確也沒想過讀者定位這些問題，沒想過給誰看。也沒做過市場調(diào)查。我有我的理想要實現(xiàn)，我要把我喜歡的人和事告訴大家，我的觀點要表達(dá)?！弊鳛橐槐倦娮与s志的主編，徐靜蕾的這番話更像是對著傳統(tǒng)媒體的“同行們”說的。5月10日《開啦》上線發(fā)行的第二期，徐靜蕾接受采訪時說:“我們第一期做了個懷舊的，那第二期就做個時尚的。我希望讀者會去猜想和期待，這本雜志下一期會做什么。比如《竊聽風(fēng)暴》，我可以從這個電影講到竊聽技術(shù)，講到東、西德歷史。或者《放牛班的春天》，我可以講到音樂、童聲合唱。也許我們還可以做一個《花仙子和變形金剛》的專題。我可以用那些我喜歡的電影做專題，延伸出更多的內(nèi)容，好電影越多，我可做的東西越多?！?/p>

目前《開啦》第二期在廣告上就稍有盈余，目前，《開啦》雜志終端客戶達(dá)200萬，徐靜蕾百萬元投資成本也已收回。

但是徐靜蕾的成功，只是個案?！懊餍嵌加凶约旱奶栒倭?，在這個‘自媒體’的時代，個人號召力非常重要。電子雜志也不是誰想做就能做出來?！?/p>

換句話說，在web2.0時代，電子雜志比被自己終結(jié)的紙質(zhì)雜志，更要求其鮮明的“主編特征”。

可以肯定的說，電子雜志的未來尚處于不確定中。一個有趣的現(xiàn)象是，一旦一個在線雜志在網(wǎng)上獲得成功，網(wǎng)上讀者甚至?xí)岢鱿Ｍ吹揭槐炯堎|(zhì)雜志的要求。 美國的在線雜志Nerve，在發(fā)展到了280萬訂戶后，許多在線讀者紛紛要求要看到一本下線的Nerve雜志。

此外，電子雜志的收費一直是個問題。美國電子雜志的兩個先驅(qū)者《Slate》和《Salon》在原創(chuàng)和內(nèi)容質(zhì)量上可與美國最好的紙媒體相媲美。這兩個好質(zhì)量的電子雜志也一直想著去掏讀者的錢包，2002年廣告收入只有可憐的100萬美元的《Slate》決定“對內(nèi)容收費”，開展實施19.95美元年費會員制。

與此同時，《Salon》也宣布普通用戶只能瀏覽重點文章的內(nèi)容提要，要想繼續(xù)閱讀下去，必須先付費。結(jié)果，聽話的用戶不到百分之一，420萬的免費用戶換來了寥寥5萬付費用戶，而《Slate》的戰(zhàn)果也相當(dāng)糟糕。