他們將中國(guó)造就成世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，他們將繼續(xù)詮釋中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的快速嬗變

萬(wàn)事達(dá)卡近日發(fā)布了最新的亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告顯示中國(guó)將持續(xù)帶動(dòng)奢侈商品及服務(wù)的需求，而且年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。

中國(guó)正在成為世界上最值得關(guān)注的奢侈品消費(fèi)國(guó)，已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議的成為世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。而且正在迅速成長(zhǎng)的一代年輕富裕族成為奢侈品的主力消費(fèi)人群。這個(gè)群體有著較高學(xué)歷及薪金水平、喜歡嘗試新東西、容易接受品牌引導(dǎo)。

奢侈“精英”

“在我們公司，用蘭蔻的香水、穿寶姿的時(shí)裝都很普遍，職位高的人穿上萬(wàn)元一件的衣服也大有人在?！痹诔?yáng)區(qū)某外資企業(yè)上班的張欣小姐說(shuō)，她所在的公司里，大家都相當(dāng)重視對(duì)自身的“包裝”。

LV手袋、GUCCI眼鏡、香奈爾時(shí)裝、勞力士手表這些大品牌已經(jīng)成了年輕富裕族的“日常消費(fèi)品”。

這個(gè)新興的群體還不被大部分人所了解，概括說(shuō)來(lái)，他們是三十五歲以下單身或已婚但沒(méi)有子女，其收入為三分之一最高的消費(fèi)者；他們大多數(shù)事業(yè)有成，正處于上升期；他們往往都接受過(guò)高等教育，多數(shù)為技術(shù)精英，喜歡做專(zhuān)業(yè)白領(lǐng)；他們享受高薪待遇，購(gòu)買(mǎi)力很高，超出市場(chǎng)平均水平。

年輕富裕族作為社會(huì)精英代名詞的同時(shí)，也成了奢侈的代名詞。

據(jù)世界奢侈品研究中心調(diào)查顯示，現(xiàn)在頂級(jí)奢侈品品牌的主要購(gòu)買(mǎi)者集中在28歲-40歲這個(gè)年齡階段，也就是年輕富裕一族，他們購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目集中在服飾、化妝品、手表以及煙酒類(lèi)等個(gè)人用品上，而涉及大宗額度消費(fèi)的項(xiàng)目如購(gòu)置房產(chǎn)、汽車(chē)、游艇，進(jìn)行家庭財(cái)產(chǎn)投資等家庭中長(zhǎng)輩的決策權(quán)重相對(duì)高一些。

萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織亞太區(qū)首席經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)王月魂分析指出，年輕富裕族的生活方式及消費(fèi)能力“促使”他們鐘情于奢侈品，他們將可自由支配收入中的大部分用于消費(fèi)而非存款，為此其機(jī)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力水平很高。他們的生活方式以自身定位及追求同族時(shí)尚潮流為主，同時(shí)也一擲千金購(gòu)置奢侈品。

與年老富裕族注重尋找更有意義、更享受的奢侈快樂(lè)體驗(yàn)不同，年輕富裕族更追求知名度高、時(shí)尚、流行的產(chǎn)品，在消費(fèi)過(guò)程中以產(chǎn)品為主，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的功用比較在意，更注重消費(fèi)奢侈品本身；而對(duì)于成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也占有主要地位的體驗(yàn)型消費(fèi)（豪華旅行，個(gè)人服務(wù)，打獵等）并不是十分的熱衷，或者說(shuō)還處于相對(duì)陌生，在比較狹隘的范圍內(nèi)流行。

除了受消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素的影響之外，之所以會(huì)產(chǎn)生這種差異還在于他們截然不同的生活方式。王月魂介紹說(shuō)，年輕富裕族出生于“文化大革命”以后，見(jiàn)證了日新月異的社會(huì)變遷，比較了解富裕的生活，而年老富裕族大都經(jīng)歷過(guò)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩。

龍兮奢侈品網(wǎng)CEO、世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌告訴《經(jīng)濟(jì)》，年輕富裕族對(duì)時(shí)尚品牌和奢侈品品牌能有較清晰的識(shí)別，熱衷歐洲一線品牌，但是他們的品牌忠誠(chéng)度并不專(zhuān)一，這和他們喜歡對(duì)自我形象的不斷改變以及對(duì)各品牌的不斷認(rèn)識(shí)和了解有關(guān)。在數(shù)量上，年輕人消費(fèi)奢侈品品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且這個(gè)趨勢(shì)有愈演愈烈的趨勢(shì)。

有“度”奢侈

萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族將成為中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的主力。

是什么原因使得一個(gè)不算富裕的發(fā)展中國(guó)家的奢侈品消費(fèi)發(fā)展勁頭如此強(qiáng)勁，使得其年輕富裕族消費(fèi)能力節(jié)節(jié)攀升？

毫無(wú)疑問(wèn)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年的高速發(fā)展、綜合國(guó)力提升，產(chǎn)生了這樣一批富有人群——他們具有較高消費(fèi)的能力，他們自信，對(duì)美好生活充滿向往，并且對(duì)社會(huì)安定個(gè)人安全感方面感到樂(lè)觀，有強(qiáng)大的東西促進(jìn)他們享受生活，購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

但是，僅僅有了高消費(fèi)能力、有了對(duì)于奢侈品的需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有一個(gè)充滿活力的奢侈品市場(chǎng)。

目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界越來(lái)越關(guān)注的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)代奢侈消費(fèi)的發(fā)展、年輕富裕族消費(fèi)能力的持續(xù)增長(zhǎng)，與國(guó)外奢侈品企業(yè)的重視密不可分。在已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開(kāi)始實(shí)施。

不僅是在服飾、鐘表等單件消費(fèi)額不是很高的行業(yè)中可以看到這些頂級(jí)品牌已經(jīng)大規(guī)模的進(jìn)入了中國(guó)，飛機(jī)、游艇等高額度消費(fèi)品行業(yè)也開(kāi)始了他們的征程。中國(guó)的消費(fèi)者在旅游、個(gè)人金融等服務(wù)行業(yè)也能享受到這些高端消費(fèi)的服務(wù)。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)不僅有著巨大的市場(chǎng)容量，更有著讓人眼熱的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與潛力?！半S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和中國(guó)高收入群體的進(jìn)一步壯大，這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)必然是絢麗多彩的?！鳖伿勘蟾嬖V《經(jīng)濟(jì)》。

另外，奢侈品的持續(xù)增長(zhǎng)、年輕富裕族消費(fèi)能力增強(qiáng)還與全球的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)。美國(guó)學(xué)者（Michael J Silverstein ）在《顧客要買(mǎi)什么》一中闡述到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是兩極化，即一方面大眾化產(chǎn)品滿足人們?nèi)粘Ｐ枰?，另一方面就是高檔的奢侈品持續(xù)增長(zhǎng)，滿足人們追求時(shí)尚與個(gè)性化。所謂“中高檔”產(chǎn)品不可能有較大市場(chǎng)，它不能代表人們的渴望?！斑@一觀點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一定的啟示意義。可能這也說(shuō)明了奢侈品持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)原因。所以現(xiàn)在沿海大城市都開(kāi)始注重奢侈品商場(chǎng)的建設(shè)，因?yàn)檫@是未來(lái)最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。”南京師范大學(xué)心理學(xué)系系主任丁家永告訴《經(jīng)濟(jì)》。

曾經(jīng)有一本暢銷(xiāo)書(shū)叫做《奢侈帶來(lái)富足》，其作者沃夫?qū)だ睦照J(rèn)為，奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)社會(huì)的迅速發(fā)展有著積極作用，奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、最具個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，因此它們的生產(chǎn)能夠刺激技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，塑造品位和風(fēng)格。在全球化經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品越來(lái)越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品。

但凡事有度，過(guò)猶不及，奢侈品消費(fèi)亦是如此。年輕富裕族奢侈品消費(fèi)難免暴露自我炫耀、露富、張揚(yáng)的心理，難免存在揮霍過(guò)度、打腫臉充胖子的不良現(xiàn)象，這對(duì)個(gè)人以及奢侈品市場(chǎng)發(fā)展都是十分不利的。

意大利頂級(jí)奢侈品牌ETRO總裁GimmoEtro曾經(jīng)表示，“我不希望年輕人因?yàn)樽约旱奶摌s心而消費(fèi)，購(gòu)物時(shí)還是要考慮到自己的經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)該有計(jì)劃。”

丁家永說(shuō)，年輕富裕族奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定積極影響，在改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、生活方式、精神生活等方面有著重要作用。但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)階段中國(guó)還不是很富裕，大多數(shù)年輕人只能說(shuō)比起父輩要好了許多，所以不能過(guò)于鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)。

奢侈產(chǎn)業(yè)短腿

當(dāng)年輕富裕族用大把大把的鈔票換回一件件奢侈品的時(shí)候，最高興的應(yīng)該是國(guó)外奢侈品制造商。

當(dāng)然，國(guó)外奢侈品制造商為了討好中國(guó)年輕富裕族也是挖空心思。目前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在車(chē)、時(shí)裝、香水、香檳、手袋（包）、腕表等，奢侈品制造商都緊緊圍繞它們大做文章，告訴他們這些奢侈品是怎樣張揚(yáng)他們的個(gè)性、炫耀他們身份的。

他們還根據(jù)中國(guó)年輕富裕族的消費(fèi)特征，有針對(duì)性的加快了產(chǎn)品的更新頻率，突出品牌LOGO等特征在產(chǎn)品中的凸顯，并能進(jìn)行突破原有多年的產(chǎn)品范圍，和其他行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合作生產(chǎn)，譬如華碩與蘭博基尼合作生產(chǎn)筆記本，宏基與法拉利合作，DolceGabbana與摩托羅拉合作推出了V3黃金版等。

據(jù)了解，奢侈品品牌在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上采取多線品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，為了迎合年輕富裕族的消費(fèi)需求，又要照顧到他們對(duì)價(jià)位敏感，這些品牌一般以二線品牌來(lái)吸引這批消費(fèi)者。比如PRADA與MIUMIU，MAX.MARA與MAX.CO，二線品牌背后有著名聲顯赫的一線品牌作為其強(qiáng)力后盾，加上富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，對(duì)他們具有相當(dāng)?shù)恼T惑。

“中國(guó)的年輕富裕族對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。奢侈品品牌應(yīng)該在品牌形象和內(nèi)涵方面加大宣傳，‘教育’消費(fèi)者形成穩(wěn)定的個(gè)人形象?！鳖伿勘蟆疤嵝选鄙莩奁分圃焐獭?/p>

盡管中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議的成為世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但是中國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻嚴(yán)重失衡，一線產(chǎn)品中幾乎是空白。利用中國(guó)獨(dú)特的歷史文化來(lái)造就一大批各具特色的奢侈品品牌，是具備天時(shí)地利的。但在人才方面，始終是一個(gè)致命的缺陷。中國(guó)現(xiàn)在還缺少大師級(jí)人物，無(wú)論這個(gè)人是經(jīng)營(yíng)者還是設(shè)計(jì)師。