近來(lái)，論文、書(shū)籍和博客文章紛紛都在為處于當(dāng)今全球市場(chǎng)中的企業(yè)建言獻(xiàn)策：要想保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，你必須把創(chuàng)新的理念當(dāng)作肥料一樣撒向公司各個(gè)角落。專(zhuān)家們是如此倡導(dǎo)的，而且公司中位居管理者和經(jīng)營(yíng)者這一層面的每個(gè)人都最好信奉創(chuàng)新的理念，以避免讓自己的公司陷于不利局面。“創(chuàng)新”的字眼隨處可見(jiàn)，成為了這一代管理人眼中“績(jī)效”和“全面質(zhì)量管理”的代名詞。

不難想象這種對(duì)創(chuàng)新的神化會(huì)把人們引至何種境地：僅僅為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。要證明這點(diǎn)，隨便來(lái)到哪個(gè)超市的一個(gè)貨架通道前，都不難看到商品標(biāo)注著“新”或“改進(jìn)型”的字眼。換言之，擺在我們面前的是由此而來(lái)的紫色番茄醬和水晶百事可樂(lè)，然而這都是些沒(méi)人需要或并非確實(shí)渴望的產(chǎn)品。問(wèn)題就出在創(chuàng)新的真實(shí)內(nèi)涵及其益處被廣泛地誤解了。創(chuàng)新往往被理解為一種洞察力和創(chuàng)造力的結(jié)合。洞察力如同因獲得靈感而不禁發(fā)出感嘆的那一刻，創(chuàng)造力則是能讓企業(yè)不斷產(chǎn)生這一感嘆時(shí)刻的能力。這種形容有可取之處，但忽略了“創(chuàng)新”概念至關(guān)重要的一方面，即判斷和決定這一靈感是否值得花費(fèi)公司的資源將其付諸實(shí)現(xiàn)的能力。沒(méi)有這種判斷，創(chuàng)新僅僅是創(chuàng)“新”，然而“新”的并不一定總是更好的，有時(shí)不過(guò)是雷聲大、雨點(diǎn)小罷了。正因?yàn)閯?chuàng)新如此重要，它必須與消費(fèi)者的需要產(chǎn)生共鳴。這種洞察力應(yīng)該源于消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需要和愿望，而非簡(jiǎn)單地來(lái)自公司主觀認(rèn)為該創(chuàng)造出點(diǎn)新東西了。

我們對(duì)某種產(chǎn)品表現(xiàn)出渴望的原因與它們有多少“創(chuàng)新性”并無(wú)太多關(guān)聯(lián)。相反，我們熱愛(ài)這些產(chǎn)品是因?yàn)樗鼈儩M(mǎn)足了我們的需要、甚至是某些我們以前所沒(méi)有意識(shí)到的需要。iPod是倡導(dǎo)創(chuàng)新者引以自豪的產(chǎn)品，但之所以有大批用戶(hù)鐘愛(ài)它，并非因其是“創(chuàng)新”的，我們喜歡它是因?yàn)樗茏屛覀兺瓿梢郧盁o(wú)法辦到的事——收聽(tīng)和管理自己的個(gè)性化音樂(lè)專(zhuān)輯。

為創(chuàng)新所“迷惑”的公司容易落入另一陷阱：拋棄或忽視已有的優(yōu)秀產(chǎn)品而去尋求新品來(lái)替代。某些產(chǎn)品(尤其是那些具有突破性的產(chǎn)品)通常需要時(shí)間來(lái)讓大眾接受和購(gòu)買(mǎi)。如果總是不斷地探求新產(chǎn)品，那么既成的產(chǎn)品不論多么有用或可用，在與新款相比較后都會(huì)顯得過(guò)時(shí)和沒(méi)有吸引力，從而再需要進(jìn)一步更新。這就淪落成為虛假的創(chuàng)新，是受企業(yè)而非消費(fèi)者的需要所驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。

人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)并不總是新的或獨(dú)樹(shù)一幟的，當(dāng)然也不是“更多的”，比如更多的功能特點(diǎn)、更多華而不實(shí)的小改動(dòng)或是更多的新奇。有些時(shí)候反而需要“更少的”。以任天堂的Will游戲機(jī)為例，與索尼的PS3相比少了許多功能，但其使用中給人帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)卻帶動(dòng)其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PS3。因此，有時(shí)有必要回答一下看似簡(jiǎn)單卻至關(guān)重要的問(wèn)題：人們真的需要這種產(chǎn)品嗎?還有更重要的是，這種產(chǎn)品能確實(shí)豐富人們的生活嗎?

如果創(chuàng)新的目的和過(guò)程沒(méi)有以消費(fèi)者的需要為考量，那么對(duì)創(chuàng)新的迷戀最終將像以前的種種教訓(xùn)一樣被淡忘，其中就包括這條最有份量的教訓(xùn)：人們有能力去做某事并不意味著應(yīng)該去做。與其簡(jiǎn)單地制造新奇的產(chǎn)品或提供新奇的服務(wù)，還不如努力生產(chǎn)出更優(yōu)秀、更有實(shí)際意義的產(chǎn)品，這才是真正的創(chuàng)新。