當(dāng)市場不斷出現(xiàn)“一個產(chǎn)品成就一個行業(yè)”的鮮活奇跡時，我們從中會得到什么啟示?

特勞特在《營銷競爭的22條法則》中提到，如果你不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個你能在其中為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類別。

品類構(gòu)建，就是重新制定游戲規(guī)則，在新規(guī)則下，制定者因為獲利而獨占先機，獲得發(fā)展。全新的品類構(gòu)建時代已經(jīng)到來，誰能在這個時代獲得勝利呢?

案例：“非油炸”方便面：制定規(guī)則，后來居上。

如果按傳統(tǒng)做法去顛覆康師傅、統(tǒng)一等大牌企業(yè)地位實在難以想象。唯有對市場區(qū)隔開來，建立一個新的品類，在新的品類內(nèi)，自己有可能做到第一。五谷道場構(gòu)建的品類，和原有方便面形成了區(qū)隔。一個后來者，在進入競爭異常激烈的品類市場時，并沒有按照品類的規(guī)則進行。

——而是重新制定了新的規(guī)則；“傳統(tǒng)的方便面”和“非油炸”的方便面。

消費者愿意選擇“傳統(tǒng)的、油炸的方便面”還是“非油炸的”方便面?

——這就是新規(guī)則!

怎樣擴散品類構(gòu)建

“擴散品類構(gòu)建”是指已上市的產(chǎn)品、企業(yè)為了再次獲得產(chǎn)品銷量增長，經(jīng)分析后將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類或固有認知品類內(nèi)移出，放入包含現(xiàn)有品類的更大品類中，從而獲得銷量的巨大增長。

擴散品類構(gòu)建分兩種

已上市的產(chǎn)品，企業(yè)為了再次提升銷量，將產(chǎn)品從原有品類內(nèi)移出，放入到包含現(xiàn)有品類的更大的品類中，獲得銷量的巨大增長。

江中牌健胃消食片是暢銷多年的老產(chǎn)品，獲得了消費者的認可。但隨著市場變化，新產(chǎn)品層出不窮，一些游離不定的消費者開始轉(zhuǎn)向其他新品。而此時，企業(yè)要求產(chǎn)品銷量再上一個新臺階。江中健胃消食片面臨的結(jié)局是：產(chǎn)品理論上已經(jīng)進入衰退期，該如何解決?重新制定新的訴求并傳播?這似乎是大多數(shù)企業(yè)的招數(shù)。當(dāng)然，這樣可以讓消費者再次記起江中健胃消食片，產(chǎn)品不斷更新形象，可以延長產(chǎn)品的生命周期。

這個決定似乎不錯，但事實上收效甚微!江中牌健胃消食片什么用途?無非是一種界定于藥物和保健品范圍之間的可以促進消化的產(chǎn)品嘛。這是消費者對健胃消食片的認知。既然是類似于藥物或保健品，除了胃部消化不良可以購買服用外，還能有什么作用?

事實的確如此，江中牌健胃消食片大多被胃部不適的消費者購買，并且是在不適后購買，這里需要注意一個關(guān)鍵詞：不適后購買。

“不適后購買”的意愿有多大?胃部消化不良本不是大問題，如果身邊沒有健胃消食片，消費者也不愿意專門跑去買上一盒。既然存在這種消費心理，健胃消食片的量到達一定程度后，自然就無法獲得提升了。所以，制定新的傳播計劃作用是微乎其微的，相對于大量的廣告費用，高投入低產(chǎn)出怎么辦?

擴大用途，似乎可行。

于是，我們看到江中牌健胃片從“藥物型保健品”品類中移出，放人“家庭常備保健品”品類內(nèi)。這里有什么變化?“家庭常備”四個字很關(guān)鍵。“家庭常備”擴大了產(chǎn)品的用途，原來只是胃部不適才可能購買的藥物型保健品，現(xiàn)在變?yōu)榱耸虑百徺I的“家庭常備保健品”。

這一變化太偉大了，在消費者看來，江中牌健胃消食片是家庭常備的保健食品，就算是胃部無不適，也該買上幾盒放在家里備用。

何時企業(yè)的保健品進入了消費者“家庭常備”的保健意識范圍，銷售的增長將獲得質(zhì)的飛躍。

擴散品類構(gòu)建的另一種情況

企業(yè)推出的新品(還未上市)，從固有認知品類中移出，放入到包含固有認知品類的更大的品類中，獲得銷量的巨大增長。

這種構(gòu)建常常是一些品類較小的產(chǎn)品，為了擴大銷量改變品類認知而獲得增長。如饃片產(chǎn)品，本身不局限于“饃片”品類，而是將自己放在“休閑食品”更大的品類內(nèi)大展身手。

“好吃點”是一種餅干食品，如果在餅干品類內(nèi)發(fā)展，銷量難以有大的突破。于是好吃點進入“休閑食品”品類，通過傳播改變了消費者認知——好吃點是一個休閑食品而非單純餅干。

擴散品類構(gòu)建，常常因為改變消費者的固有產(chǎn)品認知，使產(chǎn)品獲得銷量的巨大增長。

如何運用擴散品類構(gòu)建

擴散品類構(gòu)建的典型代表案例有21金維他、江中牌健胃消食片等，他們的成功一方面在于移動了產(chǎn)品的品類屬性，另一方面在于成功配合屬性的傳播計劃。

僅僅簡單改變產(chǎn)品品類的做法是難以奏效的，如果只是將江中牌健胃消食片從“藥物型保健品”品類中移出放入“家庭常備保健品”品類內(nèi)，只是企業(yè)一廂情愿的認識。這種認知最關(guān)鍵的是——要賦予消費者這樣的認知，改變品類才有效。脫離了消費者的品類屬性認知，任何品類的改變都是無效的。如果消費者不認為江中牌健胃消食片是“家庭常備保健品”，就不會一次數(shù)盒地購買?！凹彝コ洹币馕吨S時可見隨時可吃，江中健胃消食片的銷量自然會增加……

改變品類認知意味著改變消費者認知，擴散品類構(gòu)建最常用這種模式，這種模式比較適合大眾型消費品，適合大中型企業(yè)。因為改變認知是比建立認知更難的事情，沒有合理的傳播計劃支持是難以達到的，同時要求新進入的品類內(nèi)有足夠大的空間保障產(chǎn)品的利潤。如從“維生素”品類到“保健品”品類，“保健品”是比維生素品類大十倍不止的巨大市場，而且逐年上升。

對于一些其他行業(yè)，比如食品等，有些中小企業(yè)也可以運用擴散品類構(gòu)建，使產(chǎn)品的銷量再次獲得巨大增長……

擴散品類構(gòu)建模式的優(yōu)點；使產(chǎn)品的銷量再次提升，使已經(jīng)接近衰退期的產(chǎn)品再次步入成長期，新的傳播計劃既是改變消費者的品類認知，又是喚起消費者原有記憶的蘇醒。

擴散品類構(gòu)建的缺點：需要一定的傳播資金支持，需要科學(xué)的傳播計劃，比較適合大中型企業(yè)，但中小企業(yè)也可運用此種模式。

適應(yīng)產(chǎn)品：暢銷多年的老產(chǎn)品，獲得了消費者的認可，擁有忠實的消費群，產(chǎn)品在理論上開始進入衰退期。

要求環(huán)境：有忠實的消費群體，有一定的傳播計劃。

擴散品類構(gòu)建的運用，需要重點掌握以下幾點：

1、認知改變工程。

認知改變是擴散品類構(gòu)建得以成功的關(guān)鍵，一切努力最終都是為了完成消費者對產(chǎn)品認知的轉(zhuǎn)變。這里認知的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)不但要具備一定的財力支持，同時更需要在訴求上講究一定的策略，在產(chǎn)品概念上提煉出犀利的概念，節(jié)省傳播費用。

2、擴散品類的構(gòu)建，是從小品類進入大品類，在選擇進入的大品類上需要慎重。否則，可能投入了大量的傳播費用，不但沒有回報還延誤了市場機會，銷量依然無法上升。

例如饃片產(chǎn)品，某品牌決定改變產(chǎn)品認知，使該產(chǎn)品不再僅僅是“饃片”，更是一種休閑食品?！靶蓍e食品”是比饃片大數(shù)倍的品類，有著廣闊的市場空間!按理說這個決策應(yīng)該不錯，但實際上該產(chǎn)品命運至今未知……

原因在于，饃片產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，企業(yè)致力于改變自己產(chǎn)品的認知，有作用嗎?絕對有!但這個作用是對整個饃片市場而言的，消費者接受饃片是一個休閑食品后整個饃片市場份額確實擴大了，但消費者為什么要選擇該饃片呢?

該產(chǎn)品忽略了兩個方面：一是產(chǎn)品本身并無競爭力，不管是口味、產(chǎn)品品相，都不具備品類領(lǐng)導(dǎo)的先天因素。通過在超市觀察：雖然消費者都“知道”這個產(chǎn)品，但購買的時候往往都選擇了其他。二是饃片本身就是價格低廉的產(chǎn)品，所以價格因素對消費者影響很大，除非產(chǎn)品本身具備一定的競爭力(口味、品相、包裝)。

3、擴散品類構(gòu)建也有中小企業(yè)運用的成功案例，并非是大中型企業(yè)的專利，小投入也有小產(chǎn)出，不過在行業(yè)和產(chǎn)品選擇上，不是任何行業(yè)和產(chǎn)品都可以構(gòu)建的。相對而言，食品行業(yè)比較容易，保健品行業(yè)較難。

咖啡是什么?到底是提神的飲品?還是一種生活的享受?

如果咖啡在中國只是當(dāng)做提神的飲品，就不會有現(xiàn)在的成績，提神的產(chǎn)品很多，為什么非要選擇咖啡?而且咖啡中的咖啡因?qū)θ梭w并無益處。

咖啡是一種生活品質(zhì)的象征，是一種生活的享受，喝咖啡是比較高雅的生活方式等信息的傳播，改變了消費者不接受咖啡的現(xiàn)狀，明知咖啡因無益卻依然我行我素。

提神飲品是較小的品類，相對“高品質(zhì)生活飲品”，后者更能給消費者一個喝咖啡的理由?？Х葟摹疤嵘瘛憋嬈氛J知中解脫出來，進入到“高品質(zhì)生活飲品”認知中，份額立即擴大!