當人們還在為“無聊”傳播歡呼的時候，已經有人瞄準受眾的信息需求時刻，開始“雪中送炭”了。

作為企業(yè)營銷傳播的負責人，如果讓您為金龍魚食用油選擇廣告媒體，您會選擇哪些媒體?讓您為腦白金選擇廣告媒體，您會選擇哪些媒體?讓您為亞都加濕器選擇廣告媒體，您又會選擇哪些媒體?讓您為TOTO潔具選擇媒體呢?讓您為高露潔口腔護理產品選擇媒體呢?以此類推，如果是兒童洗護用品、瑜伽館、旅游呢?

隨著大眾傳媒的繼續(xù)相對強勢，以及網絡媒體、分眾媒體的崛起，隨著“生活圈媒體”提法的漸入人心，可能您會選擇電視、報紙、雜志、網絡、樓宇電視、車載媒體……有沒有想過在醫(yī)院、藥店或健身會所里做廣告呢?

這可不是“哥德巴赫猜想”，而是有事實為證。金龍魚從今年2月份開始在醫(yī)院做專題廣告。亞都加濕器在醫(yī)院和藥店推廣健康家居的概念和廣告已經有兩年的歷史，在正值冬季干燥的時期，它在北方的醫(yī)藥和藥店還會加大傳播力度。類似的，強生、中體倍力瑜伽館、京西旅游甚至華旗資訊愛國者等，也齊聚于醫(yī)院、藥店或健身會所的液晶屏上……

這些液晶屏從哪里來?為什么上述企業(yè)會看中醫(yī)院、藥店媒體，尤其是金龍魚、亞都這些乍看似乎與醫(yī)院、藥店沒有多大關系的企業(yè)?

這，還得從付新華和她的互力健康傳媒說起。

每一個好創(chuàng)意都有機緣巧合

自2003年江南春的分眾傳媒為代表，中國廣告媒體界開始了一場“無聊”的風暴，抓住人們在等待電梯時的無聊，在電梯里等待時的無聊，在車站、機場等待時的無聊……

與此同時，非典的殘酷也讓一個意志抱負不讓須眉的江南女子陷入沉思，她就是付新華。因為非典，輾轉通過GRE考試并有多次出國記錄的她，被大使館拒簽了。而之前的2002年，她毅然從供職4年多的佳能公司出來，舍棄眾人艷羨的市場總監(jiān)職位，就是為了這次的出國充電。

非典，讓付新華深深體會到健康是多么重要。而偶然間看到的凱文·卡特拍攝的《饑餓的小女孩》，更是讓付新華震撼無比：一個饑餓至極的非洲兒童蜷曲在地，不遠處，一只伺機而動的禿鷹卻在等待孩子的死去。

“在外企打工，為公司策劃了一個又一個非常宏大有影響力的活動，應該說是成功的，但站在馬路上，面對一個又一個擦肩而過的行人，我做的一切對他們有幫助嗎?有意義嗎?”

付新華開始重新審視人生的意義。

活著就是做有意義的事，而對于1991北大中文系畢業(yè)，在1998年8月去佳能之前一直在廣告行業(yè)摸爬滾打、對廣告媒體發(fā)展異常敏感的付新華來說，選擇做有意義的事情就是在醫(yī)院和藥店裝液晶屏，因為“在那里給人們健康的資訊是有幫助的”。于是，中國首家醫(yī)院藥店液晶電視聯播網——互力健康傳媒誕生了。

傳播可以不“無聊”

很多人會把新媒體、新傳播同“無聊”聯系在一起，這種結合有無奈的成分在里面，因為人們看見、無意中注意到和他們的深刻印象、實際購買之間往往還有一段不小的距離，往往還要經歷很多信息干擾的考驗。而如果是受眾最需要信息、最想得到幫助的時刻，相應的傳播正好出現，如“雪中送炭”，則影響力又是另一番境界了。

表面看來，醫(yī)院、藥店的健康傳播同其他分眾傳播一樣，都是針對人們在等待時的“無聊”心理和行為的，其實不然。一個人手拿病歷卡，坐在醫(yī)院的候診區(qū)，與他坐在長途大巴、站在電梯門口的心情是截然不同的。在前一種情況下，他是憂慮和不安的狀態(tài)，無法做到忘我——即使看上去波瀾不驚，醫(yī)院的情境和氣氛，讓人對健康空前關注，空前需求。而在后一種情況下，人是輕松的，無聊的，漫不經心的甚至忘我的，沒有什么特殊的需求，一切都是不經意的。

我們可以注意到人們在醫(yī)院、藥店等場所，會傾向于以下心理：

1、希望盡快痊愈。沒有人享受生病的過程，每個患者都希望盡快痊愈，病痛折磨到一定程度，還會“病急亂投醫(yī)”，在疾病面前，聲譽、成功、地位都變得微不足道，只有有效的產品、可信任的醫(yī)院和專家舉足輕重。

2、不安全感。在醫(yī)院、藥店，人作為自然生命的脆弱盡顯，不安全感也隨之而來，對自己未來的擔心，對家人未來的擔心，對不能照顧家人的擔心，都會出現。一種可以感覺到的保障，顯得異常重要。人在這種情境下甚至會很懷念那些平時唯恐避之不及的健康保險推銷員。

3、保健。人在病中特別注重營養(yǎng)和保健，在這個時候，他們特別重視自己的營養(yǎng)問題。隨著人們生活水平的提高，人們要求也越來越高，他們需要更天然的、更綠色的、營養(yǎng)成分更高的、品質更高的產品。

4、后悔。當人們的身體出現問題時，通常都會后悔應該早些預防，早些注意健康，這個時候，他們特別關注和健康相關的各種信息和產品。

5、補償。人們往往在自己家人生病時都會出現愧疚心理，認為自己該為他們做些什么作為補償，他們想為患者提供些能夠提高生活質量的產品。

只有與人心靈的對接，才是雙向的溝通，在“危機時刻”，“需求時刻”人們才能真正認識到健康的重要性，防患于未然，等到真正出現問題的時候很多事情已經后悔莫及，所以健康最好的辦法是預防。患者來到醫(yī)院、藥店，已經心理脆弱，他們在忐忑不安中度過，需要的是輕松、緩解情緒的信息，需要一些健康知識和常識。

直達心靈的溝通是深刻的，就像走進你心靈的朋友多年后也不會忘記一樣，如果能提供植入受眾內心需求的信息，他們是不會忘記的。

在從企業(yè)或其他組織到消費者的健康傳播鏈條中，危情時刻的健康傳播是傳播的“最后一公里”，是“臨門一腳”，如果能夠在這樣合適的時間(right time)、合適的地點(rightplace)、合適的情境(right occasion)下與受眾充分有效溝通，傳播的效果自不待言。

正是圍繞對消費者的換位思考與心理研究，互力健康傳媒將健康進行了三個層次的界定：一是恢復健康，二是健康保健；三是健康生活。并且圍繞上述三個“合適”，互力提出了傳播的TPO原則。

健康面前人人平等，人人都需要健康，人人都需要健康指導和幫助。這種人群界定與研究拋卻了性別、年齡、收入、教育程度、消費水平的人口統(tǒng)計學，而是關注在醫(yī)院、藥店的那時那地那情景下人們的共同心理和需求。

“雪中送炭”也需要策略

從受眾有信息需求，到需求被充分有效滿足，中間還有一段路，甚至很長。這一段路需要媒體經營者、廣告主共同努力。

人們在醫(yī)院、藥店對健康有空前的需求，這種需求的共性超越了人口統(tǒng)計學中的性別、收入等個性，毫無疑問是一塊巨大的需求市場，然而，具體有多大，如何來滿足呢?就需要廣告主理性思考和求證，或者說，需要互力健康傳媒事先幫助廣告主去思考和求證。

首先，人們對醫(yī)院、藥店的消費情況調查

要想做針對需求的有效傳播，必須了解人們去藥店的頻率、在醫(yī)院和藥店停留的時間有多長，在醫(yī)院的動線如何。

據CTR市場研究：人們去藥店購藥的頻率平均為每月0.71次，在藥店的平均停留時間為19.18分鐘；去醫(yī)院頻率平均為每月0.49次，在醫(yī)院的平均停留時間為122.18分鐘。隨著人們對健康的越來越關注，以及醫(yī)保的普及，越來越多的人去醫(yī)院和藥店的頻率會增加。人們在醫(yī)院和藥店停留的時間比較長，這也決定了健康傳播可以采取更為靈活多變的欄目形式和廣告形式。

而人們在醫(yī)院的動線一般為：醫(yī)院大廳——醫(yī)院門診廳——醫(yī)院導醫(yī)臺——候診大廳——醫(yī)院樓梯處——醫(yī)院收費處——醫(yī)院大廳……如果在這些動線節(jié)點都有液晶屏，就可以實現受眾一次就診，多次傳播、交叉覆蓋。

市場無疑是誘人的，要實現廣告主對受眾的精準性、規(guī)模性影響，作為健康傳媒的運營者，互力必須盡快地形成規(guī)模優(yōu)勢。在短短的三年間，互力健康傳媒已經覆蓋了北京、上海、廣州等20余個重點城市的5000余家權威醫(yī)院和大型連鎖藥店，全國渠道覆蓋周人流量為4000萬人次，年人流量為21億人次。

其次，權威而溫馨的平臺和內容環(huán)境

在醫(yī)院、藥店等地方做廣告，按照傳播學上的“暈輪效應”原理，廣告信息也會沾一點醫(yī)院、藥店本身具有的“權威”的光，在這種特定場合，受眾會把對醫(yī)院、藥店的權威感移植到液晶屏上。而權威是產生影響力的五大武器之一(其他四大武器分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好，見美國心理學家羅伯特·西奧迪尼《影響力》)，對醫(yī)院、藥店的受眾來說，最需要的也許就是權威帶來的安全感了。

僅僅有權威優(yōu)勢還不夠，產品要在怎樣的平臺和內容環(huán)境下做宣傳，這也是廣告主關心的重要內容。健康傳播本身就要求傳播的內容健康。在眾多行業(yè)中，國家一直對醫(yī)藥、保健、食品行業(yè)把關很嚴。在所有的職業(yè)中，大眾最不能容忍腐敗的有兩個職業(yè)，一個是老師，一個是醫(yī)生，前者要對人的思想靈魂負責，后者要對人的身體健康負責。在眾多廣告中，消費者詬病最多的是醫(yī)藥廣告。這些都在暗示一個道理：健康傳播一定要注意公益性。

互力健康傳媒一直致力于公益事業(yè)，打造自我的溫馨平臺，比如引起社會廣泛好評的對“紫娃”的關愛，健康教育進社區(qū)的活動，以及在愛牙日、愛眼日、護士節(jié)等重大健康日的積極宣傳。這種公益形象使互力健康傳媒與金龍魚、亞都、強生等講究社會責任的企業(yè)的身份無比匹配。據互力健康傳媒市場部的人透露，接下來金龍魚還要圍繞奧運公益活動，與互力展開進一步的合作。當企業(yè)越來越重視社會責任的時候，傳媒更是責無旁貸。有責任的企業(yè)，也會傾向于選擇有責任的傳媒，來個“門當戶對”。

在內容設置上，互力健康傳媒繼續(xù)公益路線，不走新媒體的“廣告播放機”的套路，而是制作和傳播健康教育科普視頻節(jié)目。節(jié)目內容緊鎖健康主題，傳播健康知識，采用60％的內容和40％的廣告比例。

最后，精準、高效的傳播

選定了傳媒渠道，哪怕是一個比較精準的傳媒渠道，還要進一步考慮，如何更精準，如何更省錢，而這些，互力健康傳媒都為廣告主想到了。

為了內容的進一步精準化，互力先后建立了細分的五大直效聯播網——婦幼聯播網、外科聯播網、內科聯播網、五官科聯播網及美容保健聯播網，并將全國渠道中所有醫(yī)院的相同科室整合起來進行傳播，使客戶的媒體廣告投放受眾更為精準，需求更為集中，投放更具針對性。

以婦幼聯播網為例，該網覆蓋各級婦幼?？漆t(yī)院和婦幼保健院，綜合醫(yī)院的婦幼科室、公共區(qū)域、門診及分診處，以及婦幼用品專賣店，早教中心、親子中心等；欄目包括《親子樂園》、《早教天地》、《祝你好孕》、《常見防治病》、《動漫劇場》、《時尚麗人》，《健康星觀念》、《成長快樂》；兒童用品、女性及家庭用品、保險理財產品的廣告主都可以在這里找到適合自己產品的位置。

同時，為了實現廣告主傳播的立體化，擴大廣告主的選擇空間，互力開發(fā)了多種合作形式，如欄目冠名、硬廣告(可以是企業(yè)在大眾媒體上的已有廣告移植，有利于消費者產生熟悉感)、客戶專題、合作欄目、1/4屏標板廣告、植入式廣告等，融通企業(yè)的思想、企業(yè)的理念，傳遞企業(yè)想傳遞的信息。另外，還可以進行活動及線下產品推廣的配合，如手冊發(fā)送、問卷調查、體驗試用等。

這種服務使得廣告主的每一分錢都花在了刀刃上，最大程度地減少了廣告浪費，成功實現創(chuàng)新媒體的信息傳播目標。尼爾森媒介研究機構對北京、上海、廣州、成都四個城市的3315例調研數據顯示，醫(yī)院內的液晶屏已經和電視、報紙共同成為獲得醫(yī)療資訊的三大主流平臺之一，高達46.6％的受訪對象視其為重要醫(yī)療資訊來源之一；藥店液晶屏緊隨雜志，位居第五，比率為37.0％。

也正因為成功想廣告主之所想，我們在互力健康傳媒的一大串客戶名單里看到了世界500強，看到了國內知名企業(yè)，如強生、GE healthcare、雅培、金龍魚、亞都、華旗、西安楊森、三精制藥、奇正藏藥、貝因美、貝親、美贊臣等；看到了不同行業(yè)的群英會，有食用油、牛奶、微波爐，加濕器、瑜伽館，旅游公司、醫(yī)藥、醫(yī)療器械……

再回到文章開始的問題，作為企業(yè)營銷傳播的負責人，您該如何選擇廣告媒體呢?也許在選擇前，您該思考如下兩個問題：

1、如何定義企業(yè)所在的行業(yè)或產業(yè)?

現有的行業(yè)分類可能還不夠消費者立場，需要重新思考。食用油僅僅是食品行業(yè)的嗎?旅游產品僅僅是旅游行業(yè)的嗎?

2、消費者的“信息需求時刻”在哪里?

一個人不需要信息的時候或者還沒有意識到自己需要信息的時候，對他進行傳播，與一個人迫切需要信息的時候，對他進行傳播，效果不可同日而語。我們需要找到消費者的“信息需求時刻”或者“信息高度需求時刻”，然后找到合適的媒體，以合適的方式進行有效的傳播。