中國所有出口鞋的利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機的利潤不比一個Zippo。為什么會出現(xiàn)如此尷尬的局面?三個字，沒品牌。2007年，情怡——一個浙江出口襪子的企業(yè)，卻讓所有中國出口型企業(yè)眼睛為之一亮，在短短一年內成功展現(xiàn)第一品牌氣質，銷售供不應求，并在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠。這其中的奧妙值得那些苦守出口路徑的企業(yè)深思。

做國內市場就是打廣告嗎

在我們要與浙江情怡襪業(yè)合作時，其董事長何建濤問了我一個最為緊要的一個問題：做國內市場是不是就是打廣告?要不要贊助奧運?

我說，營銷的根本問題是定位問題，廣告只是手段之一。比如贊助奧運，至少需要幾千萬，企業(yè)必須拿出至少兩倍的費用，才能達到預期的傳播效果，再加上其他營銷費用，整個算下來至少需要1個億，這要賣掉多少雙襪子才能把這近億元的投入賺回來?企業(yè)又需要多長時間才能嘗到奧運品牌效應帶來的甜頭?

另外，這個企業(yè)賣的主力產品是運動襪嗎?如果不是，豈不是南轅北轍?

我的觀點是，做國內市場，首先要知道你的機會在哪里，市場競爭處于哪個階段，消費認知存在哪些特點，然后在正確的時間里做正確的事，這才是營銷之道。

挖掘行業(yè)潛力，尋求市場機會

中國襪業(yè)的市場機會在哪里呢?我對中國襪業(yè)市場進行了深入的研究和分析。

2006年，全國襪品銷售額超過300億，并且每年以18％的速度遞增。中國共有織襪企業(yè)3000多家，全球80％以上的襪子產自中國，中國90％以上的襪子產自浙江。由此可以得出一個結論，中國襪業(yè)品牌必在浙江誕生。

按照市場經濟規(guī)律，在如此龐大的產銷基數(shù)上，中國應該誕生3—5個全國性品牌甚至是世界品牌。但是，國內前十名企業(yè)如“浪莎”“夢娜”等市場占有率總和不超過20％，浪莎作為行業(yè)領跑者2006年銷售超過6億，僅占全國份額的5％，整體行業(yè)品牌集中度較低，這說明壟斷型企業(yè)尚未形成，中國襪業(yè)水平整體依舊處在產品自由競爭階段，品牌競爭尚未形成。

襪業(yè)是人口基數(shù)型行業(yè)，通過調研發(fā)現(xiàn)，近年來消費者在選購襪品形態(tài)上悄悄發(fā)生著變化，從耐用品逐步向快速消費品過渡。從國內一、二級城市消費者來看，他們雖然開始關注品牌，但還沒有形成品牌的理性認知和消費習慣。

面對這種市場格局，我看到了中國襪業(yè)市場中存在著巨大的提升機會，猶如內衣、羊毛衫品牌的迅速發(fā)展，襪子同樣可以突破現(xiàn)有行業(yè)瓶頸，催生出領導品牌。

對手走前半程，情怡走后半程

成功需要朋友，而大成功卻需要敵人。競爭對手將幫助情怡走向品牌的康莊大道。

首先，某些品牌大打廣告驚醒了消費者，讓消費者慢慢產生對襪子品牌的消費意識，為情怡的品牌運作奠定了消費者基礎。

其次，其中一個品牌擺脫了傳統(tǒng)批發(fā)市場，與渠道商股份聯(lián)盟進入商超渠道，為情怡的品牌運作提供了渠道經驗。

再次，很多行業(yè)知名品牌都在請代言人，而恰恰忽略了產品的重要性，極其同質化，最后，消費者還是不知道買哪個牌子好。

那些打廣告請代言人的品牌推動了整個行業(yè)步入成長期，為市場的升級作出了巨大的貢獻，但出于營銷沒有抓住核心本質而只買了半張船票。

情怡此刻切入市場，恰逢天時，接下來最重要的任務即是如何拿劍對手沒有拿到的“后半張”船票。

撩開問題面紗，答案若隱若現(xiàn)

好品牌和差品牌的區(qū)別就是一個標準的問題，營銷的本質就是將同樣的產品賣出不同。

根據(jù)我20多年的營銷經驗，當行業(yè)處于成長期時，即是創(chuàng)建品牌的黃金階段，實質是產品帶動品牌發(fā)展的階段，而日前所有品牌恰恰做反了，認為品牌即是知名度，所以就把寶押在了廣告上。

當前最大的市場機會也是最大的消費問題：什么是好襪子?

誰第一個給出答案，誰就是第一品牌。

款式好是好襪子嗎?答案是否定的?？钍揭蛉硕?，而且襪子是穿在腳上的，造不出奇特的創(chuàng)新形狀來。

顏色圖案好，就是好襪子嗎?答案是否定的。顏色圖案好，固然對消費者有一定吸引力，但襪子畢竟穿在鞋里，褲角又把襪子遮住了，所以圖案肯定不是消費者最為關心的，難以形成核心競爭力。

材質好是好襪子嗎?答案更是否定的。材質的確能推動產品的升級，卻是所有品牌都能做到的，還是難以擺脫同質化競爭。

玩情調是好襪子嗎?女士時裝絲襪可以玩情調，可對于老百姓每天穿在腳上的襪子來說肯定不適合，當一個普通消費者站在貨架前的時候，情調訴求還有多少殺傷力呢?

我們發(fā)現(xiàn)，這些被否定的假設恰恰是很多品牌天天叫賣的。無論在批發(fā)市場還是在商超渠道，產品質量只有單一的技術指標，即含棉量、產品等級、執(zhí)行標準，這些仍然讓消費者搞不懂，造成我們在終端經?？吹较M者摸襪子判斷好壞的現(xiàn)象。

搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙

到底什么樣的襪子是好襪子?解鈴還須系鈴人，答案永遠在消費者那里。

我們調研了了500多位消費者，經過深入的市場調查，70％以上的消費者對襪品的購買要求是舒適，其次是耐用。這就為情怡的產品標準創(chuàng)建提供了正確的方向，我們一定要將消費者第一關注的要素營銷成品牌賣點和市場標準。

舒適感從哪里來?是消費者心理層面的籠統(tǒng)感覺。如何表達出一個能讓消費者看得見的賣點呢?

經過進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認為棉襪最舒適，而一雙好棉襪的舒適度源于兩方面：第一，含棉量越多越舒適，這是消費者最直觀的認識；第二，含棉的質量，這是消費者深層次的品質感受。

在消費者內心深處潛在一個認知：棉花分等次，襪子也一樣。

一手棉肯定是最好的棉花，做成的襪子肯定最舒適，那如何把一手棉轉化成賣點呢?

營銷較量的是表達，一手棉就是新棉花，由此我們?yōu)榍殁放频亩ㄎ徽伊俗钣辛Φ闹c，把一雙襪子賣出不同來，那就是——“新棉”。當消費者看到“新棉”兩個字，腦海中肯定浮現(xiàn)出朵朵潔白柔軟的棉花，舒適聯(lián)想油然而生。

我們要告訴消費者情怡襪子是用“新棉”制作的，并告訴消費者“新棉”的襪子是最舒適的，只有新棉的襪子才是好襪子。因此，情怡用“新棉”的標準化營銷率先在市場上建立出行業(yè)新標準。

溫暖舒適的新棉給人最有說服力的信任感，新棉給消費者帶來的是健康，由此“新棉健康襪專家”品牌定位橫空出世。

“新棉健康襪專家”的市場定位使情怡完全區(qū)隔開其他競爭對手，這個定位不僅為情怡品牌指明了未來的發(fā)展方向，更能倡導出一種全新的市場流行趨勢。

新棉健康襪，不僅是一種品質象征，更是一種品牌承諾及社會責任。給好襪子一個健康、舒適的衡量標準，給消費者一個充分的購買理由，讓情怡這個市場后來者在眾多品牌陣營中搶得先機，率先拿到了市場后半程船票。

訴求打透市場，數(shù)字封閉對手

新棉健康襪，讓消費者感動，但營銷要讓消費者“心動”。我們要把品牌定位在產品訴求上徹底打透，創(chuàng)造鮮明的市場標準，而不給競爭對手提升機會。

如何把品牌定位與消費者利益有效地對接，讓消費者能長久記憶并能快速口頭傳播呢?那就需要創(chuàng)作一條膾炙人口的流行語。

據(jù)此，我們對襪子的研究展開最為徹底的攻勢，新棉做成的健康襪，本身留下了一個問題，即“新棉含量”。能按傳統(tǒng)行業(yè)做法，標明含量百分比嗎?肯定不能。因為含量百分比太抽象，95％棉含量和93％棉含量，對于消費者來說沒什么區(qū)別。

我們一定要找到一種具有畫面感的表達方式。我們在方便面包裝上能看到“垂涎欲滴的紅燒牛肉塊”，其實在調料包里什么都看不見。消費者討厭抽象的原料成分表，但喜歡勾起他們美好欲望的具象畫面。

情怡絕對不能賣含棉成分表，而應該是讓消費者心動的“朵朵棉花”。經過我們研究，同時讓企業(yè)算一道從來沒有算過的數(shù)學題，一雙襪子到底是由多少朵棉花做成的?

最后測算結果出來了，“一雙情怡襪，99朵新棉花”的訴求也誕生了。

“一雙情怡襪，99朵新棉花”，既讓消費者感動于企業(yè)的良苦用心，又讓消費者心動于產品超強的舒適性。當消費者在超市貨架看到這句訴求時，他還能買其他的襪子嗎?

“99”這個數(shù)字在傳播上占盡了先機，讓競爭對手無法超越。如果哪個品牌提出101朵、102朵，消費者也會認為是東施效顰，而且超過100朵不好傳播，讀起來不上口。

“一雙情怡襪，99朵新棉花”，徹底打透“市場”，將新棉健康襪專家這一品牌定位演繹得淋漓盡致，徹底封閉對手的跟進。

小襪簽，演繹廣告“視覺專柜”

產品包裝是產品的第一廣告，是與消費者距離最近的廣告，是不花一分錢的廣告，而99％的企業(yè)都忽略了它。

襪子的標簽是包裝的一個重要部分，我們發(fā)現(xiàn)所有品牌襪標簽設計仍然難逃窠臼，同質化嚴重，缺乏張力，在終端貨架前一眼望過去，根本無法辨別出到底是哪個品牌。

再好的創(chuàng)意如果沒有包裝創(chuàng)新來表達，市場殺傷力都會減半。

對此，我們打破規(guī)則，設計出全球第一款S流線型半包式時尚襪簽，新穎獨特的構想，完美優(yōu)雅的s曲線，使這款包裝一登場便成為中國襪業(yè)市場中最耀眼的明星。好的包裝自己會說話，情怡S型襪簽的新穎造型打破了傳統(tǒng)襪簽結構，給人以別致獨特的視覺享受，在終端陳列時格外突顯，讓消費者一眼就能辨別出哪是“情怡陣地”。

品牌專柜不是造一個框架就算專柜，而是要形成“視覺專柜”。情怡的創(chuàng)新包裝設計在中國襪業(yè)市場第一個成功締造出“視覺專柜”，強烈渲染出品牌的感染力。

山頂插旗，打造全國營銷勢能

機會，不是留給有準備的人，而是留給有膽識的人，有準備即是有條件，但條件是人創(chuàng)造的。

既然行業(yè)內品牌的營銷沒有抓住根本，情怡就該抓住機會切割中國高端市場。所以，情怡要做中國第一品牌，首先要做北京市場第一品牌，重點運作以北京為核心的華北市場和以浙江為首的華東市場，鎖住南北兩大市場的咽喉。

2007年，當“一雙情怡襪，99朵新棉花”的大廣告牌樹立在浙江高速路邊的時候，當“1朵、2朵……99朵”的動聽女聲在廣播里響起的時候，情怡就一下子抓住了消費者的心，鋪在商超的情怡襪子一下子旺銷起來。

情怡的招商展會更是成了展館現(xiàn)場的亮點，蜂擁而來的經銷商從來沒有看到這么好的襪子，他們說從來沒有看到營銷如此犀利的襪子品牌，真正打到了市場的“七寸”上。

側記：出口型企業(yè)的內銷之道

國家近年來的大政方針是鼓勵自主品牌創(chuàng)新，而不是依賴沒準兒的國外訂單?！笆澜缂庸S”也成為讓國人感到不舒服的詞匯。

其實，我認為，外銷型企業(yè)最有潛力創(chuàng)建品牌。產品是品牌的生命線，外銷產品往往優(yōu)于國內產品，而且龐大的訂單鍛煉了他們超強的生產管理能力和成本控制能力，這些都是創(chuàng)建品牌不可或缺的基礎條件，只是缺“營銷機會能力”。

中國多層級的市場處處是機會，足夠支持任何一個品牌高速發(fā)展20—30年，外銷型企業(yè)完全可以切入國內市場做出品牌，其營銷之道在于以下三點：

第一，戰(zhàn)略上要充分研究國內市場的門道，把握行業(yè)競爭的時段特征，制訂有效的戰(zhàn)略目標；

第二，挖掘產品賣點，與消費者內心需求對接，將優(yōu)質的產品轉化為鋒利的賣點，創(chuàng)造差異化的品牌主張，快速激活和完成市場的超越；

第三，投入與產出的科學規(guī)劃，要將外銷加工賺得的每一分錢投入在國內市場帶回十倍的利潤，否則根本沒必要回歸國內市場。

歸根結底，出口轉內銷成敗的關鍵在于企業(yè)家的膽識，有膽才能主抓機會，有識才能將機會轉變成利潤。如果所有的外銷企業(yè)全部回歸中國市場，那將是一種怎樣的波瀾壯闊?

對于出口轉內銷的企業(yè)，我非?？春?。