“別老整3歲的，有能耐你整點(diǎn)4歲的”。范偉的“苦惱”是不是和休閑食品行業(yè)創(chuàng)新力缺乏的現(xiàn)狀有些類似?

休閑食品的“定制式創(chuàng)新”如何走出“小兒科”?

休閑食品行業(yè)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者認(rèn)定為“創(chuàng)新力缺乏”的行業(yè)，很多產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)沒(méi)有任何的新鮮感。雖然不少企業(yè)都在創(chuàng)新，但大部分創(chuàng)新后的休閑食品并沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)急需創(chuàng)新但又欲速不達(dá)的休閑食品行業(yè)，筆者認(rèn)為：休閑食品進(jìn)行“定制式創(chuàng)新”，一定要運(yùn)用好“三個(gè)鏈接”，以此明確創(chuàng)新的方向，最終要使創(chuàng)新后的產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

鏈接一：消費(fèi)習(xí)慣

這是休閑食品定制式創(chuàng)新成功的基石。消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的一種連他們自己都不太清楚的消費(fèi)規(guī)律。從理論的角度剖析，這種消費(fèi)規(guī)律重點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容。每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)價(jià)位、種類、檔次等因素都形成了習(xí)慣認(rèn)知，也正是這種習(xí)慣認(rèn)知左右著消費(fèi)者購(gòu)買什么、舍棄什么、想要得到什么。休閑食品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候如果能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)并“投其所好”，那么創(chuàng)新出的產(chǎn)品就會(huì)更符合他們的胃口，產(chǎn)品的成功幾率就會(huì)大幅增加。

并且，“投其所好”地討好消費(fèi)者可以從消費(fèi)習(xí)慣所涵蓋的四個(gè)方面中的一個(gè)或多個(gè)著手。這些都是促成目標(biāo)消費(fèi)群體快速購(gòu)買行為的“催化劑”。

消費(fèi)觀念

收入水平、價(jià)值取向、地域文化等因素都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有重要影響。借用一個(gè)老套但經(jīng)典的例子，中國(guó)老太太拼搏一生最后得到一棟房子，而美國(guó)老太太拼搏一生是還清了一棟房子的貸款，都是為了一棟房子，但消費(fèi)觀念因?yàn)榈赜蛭幕牟煌笙鄰酵?。并且，每一種消費(fèi)觀念都對(duì)應(yīng)著一部分特定的消費(fèi)群體，進(jìn)行休閑食品創(chuàng)新時(shí)，就是要抓住擁有某種相同消費(fèi)觀念的消費(fèi)群體，為他們創(chuàng)造出符合這種消費(fèi)觀念的休閑食品，這樣的“定制式創(chuàng)新”才更容易“得逞”。

在這方面，蒙?？芍^牛氣沖天，在利樂(lè)裝“特侖蘇”高端牛奶的創(chuàng)新中，蒙牛嘗盡了甜頭。在乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙中，曾一度出現(xiàn)過(guò)牛奶價(jià)格比水低的慘淡局面，正是在這個(gè)過(guò)程中，蒙牛發(fā)現(xiàn)牛奶的競(jìng)爭(zhēng)完全處于平民化、大眾化層面。在各行各業(yè)都推行VIP服務(wù)的社會(huì)環(huán)境中，沒(méi)有一種牛奶能與“追求高品質(zhì)生活”的消費(fèi)群體的觀念相匹配，而這種高端消費(fèi)觀念決定了他們?cè)谫?gòu)買牛奶時(shí)，也希望買到品質(zhì)更高、更健康、更能突顯與眾不同的產(chǎn)品。正是對(duì)這種VIP消費(fèi)觀念的分析與洞察，蒙牛創(chuàng)新性地推出了高端牛奶——特侖蘇，并以“不是所有的牛奶都可以叫特侖蘇”的訴求強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)，也暗含了“不是所有的人都可以喝特侖蘇”之意。滿足了追求“高品質(zhì)生活”的消費(fèi)群體的VIP消費(fèi)觀念，蒙牛與消費(fèi)觀念之間鏈接進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新取得了成功。

消費(fèi)偏好

消費(fèi)偏好是消費(fèi)者最直接的消費(fèi)喜好，喜愛(ài)與否能夠直接決定是否購(gòu)買。消費(fèi)偏好也受很多因素的影響，如：以往消費(fèi)經(jīng)歷、產(chǎn)品廣告宣傳、個(gè)人生活習(xí)慣等。創(chuàng)新休閑食品如果能鏈接上目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好，就好比劉備和孫權(quán)妹妹成親前，先討得孫權(quán)母親的喜歡一樣，能取得事半功倍的效果。

“懶人”發(fā)明了方便面并且方便了更多的“懶人”，以至于各方便面企業(yè)這么多年的“快餐懶文化”教育已經(jīng)形成了消費(fèi)者購(gòu)買方便性食品的消費(fèi)偏好。但在整個(gè)方便食品行業(yè)中，可選擇的產(chǎn)品仍以方便面為主導(dǎo)，消費(fèi)者難免覺(jué)得乏味。吉林香辰以東北優(yōu)質(zhì)大米為依托，鏈接了消費(fèi)者“喜歡方便快捷食品”的消費(fèi)偏好，針對(duì)高收入者推出了價(jià)位在5元左右的方便米飯，這讓“懶人”群體眼前一亮，立刻促成了消費(fèi)行為。正是和消費(fèi)者消費(fèi)偏好的密切鏈接，吉林香辰才使得一個(gè)新產(chǎn)品剛?cè)胧芯驮诰揞^充斥的方便面市場(chǎng)中找到了屬于自己的立足點(diǎn)。

消費(fèi)水平

消費(fèi)水平是消費(fèi)者錢包充盈程度的客觀反映，對(duì)消費(fèi)的影響最為直接，也是低收入消費(fèi)者最為頭疼的事情。而且，除消費(fèi)者自己外，外界因素不可能改變消費(fèi)水平，它不像消費(fèi)偏好一樣可以被休閑食品企業(yè)引導(dǎo)或培養(yǎng)。盡管如此，企業(yè)同樣可以針對(duì)不同消費(fèi)水平的目標(biāo)群體進(jìn)行不同產(chǎn)品的“定制式創(chuàng)新”，滿足他們不同的購(gòu)買需求。

同樣還是吉林香辰。該企業(yè)不僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)偏好開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)還緊密鏈接了消費(fèi)者的消費(fèi)水平。方便米飯推出后，很快就得到了一些對(duì)米飯有消費(fèi)偏好的消費(fèi)者的追捧，但因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高，購(gòu)買群體僅是錢多的“懶人”，這使得一些錢少的“懶人”的需求未得到滿足。此時(shí)吉林香辰又結(jié)合這部分群體的消費(fèi)水平推出了創(chuàng)新的方便米飯——香香仔方便泡飯，以較低的價(jià)格滿足了他們的購(gòu)買需求，再次通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了更多的消費(fèi)群體。

消費(fèi)內(nèi)容

消費(fèi)內(nèi)容就是消費(fèi)者消費(fèi)的是什么，可以是有形的物質(zhì)消費(fèi)也可以是無(wú)形的精神享受。其實(shí)已經(jīng)有很多休閑食品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)鏈接了消費(fèi)內(nèi)容的因素，比如早期的牛奶餅干，就是將消費(fèi)者喝牛奶和吃餅干的消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了鏈接。在這里，我想就休閑食品創(chuàng)新如何鏈接無(wú)形消費(fèi)內(nèi)容——流行的休閑文化來(lái)作一闡述。

事實(shí)上，休閑食品是體閑文化的實(shí)物形態(tài)之一，體閑文化的廣泛性和多樣性為休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富的資源。將流行的休閑文化注入，憑借消費(fèi)者對(duì)休閑文化的消費(fèi)習(xí)慣就能很順暢地拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，從而縮短消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的決策過(guò)程。

好麗友在2006年推出其新品“好多魚”餅干時(shí)，就運(yùn)用了在小朋友當(dāng)中流行的休閑文化，以備受小朋友喜愛(ài)的電影《海底總動(dòng)員》為雛形，進(jìn)行了相應(yīng)的故事情節(jié)和人物形象的編撰，并將餅干做成各個(gè)人物的造型形狀。小朋友在品嘗美妙豐富口味的同時(shí)，還可以借助對(duì)《海底總動(dòng)員》故事情節(jié)的認(rèn)知來(lái)享受海底探險(xiǎn)的樂(lè)趣?！昂枚圄~”與小朋友中流行的休閑娛樂(lè)文化相鏈接，使餅干變得更有趣，更快速地啟動(dòng)他們的購(gòu)買行為。

鏈接二：使用習(xí)慣

這是休閑食品“定制式創(chuàng)新”成功的紐帶。消費(fèi)者買商品是為了使用，不管是自己用還是送人，都存在某種使用習(xí)慣。使用習(xí)慣也是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)考慮的因素之一，符合使用習(xí)慣的產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者喜愛(ài)。休閑食品的使用習(xí)慣表現(xiàn)為三個(gè)方面：使用時(shí)間、使用場(chǎng)所、口感偏好。

使用時(shí)間

多年來(lái)休閑食品企業(yè)投入大量廣告進(jìn)行消費(fèi)者使用習(xí)慣的教育，已經(jīng)使消費(fèi)者養(yǎng)成了在某個(gè)時(shí)刻想起吃某種休閑食品的習(xí)慣，譬如：早上吃早餐派、喝下午茶時(shí)吃點(diǎn)心等。因此，鏈接消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成的使用時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)更有勝算。

上文提到牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈態(tài)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，伊利和蒙牛等奶制品企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者早上喝牛奶的使用時(shí)間習(xí)慣，明確了消費(fèi)者使用其產(chǎn)品的時(shí)間——早上，將牛奶的使用習(xí)慣硬性進(jìn)行了劃分。他們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分后進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新，各自推出了不同口味的早餐奶，在牛奶市場(chǎng)中瓜分了幾十億的市場(chǎng)份額，獲得了巨大的成功。然而，光明牛奶如出一轍地針對(duì)消費(fèi)者推出睡前飲用的舒睡奶卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。究其原因：在中國(guó)，睡前喝牛奶的人很少，并且社會(huì)主流消費(fèi)人群都擔(dān)心肥胖纏身，就更不會(huì)喝舒睡奶了，這種產(chǎn)品銷售不如早餐奶火暴是情理之中的事情。所以，和消費(fèi)者使用時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行鏈接的同時(shí)，還要綜合考慮其他習(xí)慣的影響力度。

使用場(chǎng)所

消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合會(huì)使用不同休閑食品，這為休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新拓寬了思路。立頓奶茶的成功就源自于與使用場(chǎng)所的鏈接，消費(fèi)者在家或辦公室都有沖調(diào)咖啡、牛奶或豆奶等固體飲品的習(xí)慣，以此作為早餐飲品、辦公室下午茶飲品等。同時(shí)很多人在休閑場(chǎng)所也喜歡飲用液態(tài)奶茶，但奶茶卻一直沒(méi)有進(jìn)入早餐、辦公室下午茶飲品的使用場(chǎng)所中。立頓發(fā)現(xiàn)了這一使用場(chǎng)所鏈接的空缺，針對(duì)家庭或辦公場(chǎng)所的飲品市場(chǎng)推出了袋裝的固體沖調(diào)飲品——立頓奶茶，使奶茶從液態(tài)創(chuàng)新性地變?yōu)楣虘B(tài)，成功填補(bǔ)了特定場(chǎng)所的市場(chǎng)空缺。

口感偏好

在消費(fèi)者的使用習(xí)慣中，口感是至關(guān)重要的一個(gè)因素，沒(méi)有人會(huì)愿意購(gòu)買自己認(rèn)為口感不好的休閑食品。為了迎合消費(fèi)者的口感需求，很多休閑食品也在進(jìn)行產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。還是以立頓奶茶為例，在推出奶茶后，立頓雖然滿足了消費(fèi)群體在家中或辦公室享用奶茶的需求，但和時(shí)下流行的珍珠奶茶相比，缺乏既享用奶茶美味同時(shí)又咀嚼珍珠粒的愉悅口感享受。于是，立頓奶茶再次推出新的品類——立頓Q果趣奶茶，以新加入的Q果滿足消費(fèi)者的口感偏好。與此同時(shí)，立頓結(jié)合消費(fèi)者在休閑吧中消費(fèi)“抹茶”口味習(xí)慣的養(yǎng)成，也推出了“抹茶”味的奶茶，同樣是以消費(fèi)者的口感偏好為切入點(diǎn)，不斷以新口味的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

鏈接三：先進(jìn)加工技術(shù)

這是休閑食品“定制式創(chuàng)新”成功的保障。鄧小平提出的“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”實(shí)現(xiàn)了整個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新。在休閑食品創(chuàng)新的過(guò)程中，技術(shù)的作用無(wú)疑是至關(guān)重要的，與先進(jìn)的技術(shù)鏈接后能將創(chuàng)新性的想法轉(zhuǎn)化成符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者獲得美味的口感、視覺(jué)的享受及精神的愉悅，并為企業(yè)建立技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

福馬集團(tuán)就是鏈接了先進(jìn)的加工技術(shù)，進(jìn)而展開蛋黃派市場(chǎng)突圍戰(zhàn)的典型企業(yè)之一。早在2002年，福馬、達(dá)利、洽洽等企業(yè)紛紛進(jìn)軍誘人的蛋黃派領(lǐng)域，并且都以低于領(lǐng)導(dǎo)品牌好麗友1/3的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，這使得多年來(lái)好麗友獨(dú)享蛋黃派市場(chǎng)豐厚利潤(rùn)的格局被打破，銷量明顯下滑。但大部分蛋黃派二線軍團(tuán)經(jīng)過(guò)這幾年的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)洗禮后，慢慢從大中城市退回到二、三級(jí)市場(chǎng)和批發(fā)流通渠道，使得蛋黃派市場(chǎng)的銷量又高度集中于好麗友和樂(lè)天。同時(shí)消費(fèi)者被這些不同品牌的蛋黃派“狂砸”一通后，購(gòu)買也變得理性，蛋黃派市場(chǎng)開始出現(xiàn)降溫的跡象。

與此同時(shí)，好麗友更是以摧枯拉朽之勢(shì)大幅提高行業(yè)門檻，杜絕二線品牌跟隨，這使一些生產(chǎn)蛋黃派的中小企業(yè)越發(fā)感覺(jué)到生存的壓力，只能通過(guò)更換包裝、口味等方式來(lái)維持僅有的銷量。但是，福馬以先進(jìn)技術(shù)為依托，通過(guò)引進(jìn)歐洲進(jìn)口的“瑞士卷”設(shè)備，推出了新品“愛(ài)尚非”蛋糕反擊蛋黃派。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比一般的派類產(chǎn)品高出很多，所以極難模仿，并且產(chǎn)品口味豐富、規(guī)格齊全、外形獨(dú)特，以此走高端避開了蛋黃派疲憊的價(jià)格戰(zhàn)。新生產(chǎn)設(shè)備的引入使福馬的生產(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了整合升級(jí)，讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上升到了一個(gè)更高的層次。

所以，休閑食品企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注各種加工技術(shù)的發(fā)展情況，以技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)買需求，為休閑食品產(chǎn)品的成功創(chuàng)新建立保障。

在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分休閑食品企業(yè)已經(jīng)從盲目的創(chuàng)新行為走向了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的“定制式創(chuàng)新”，但是產(chǎn)品的“定制式創(chuàng)新”一定要與消費(fèi)習(xí)慣，使用習(xí)慣及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)相鏈接，只有這樣才能使創(chuàng)新出的休閑食品更能滿足消費(fèi)者日益挑剔的需求。