每個(gè)顧客有三面：大眾的一分子，群體的一員，以及個(gè)體。營(yíng)銷的根本任務(wù)就是打動(dòng)顧客的每一面。

人們經(jīng)常講洞察需求，精準(zhǔn)定位，而現(xiàn)實(shí)情況是這樣的，很有可能你定位的人群在某個(gè)區(qū)域不是產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，更有可能即使是在擁有相同特征的群體中，人們購(gòu)買產(chǎn)品的理由也是千差萬(wàn)別的。何謂精?分門別類。何謂準(zhǔn)?逐層擊破。有人反駁，營(yíng)銷中不是有定位和細(xì)分用來(lái)劃分市場(chǎng)嗎?但是事實(shí)上，我們并非將人群劃分，而是劃分了一些與之相關(guān)的元素，以及影響這個(gè)元素的變量，如年紀(jì)、學(xué)歷、性別、收入等，當(dāng)然，這些也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，但是在個(gè)體消費(fèi)者身上體現(xiàn)的更多。

定位的模糊性

定位和細(xì)分是營(yíng)銷中兩個(gè)工具化的概念，定位是在品牌層面上，細(xì)分是在市場(chǎng)層面上，二者都離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品和顧客的認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí)。由于缺乏量化的數(shù)據(jù)，定位往往比較模糊。

比如說(shuō)某體育品牌定位于90后的新生代群體，看似沒(méi)有問(wèn)題，但是如果這個(gè)群體在運(yùn)動(dòng)方面的特征、購(gòu)買習(xí)慣上的特征都沒(méi)有一定的數(shù)據(jù)支撐，那么這個(gè)定位既缺乏品牌定位，又在群體定位上太泛泛了。我們?cè)偌?xì)化一些，假定我們的產(chǎn)品定位是“在路上”，我們的群體定位是90后中愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的男女生，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，我們準(zhǔn)備提供廉價(jià)又相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品。這樣一來(lái)我們就能將這個(gè)“定位”落實(shí)到產(chǎn)品和渠道上嗎?

還是不行，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中還存在競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，存在競(jìng)爭(zhēng)就存在信息干擾，你的定位信息如何傳遞給目標(biāo)顧客群，就是營(yíng)銷傳播范圍內(nèi)的工作，而且在這個(gè)工作中，還要不斷去描述目標(biāo)群體的特征。

同一個(gè)概念，在不同個(gè)體身上的體現(xiàn)是不同的，比如進(jìn)取精神、極限精神，不同的品牌提出不同的口號(hào)(1)Keep on moving；(2)沒(méi)有什么不可能；(3)一切皆有可能；(4)Just doit；(5)Deer way。這些表達(dá)同一理念的詞語(yǔ)，給人帶來(lái)的情感色彩是不同的：第一條強(qiáng)調(diào)一種延續(xù)性，可能與性格中目標(biāo)性較強(qiáng)的人更容易產(chǎn)生共鳴；第二條是否定之否定，強(qiáng)調(diào)一種自信和沉穩(wěn)，第三條有一種不服輸?shù)钠孥E(或者傳奇主義)色彩；第四條則是傾向于冒險(xiǎn)精神，有沖勁；最后一條可能適合女性，因?yàn)樾枰蜗笏季S，是一種具體化的圖騰暗示。

為什么需要這些口號(hào)呢?因?yàn)檫M(jìn)取精神、極限精神本身就很難用概念全盤概括，我們需要一些口號(hào)、概念化(結(jié)晶化)、代言人來(lái)表述產(chǎn)品的立場(chǎng)。這就引發(fā)了一個(gè)新的視角：你的概念化、代言人能否得到顧客的認(rèn)同?你的概念化、你的產(chǎn)品、顧客的認(rèn)知之間是否存在潛在的邏輯關(guān)系?這需要我們一一來(lái)解決。

這段話并非否定了定位，而是肯定，我們做的只是從另一個(gè)角度來(lái)探討關(guān)于顧客的心理特征和營(yíng)銷的關(guān)系。這個(gè)角度就是“大眾”、“群體”和“個(gè)體”。

一家企業(yè)全部市場(chǎng)的顧客，我們暫稱之為“大眾”；區(qū)域市場(chǎng)的顧客暫稱“群體”；單個(gè)的顧客我們叫做“個(gè)體”。在營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)者行為的教科書中，并未進(jìn)行此類的劃分，但在與營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)中，對(duì)于大眾、群體和個(gè)體的心理、行為研究卻是不同的，三者在接受信息、理解信息和行為特征方面也是不同的。

大眾

大眾是最難描述的。因?yàn)樗仁钦w又是個(gè)體，它由個(gè)體組成，但不受個(gè)體的約束；它由群體組成，又沒(méi)有群體全部的特征；它是自然形成的，又充滿了社會(huì)的痕跡；它幾乎是模糊的，但也具有很多特殊性。

在這里，我們僅將大眾設(shè)定為某市場(chǎng)內(nèi)的全部人群，他們既是對(duì)象又是環(huán)境，由此我們作如下劃分：

積極尋覓信息的大眾與消極尋覓信息的大眾

兩者的區(qū)別在于產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的程度不同，前者通常內(nèi)驅(qū)力較強(qiáng)，內(nèi)驅(qū)力易被喚醒，也就是我們常說(shuō)的前鋒型消費(fèi)者，他們通常年輕，可支配收入多，對(duì)外界和自身的關(guān)注程度高，渴求成功和認(rèn)同，但是行為并不穩(wěn)定。

消費(fèi)者與消費(fèi)環(huán)境

在大眾中，個(gè)體和群體間是互為環(huán)境的。每個(gè)普通人幾乎都會(huì)在意他人的看法，每個(gè)人的消費(fèi)行為都不僅是關(guān)乎自身的，哲學(xué)家布迪厄說(shuō)過(guò)：人既無(wú)法忍受與別人相同，同樣也不能忍受與別人不同。所以好的企業(yè)首先要制造一種差異，然后消滅它，這一點(diǎn)在世界各地市場(chǎng)都是如此。美國(guó)人在發(fā)現(xiàn)鄰居換了新草坪之后，即使暫時(shí)沒(méi)有能力換一塊，也要把自家的草坪整理一新。人都是這樣，害怕脫離群體而需要一點(diǎn)共性，害怕失去特點(diǎn)又需要一點(diǎn)個(gè)性。

這在很多的邊緣消費(fèi)行為中可見(jiàn)一斑，如炫耀型消費(fèi)。這也可以解釋為什么很多人身著名牌，開(kāi)私家車，但是在購(gòu)買家用食品的時(shí)候還是會(huì)精挑細(xì)選，因?yàn)樵谫?gòu)買后者的時(shí)候就不再是炫耀型的，而是趨于實(shí)惠了。

特殊群體和一般群體

前者一般是具有組織性的，如野外生存組織、企業(yè)家協(xié)會(huì)、球迷協(xié)會(huì)、歌迷影迷會(huì)、各類的發(fā)燒友組織，他們一般執(zhí)著于某項(xiàng)技術(shù)和文化，消費(fèi)較沖動(dòng)，在很多方面具有相似性，適合企業(yè)做一些細(xì)分性的營(yíng)銷。

大眾對(duì)于信息的普遍性心理規(guī)律：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、逆反和遵從。以大眾為傳播對(duì)象的信息要特別和敏感，不論你采取何種渠道和平臺(tái)。

案例：Yahoo的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上用“范偉最新禁播電視廣告”的噱頭大賺眼球，使受眾大笑之后廣為傳播，實(shí)際上細(xì)想一下，這么長(zhǎng)的片子如果借助電視平臺(tái)，成本實(shí)在太高，效果卻未必好。它只是選擇那些選擇了它的人進(jìn)行傳播。

這條廣告符合了選擇性注意中的易得性、對(duì)比性和暗示性。通常的手法還有斥資千萬(wàn)元打造，名導(dǎo)打造，男(女)人在某階段不得不看(不知、不做)的多少件事情等，在網(wǎng)絡(luò)上都能取得成效。

當(dāng)然，并非只有公共平臺(tái)才是影響大眾的最佳手段，終端甚至物流都是很好的形式，只是在內(nèi)容上需要多做文章。很多物流公司的車子平淡無(wú)奇，所以宅急送的統(tǒng)一著裝和鮮明標(biāo)志就能贏得更多的選擇性記憶。

因此，針對(duì)大眾的營(yíng)銷要簡(jiǎn)明、要果斷、要在共同中找到最大的不同，這不會(huì)增加成本，反而會(huì)增加效果。

群體

并不是說(shuō)聚在一起的人就稱為一個(gè)群體，也不是說(shuō)規(guī)模越大越稱為群體，他們必須有某些關(guān)聯(lián)性，在某些特定的條件下稱為群體。在大學(xué)校園中，一起在階梯教室上課中的人來(lái)自不同的專業(yè)，甚至不同的學(xué)院，雖然很多人在一起，凝聚性卻比不上一個(gè)專業(yè)課課堂上的幾十人，而這幾十人的群體性也比不上在操場(chǎng)中進(jìn)行團(tuán)體比賽的十幾個(gè)人。

群體的特征和心理特征

其一，一個(gè)群體必需的一個(gè)要素就是領(lǐng)袖，缺乏領(lǐng)袖的群體很容易解散。社會(huì)學(xué)的理論中，當(dāng)人們身處在一個(gè)群體中，就會(huì)放棄自身的很多個(gè)性、幾乎全部的理性，并將自己對(duì)于自身的控制權(quán)交予群體。

其二，群體幾乎是相近的，不論是知識(shí)精英還是群眾組織，他們幾乎具有相同的特征。并不是精英組成的群體就更加精英，紳士組成的群體就更加紳士。通常情況下，一個(gè)人要比一群人更具有判斷力。

其三，群體可控性降低，更容易接受暗示。因?yàn)樵谌后w中個(gè)體的責(zé)任感幾乎消失殆盡，所以個(gè)體很難產(chǎn)生對(duì)于自身的約束力，這樣一來(lái)群體的情緒容易走向夸張和單純。一個(gè)很著名的例子是在普法戰(zhàn)爭(zhēng)期間，狂怒的巴黎人準(zhǔn)備以泄露機(jī)密的叛國(guó)罪處死一個(gè)無(wú)辜的將軍，他們?cè)谘褐s赴斷頭臺(tái)的路上，遇見(jiàn)一位牧師，牧師站在高處，向人們大聲呼喊：請(qǐng)將他交予政府，我們相信事情會(huì)得到公正的裁決。于是事情得到了公正的解決，將軍被帶走了，幾個(gè)小時(shí)后回到了家中。牧師如果講述那些情報(bào)從很多報(bào)紙上就能獲取，極有可能被狂怒的人群打倒在地。

那么對(duì)于群體顧客，我們的判斷不言自明了，我們僅僅需要適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?。顧客的群體可以劃分為一個(gè)松散的大群體，比如一個(gè)城市的顧客，百萬(wàn)人級(jí)別；也可以是一個(gè)小群體，參加促銷和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的顧客，百人級(jí)別的。傳播的手段也是集合型的，既有生理語(yǔ)言，如語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、文化語(yǔ)言(節(jié)目)；也需要物質(zhì)語(yǔ)言，如文字、印刷、攝影、網(wǎng)絡(luò)。

非自然形成顧客群體

很顯然，在很多時(shí)候，顧客群體并不會(huì)自動(dòng)形成，這就需要企業(yè)人員的組織：本次傳播針對(duì)這個(gè)群體的哪些利益和要求，本次活動(dòng)具備哪些能夠引起人們興趣的信息，本次活動(dòng)能否讓人們變得愉快，本次活動(dòng)是否有對(duì)群體中個(gè)人發(fā)展有利的信息，我們首先做的就是散布這些信息，讓處于不同地理方位的人們集中起來(lái)。

在現(xiàn)實(shí)中，我們看到公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常是搭起舞臺(tái)，請(qǐng)一些歌手又唱又跳，借此來(lái)吸引人的眼球，但是這種方式司空見(jiàn)慣之后就變得煩人而不是吸引人了，企業(yè)隨后采用了“美女經(jīng)濟(jì)”的辦法，雖然膚淺，也有一定的效果，但是不長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在道理上是本末倒置的。

案例：在城市CBD地區(qū)的高檔購(gòu)物中心附近設(shè)立了一個(gè)人工攀巖設(shè)施，高約8米；顏色是灰色和紅色的對(duì)比；一個(gè)主持人，一個(gè)報(bào)名臺(tái)；距離攀巖設(shè)施5米左右是四輛不同的?？怂罐I車，包含三個(gè)車型。主持人手持麥克風(fēng)宣講，而攀巖這種充滿野性的技巧性活動(dòng)和城市氣息形成了鮮明的對(duì)比，更吸引了很多年輕人躍躍欲試。

活動(dòng)的主要內(nèi)容就是比賽，在主持人的話語(yǔ)中穿插了一些品牌的詞匯，在攀巖設(shè)施的最高端，設(shè)置了福特的標(biāo)志。

活動(dòng)過(guò)程中，筆者隨機(jī)采訪了10個(gè)參與者，7人覺(jué)得活動(dòng)很有趣，也圍著車看了一下，并且傾向于認(rèn)為這些?？怂管嚲哂幸靶院土己玫陌踩裕黄溆?人僅僅關(guān)注了活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的了解，7個(gè)人原本是缺乏汽車信息的，對(duì)于德系、日系、美系、韓系等概念幾乎沒(méi)有。而另外3人則接受了頗多的信息干擾。

這個(gè)活動(dòng)的成功之處在于它是采取暗示性的信息灌輸品牌的概念，但是缺乏對(duì)這個(gè)群體更深層的影響，如利用多媒體的手法將“安全、越野”的符號(hào)和活動(dòng)進(jìn)一步相關(guān)，利用重復(fù)和判斷性信息加深這種影響。

在這一點(diǎn)上，介于大眾和群體之間的一則廣告十分成功，那就是腦白金廣告，它幾乎沒(méi)有理性的說(shuō)辭，一句斷言性的口號(hào)：送禮就送腦白會(huì)!加上不斷的重復(fù)取得了成功，但是不要效仿這樣的行為，要思考其思維方式。

中國(guó)送禮的現(xiàn)象很多，送禮是聯(lián)絡(luò)感情的手段之一，但是在公開(kāi)信息中，沒(méi)有人教育其他人如何送禮、送什么，所以廣告填補(bǔ)了一個(gè)空白，減少了顧客挑選禮品的成本。

對(duì)于群體的營(yíng)銷要富有煽動(dòng)性、鼓舞性、暗示性，特別要注意群體的規(guī)模不宜過(guò)大，否則易產(chǎn)生離心力，群體的專業(yè)性要強(qiáng)，這樣針對(duì)群體的信息更容易被信服；對(duì)于群體中的領(lǐng)袖角色，要給予特別對(duì)待。

個(gè)體

這里的個(gè)體特指單個(gè)的顧客。很多營(yíng)銷人常說(shuō)，顧客的感性行為要多于理性行為，這就混淆了群體和個(gè)體的差別。

實(shí)際上，個(gè)體的行為更具有理性和判斷力，只是很多時(shí)候信息的特征不夠明顯，難以理性判斷，所以需要感性的選擇。例如，一個(gè)顧客在選擇電飯煲的時(shí)候面對(duì)主要信息如下：除了基本功能，甲產(chǎn)品具有定時(shí)啟動(dòng)、燉湯等功能，乙產(chǎn)品價(jià)格上便宜一些，而且更為省電。作為一個(gè)家庭主婦或一個(gè)自認(rèn)稱職的妻子，會(huì)如何選擇呢?

她可能因?yàn)榫蛹业呢?zé)任選擇省電的那款，節(jié)省家庭開(kāi)支；也可能選擇定時(shí)做飯的那款，增加生活的便利；還有可能離開(kāi)去尋找一個(gè)兩種功能兼容的產(chǎn)品，在選擇第三款產(chǎn)品的時(shí)候，則考慮耐用性。

個(gè)體很容易在面對(duì)信息的時(shí)候舉棋不定，所以需要終端業(yè)務(wù)員的幫助，幫助分析，幫助挑選，這樣更容易贏得顧客。個(gè)體行動(dòng)時(shí)總會(huì)在內(nèi)心舉出很多理由支持或者寬容自己的行為，他需要一個(gè)真誠(chéng)的第三方。

在某家電城，一位顧客選購(gòu)洗衣機(jī)，到了一個(gè)品牌的柜臺(tái)前，經(jīng)過(guò)幾分鐘的詢問(wèn)，顧客決定打消自己的疑慮，說(shuō)：我剛才看了某韓國(guó)品牌，也很不錯(cuò)啊，還有某某功能。這個(gè)營(yíng)業(yè)員說(shuō)：那個(gè)牌子啊，最早是做牙膏的，根本不會(huì)做洗衣機(jī)。于是顧客離開(kāi)了，因?yàn)樗脑居靡馐且獱I(yíng)業(yè)員打消他的疑慮，而不是否定他的看法。營(yíng)業(yè)員的做法可能導(dǎo)致顧客不會(huì)選擇那個(gè)韓國(guó)品牌，但是他也絕對(duì)不會(huì)選擇營(yíng)業(yè)員推薦的產(chǎn)品。

仍是家電產(chǎn)品，DVD機(jī)前，一個(gè)顧客手中拿著U盤，在看機(jī)器，營(yíng)業(yè)員走過(guò)來(lái)招呼，剛介紹幾句，顧客就問(wèn)：你這個(gè)怎么沒(méi)有USB插口呢?營(yíng)業(yè)員立即笑了，問(wèn)：您很了解啊，看了很長(zhǎng)時(shí)間了吧?我不多說(shuō)，您沒(méi)注意到有插口的機(jī)器沒(méi)有安全卸載模式吧，也就是說(shuō)你每次拔U盤都在工作狀態(tài)，很容易損壞資料，要是每次都關(guān)機(jī)后再拔，又太容易損壞影碟機(jī)。顧客恍然大悟，終成交。

總結(jié)

由于文章涉及幾個(gè)學(xué)科，所以論述可能不完備和深入。

歸結(jié)到營(yíng)銷上來(lái)講，對(duì)于大眾的營(yíng)銷不能采取直接牟利的手段，只能采取間接的影響。所以用一些公共信息來(lái)作提示性的消費(fèi)訴求就可以。

個(gè)體的營(yíng)銷最終會(huì)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的水平上，是企業(yè)直接盈利的手段，但又不能急功近利。個(gè)體雖然趨于理性，但是由于信息不對(duì)稱，所以是理性判斷，感性選擇。

群體的營(yíng)銷價(jià)值在兩者之間，現(xiàn)在看來(lái)對(duì)群體的營(yíng)銷更節(jié)省成本和有效，可以多加采用。