“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”約翰·霍金斯曾經(jīng)這樣展望：2000年—2015年全球新增的10億人口正帶來新一代的生活方式，他們的想象力成為他們之間相互區(qū)別的重要元素，這決定了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來。

2007年10月15日，被譽(yù)為世界“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·霍金斯在上海與奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長孔繁任就創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展進(jìn)行了探討。

第一部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足消費(fèi)者的精神需求

孔繁任(以下簡稱“孔”)：霍金斯先生，您好!目前，在中國有三個概念，第一個叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，第二個叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，第三個叫創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。您認(rèn)為這三個概念有什么不同?

霍金斯(以下簡稱“霍”)：這是個很好的問題。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是供求關(guān)系，在這三個名詞中，它所包含的范圍最廣；其次是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，核心在于創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、制造，包含設(shè)計、工業(yè)設(shè)計還有旅游業(yè)等；最后是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，涵蓋范圍最小，核心在于文化的符號和價值，比如表演藝術(shù)、文學(xué)、繪畫等。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，不但包含了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有內(nèi)容，還包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的制造和消費(fèi)創(chuàng)意及文化。

這里有個數(shù)據(jù)，在美國有一半以上的從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人并不被歸納在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)，這也就是我傾向于使用“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這個詞的原因，因?yàn)樗烁鼜V闊的概念。我覺得“產(chǎn)業(yè)”或“工業(yè)”這些詞讓人們聯(lián)想到不斷重復(fù)勞動的傳統(tǒng)制造業(yè)的畫面，使用這個詞并不是最好的選擇。

舉個例子來說，有個年輕人在家里做了一段DV，然后放到Y(jié)ouTube網(wǎng)上和大家分享，這并不屬于產(chǎn)業(yè)的范疇，但它屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是個體參與的創(chuàng)造性活動和社會活動。

孔：那么，霍金斯先生覺得創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最根本的區(qū)別在哪里?

霍：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或者制造業(yè)，重點(diǎn)是重復(fù)勞動、重復(fù)制造，成本越低越好，產(chǎn)品往往是日常消費(fèi)品；創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就不同了，要產(chǎn)生大量新的想法、新的模式，產(chǎn)品最終是帶有創(chuàng)造性的。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里，人們買一個面包，是為了填飽肚子，滿足生活的功能性需求。但是在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)里，人們?nèi)ベI一張音樂碟片，是為了追求與其他群體不同的文化或象征性特征。

孔：這樣的話，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心其實(shí)是對創(chuàng)意產(chǎn)品的定義，而這個創(chuàng)意產(chǎn)品的定義是由人們的精神性需求所決定的?

霍：是的。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系。

孔：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)品的交易，顯然比創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要開闊。但是這樣的定義會不會過于泛化，我們很難界定。打個比方，我們現(xiàn)在做一塊地板，叫生活家巴洛克。我們可以把這塊地板看成是工業(yè)品，就跟創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)無關(guān)了。但里面有手工炮制的成分，對消費(fèi)者的需求來說，這塊地板是不是就變成了創(chuàng)意產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)的工業(yè)品?

霍：消費(fèi)者對于這塊特殊的巴洛克地板的感受，帶有創(chuàng)造性的精神層面體會，給消費(fèi)者帶來精神上的愉悅，的確是屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)包括傳統(tǒng)制造業(yè)的成分，同時提供了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值，這幾乎可以運(yùn)用到所有的制造業(yè)。

孔：再打一個比方，國內(nèi)一個家具品牌美克·美家先是給美國做OEM，當(dāng)它開始做內(nèi)銷時，固為有原汁原味的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格，所以價格賣得非常高。消費(fèi)者消費(fèi)的是北美文化或者歐洲文化，可能更多的不是創(chuàng)意，那么像這樣一類產(chǎn)品是否也被定義為創(chuàng)意產(chǎn)品?

霍：不管以什么樣的方式，它是一種附加值，和產(chǎn)品整合在一起，讓它在市場上變得更有競爭力。如果沒有創(chuàng)意和設(shè)計因素加到這些傳統(tǒng)的地板和家具上，就不能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價值。

孔：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，我們可以把工業(yè)品分為三個階段：低創(chuàng)意的工業(yè)品；賦予它設(shè)計和文化內(nèi)涵后，變成工藝品；再升級一個臺階就變成藝術(shù)品。那么，藝術(shù)品和工藝品又有區(qū)別，這個區(qū)別在哪里?

霍：主要的區(qū)別在數(shù)量上，如果藝術(shù)家是一次性的創(chuàng)意投入，就可能劃分到藝術(shù)品范疇；如果是多次復(fù)制的，或者是一個藝術(shù)家創(chuàng)作，其他人模仿的，這就是工藝品?？梢詮膬蓚€角度去區(qū)分，一個是制作工藝，是制造的成分多還是創(chuàng)意的成分多；二是看創(chuàng)意的質(zhì)量到底有多高。

第二部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)應(yīng)對中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

孔：中國有個說法，未來10年中國企業(yè)面臨的最重要課題是：產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。目前，國內(nèi)明確的方向是環(huán)保、節(jié)能和原創(chuàng)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是不是會在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造中發(fā)揮獨(dú)特的作用?

霍：的確是這樣，環(huán)保問題在全球范圍內(nèi)都是一個熱門話題。比如，基本上所有歐洲公司的年度報告都是打印在回收利用的環(huán)保紙上。

關(guān)于節(jié)能，現(xiàn)在有相關(guān)政策要求，新造的房子不管是民居還是商用都要把節(jié)能設(shè)計作為重點(diǎn)。

關(guān)于原創(chuàng)，很多商品比如牛奶等，商家會強(qiáng)調(diào)是來自特定的農(nóng)場，帶有原創(chuàng)性的產(chǎn)品特別好賣。現(xiàn)在，很多年輕的、獨(dú)立的設(shè)計師在市場上特別受歡迎。我想大型企業(yè)的時代會慢慢過去，新的時代會比較歡迎個體創(chuàng)意。

孔：這樣會帶來一個新問題，我們可能更多地把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)跟藝術(shù)、文化聯(lián)系起來，但是當(dāng)我們談到環(huán)保、節(jié)能的時候，更多的是涉及到科技，那么科技跟創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是什么?

霍：現(xiàn)在有一個趨勢，人們愿意為創(chuàng)意付出高價。比如一幢新大樓，在宣傳的時候，我們會用很少的篇幅說那些技術(shù)性元素，而更多地說我們雇用的設(shè)計師來自哪里，在設(shè)計上的造詣如何，會非常尊重創(chuàng)意上的表現(xiàn)。

孔：我是這樣理解的：環(huán)保、節(jié)能，這些更多是跟科技有關(guān)而跟藝術(shù)無關(guān)。但是，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)這是創(chuàng)意產(chǎn)品的時候，我們會更多地強(qiáng)調(diào)它是某個人設(shè)計的，這個設(shè)計會與眾不同，而它本身所帶來的好處并不重要。

霍：我同意您的觀點(diǎn)。有人在成立一家化妝品公司的時候，說“我并不是在賣化妝品而是在賣一種時尚的生活方式”。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計師說，我們并沒有向消費(fèi)者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費(fèi)者激動的感受。最近，我在考慮買輛新車，最關(guān)注的一點(diǎn)就是車內(nèi)的音響系統(tǒng)如何，因?yàn)檫@會影響到我的駕駛感受。

孔：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心其實(shí)是包含專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，專利會牽涉到很多科技發(fā)明，您在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中的觀點(diǎn)似乎傾向于把科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用也納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

霍：的確，科技的進(jìn)步也能使產(chǎn)品升級。比如說，我們現(xiàn)在普遍使用的mp3、手機(jī)等，都是科技進(jìn)步帶來的精神享受。

孔：但是，如果科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品升級，僅僅滿足了消費(fèi)者的功能性需求，是不是就不算創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)?如果更多地滿足了消費(fèi)者的精神需求，我們就將其定義為創(chuàng)意產(chǎn)品?

霍：如果科技的升級實(shí)現(xiàn)了一些物理性和功能性產(chǎn)品升級的話，也算是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。但不是所有科技層面的進(jìn)步都屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。舉個例子來說，消費(fèi)者認(rèn)為，德國奔馳一直是采用最先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)。但是，消費(fèi)者對技術(shù)本身并不是很熟悉，他們購買的是對奔馳技術(shù)的信賴。

孔：我們是不是可以明確這樣一個概念：定義創(chuàng)意產(chǎn)品，唯一的方向就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的精神需求是否占主導(dǎo)性。

霍：是的。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是供需兩方，一方是消費(fèi)者，一方是設(shè)計師等創(chuàng)意產(chǎn)品的提供者，他們的愿望就是改善生活，改善世界，讓一切變得更美好。

孔：我們回到一個具體的問題上。在核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，第一是廣告業(yè)。廣告業(yè)首先要滿足的是廣告客戶，對客戶來講，不是滿足精神層面需求，而是要幫他賺錢。那么，廣告業(yè)為什么會被定義在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里?

霍：廣告本身就是一個非常有創(chuàng)造性的行業(yè)，是以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上客戶的錢有很大一部分是花在媒體購買上，但這并不代表創(chuàng)意；真正代表創(chuàng)意的是廣告公司的創(chuàng)意部。創(chuàng)意和賺錢并不矛盾。

第三部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國的發(fā)展帶來什么

孔：下面我們請霍金斯先生談?wù)?，?chuàng)意經(jīng)濟(jì)將為中國的發(fā)展帶來什么?

霍：中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，以往的驅(qū)動力主要是向美國等國外地區(qū)出口，主要是低附加值的工業(yè)品，這不是一個長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。今后的產(chǎn)品，不但是中國制造，更要有中國設(shè)計，中國完全擁有產(chǎn)品專利。如果你是單純向國外出口創(chuàng)意產(chǎn)品，也可以造就一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但同時，中國需要有一個很大的購買創(chuàng)意產(chǎn)品的群體。

歐美國家就有這樣的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)上更加有競爭力，中國就要具備這種環(huán)境，一個壟斷的市場不會重視消費(fèi)者的想法，會降低消費(fèi)者滿意度，會最終失去消費(fèi)者。

我們希望看到的一個局面是，每個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里都有國企、中外合資、外資，形成一個非常好的競爭局面。中國應(yīng)該加入到全球競爭中去，中國也將面臨在競爭中如何保持原有文化特色的大挑戰(zhàn)。

第四部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營模式

孔：中國企業(yè)普遍面臨著一些問題?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的外貿(mào)生意日益困難，同樣，做國內(nèi)貿(mào)易也面臨一些問題，各行各業(yè)利潤減少，價格競爭的背后是一系列的同質(zhì)化，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化，更可怕的是經(jīng)營方式的同質(zhì)化。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)首先幫助我們突破產(chǎn)品同質(zhì)化，同時，我們經(jīng)營的模式是不是也要進(jìn)行改造?

霍：是的，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)需要一種全新的營銷流程，包括制造商、分銷商和零售商。在新經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者主觀上的偏好享有優(yōu)先地位。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在價格等客觀因素的基礎(chǔ)上競爭時，消費(fèi)者能通過比較市場上的產(chǎn)品而作出理性的、客觀的決策。

在傳統(tǒng)市場中零售、購買的環(huán)節(jié)并不那么重要。如今，購買過程已變得與購買對象同樣重要了。制造商正在通過電視臺和網(wǎng)站來推廣產(chǎn)品，所有的商店都有自己的品牌，并且為消費(fèi)者提供品牌購物袋，方便他們攜帶和展示。

曾經(jīng)，企業(yè)的目標(biāo)指向是家庭，而現(xiàn)在，他們著眼于每一個人?，F(xiàn)在，人們需要表達(dá)自己的個性，他們希望與某一類人相近，但同時又希望與其他人不同。

因此，成功的營銷策略能讓人們分三階段來表達(dá)自己：第一階段是在購買時；第二階段是在初次使用時；第三階段則是在再次選用該產(chǎn)品以激發(fā)自身創(chuàng)造力時。營銷人必須確保其產(chǎn)品在這三個階段中都對消費(fèi)者具有最強(qiáng)的吸引力。