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        打造“企業(yè)生態(tài)圈”

        2007-12-31 00:00:00牛根生
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2007年12期

        描述企業(yè)的存續(xù)狀態(tài),用“生態(tài)圈”的概念可以賦予它活的靈魂,還原它“混沌”本性。未來的競(jìng)爭(zhēng),就是一個(gè)生態(tài)圈與另一個(gè)生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。

        2003年8月,蒙牛在中國(guó)乳業(yè)年會(huì)上首次提出“企業(yè)生態(tài)圈”理論。

        描述企業(yè)的存續(xù)狀態(tài),“價(jià)值鏈”稍顯單薄,“價(jià)值星系”略嫌機(jī)械,借用“生態(tài)圈”的概念可以賦予它活的靈魂,還原它“混沌”本性。未來的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是一個(gè)生態(tài)圈與另一個(gè)生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。

        這里,作為一個(gè)相關(guān)話題深入考量,“企業(yè)生態(tài)圈”實(shí)際上可以劃分為四個(gè)層次:?jiǎn)纹笊鷳B(tài)圈,行業(yè)生態(tài)圈,國(guó)家生態(tài)圈,全球生態(tài)圈。

        1、單企生態(tài)圈:變“異心圓”為“同心圓”

        “單企生態(tài)圈”指的是企業(yè)與自身業(yè)務(wù)流程上的成員構(gòu)成的自循環(huán)體系。

        蒙牛的創(chuàng)業(yè)綱領(lǐng)提出過六大成員:“股東投資求回報(bào),銀行注入圖利息,員工參與為收入,合作伙伴需賺錢,顧客購(gòu)買要實(shí)惠,父老鄉(xiāng)親盼稅收”。這里的“合作伙伴”范圍甚廣,包括原料供應(yīng)商、產(chǎn)品銷售商、大眾傳媒、廣告客戶、公關(guān)公司、咨詢公司等;這里的“父老鄉(xiāng)親盼稅收”,實(shí)際上包含了政府這一特殊成員。

        打造“單企生態(tài)圈”的要領(lǐng)是:企業(yè)通過與所有成員的共生、同贏,把“異心圓”變?yōu)椤巴膱A”,結(jié)成牢固的命運(yùn)共同體。這里用得上孔子的一句話:“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人?!?/p>

        以乳制品企業(yè)為例,它所經(jīng)營(yíng)的就不是一個(gè)點(diǎn),也不是一條線,而是一個(gè)圈子,一個(gè)很大、很長(zhǎng)、很累人也很激動(dòng)人心的圈子——從最前端的種草養(yǎng)牛,到中間的乳品制造,到后端的市場(chǎng)營(yíng)銷,“資源圈、資本圈、制造圈、市場(chǎng)圈、品牌圈”五環(huán)相扣,處處要講生態(tài)平衡;萬一有一天某個(gè)方面不平衡了,這個(gè)圈子就發(fā)生了梗阻,其他方面的技術(shù)指標(biāo)再好,這個(gè)圈子也沒法再循環(huán)下去了。

        經(jīng)濟(jì)全球化,給我們帶來了前所未有的經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái),要躋身世界500強(qiáng),可能都需要經(jīng)歷這樣四步:“區(qū)域性企業(yè)——全國(guó)性企業(yè)——跨國(guó)企業(yè)——全球公司”。這里需要提醒的是,不管是在國(guó)內(nèi)建廠,還是在國(guó)外建廠,我們都要注意“生態(tài)平衡”,千萬不要弄出個(gè)“四不滿意企業(yè)”。

        所謂“四不滿意企業(yè)”,以乳制品企業(yè)為例就是:第一,奶農(nóng)不滿意,錢少;第二,政府不滿意,稅少;第三,企業(yè)不滿意,利少;第四,客戶不滿意,惠少。這里值得補(bǔ)充說明的是“稅少”問題,比如,日收奶量均為1000噸的兩個(gè)工廠,一個(gè)生產(chǎn)純牛奶,一個(gè)生產(chǎn)配方奶粉,前者增值小稅自然就少,后者增值大稅自然就多——同樣依法納稅,但在所在地政府那里可能產(chǎn)生不同的滿意度。

        綜上所述,利益均衡是“單企生態(tài)圈”里最重要的游戲規(guī)則。當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)率降低的時(shí)候,我感到不安;但當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)率突然升高的時(shí)候,我同樣感到不安——因?yàn)槿绻憬?jīng)常拿走別人該得的利益。別人就會(huì)離你而去,他一走,你的生態(tài)圈就塌了,你的利益也就不復(fù)存在。

        2、行業(yè)生態(tài)圈:變“戰(zhàn)爭(zhēng)圈”為“和諧圈”

        人們經(jīng)常說:“同行是冤家”。同行真的是冤家嗎?經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們,孤立的就是孤寂的,集群的才是沸騰的,所謂“眾人拾柴火焰高”。我們需要人才的集群,企業(yè)的集群,產(chǎn)業(yè)的集群。有了集群,四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)任我們穿行;沒有集群,每一寸鐵路都需要我們自己鋪就。單個(gè)企業(yè)只是一根“獨(dú)木”,眾多企業(yè)合成森林才能最終改變氣候。在全球市場(chǎng)的大舞臺(tái)上,單兵作戰(zhàn)怎能比得上一個(gè)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的威力?

        “硅谷”,中國(guó)乳都,商業(yè)街,皮毛市場(chǎng)……一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的崛起則從實(shí)踐上對(duì)“同行是冤家”作出了否定性回答。

        事實(shí)上,你把同行當(dāng)敵人,他就是敵人;你把同行當(dāng)同盟,他就成了同盟。我曾經(jīng)打過一個(gè)比方:如果把整個(gè)行業(yè)比作一口“鍋”,那么,單個(gè)企業(yè)就相當(dāng)于一只“碗”,鍋里挺一挺,碗里全都有。

        “鍋里挺一挺”的路徑,一方面體現(xiàn)在朝陽產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性上。拿中國(guó)乳業(yè)來說,人均乳制品消費(fèi)量從上世紀(jì)末的不足6公斤增長(zhǎng)到2006年的近26公斤,就是一個(gè)例證。

        另一方面體現(xiàn)在行業(yè)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上,這里同樣存在此消彼長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代,面對(duì)百事可樂對(duì)市場(chǎng)份額的鯨吞蠶食,可口可樂的決策層反思過一件事。他們問自己:美國(guó)人平均一天喝多少飲料?答案是14盎司??煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谄渲姓级嗌?答案是2盎司。于是,他們不再把百事可樂作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而把精力放在擴(kuò)大自己在消費(fèi)者胃里所占的比例上(即與那12盎司的水、茶、咖啡、果汁等液體飲料展開競(jìng)爭(zhēng)),于是,他們?cè)诿恳粋€(gè)街頭都擺上了販賣機(jī),從此,銷售量節(jié)節(jié)上升,競(jìng)爭(zhēng)者再也沒有趕上。

        國(guó)內(nèi)一些企業(yè)不懂得這個(gè)道理,采取不正當(dāng)手段頻繁攻擊競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友的產(chǎn)品,結(jié)果造成消費(fèi)者對(duì)整體行業(yè)的信任度下降,于是,搬起石頭既砸了別人的腳也砸了自己的腳,這正應(yīng)了那句俗話:“害人一千,自損八百?!?/p>

        同類企業(yè)把“戰(zhàn)爭(zhēng)圈”變?yōu)椤昂椭C圈”,有利于行業(yè)生態(tài)圈的整體健康,從而也有利于提高單企生態(tài)圈的健康度。這里也用得上孔子的一句話:“己所不欲,勿施于人。”

        3、國(guó)家生態(tài)圈:變“競(jìng)爭(zhēng)力”為“品牌力”

        國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)爭(zhēng)年代靠軍隊(duì),和平年代靠商隊(duì)。

        當(dāng)奔馳、寶馬跑遍天下的時(shí)候,德國(guó)崛起了,當(dāng)索尼、佳能裝進(jìn)普通百姓背包時(shí),日本起飛了;當(dāng)可口可樂、百事可樂倒進(jìn)人們胃里時(shí),美國(guó)撼動(dòng)了世界!當(dāng)我們中國(guó)品牌踏遍全球之時(shí),也就是中華民族崛起世界之日。所以,中國(guó)品牌是一塊,我們大家各一份。

        這里值得提醒的是,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌力。當(dāng)提到香水的時(shí)候,人們會(huì)想到法國(guó);當(dāng)提到手表的時(shí)候,人們會(huì)想到瑞士;當(dāng)提到紡織品的時(shí)候,人們會(huì)想到中國(guó)……

        相反的例子是,上世紀(jì)90年代初的北疆邊貿(mào)由于一些不規(guī)范“倒?fàn)敗钡暮鞣菫?,讓不少俄羅斯人產(chǎn)生了中國(guó)貨便是“劣等貨”的錯(cuò)覺,一些俄羅斯商店甚至打出“本店不售中國(guó)貨”的招牌……在政府的強(qiáng)力干預(yù)下,中國(guó)商品在俄羅斯人心目中才重新恢復(fù)了固有的榮譽(yù)。

        如今,無論走在歐洲、美洲,還是走在亞洲、澳洲、非洲,“中國(guó)制造”隨處可見,“中國(guó)品牌”也漸成氣候。

        企業(yè)品牌力的成長(zhǎng),最終將形成國(guó)家品牌力;國(guó)家品牌力的形成,又將成為新生企業(yè)走向世界的有效通行證!

        4、全球生態(tài)圈:變“責(zé)任力”為“影響力”

        前不久,我們?nèi)ト毡究疾炝素S田、本田等著名企業(yè)。發(fā)現(xiàn)日本的企業(yè)向別人介紹自己時(shí),重點(diǎn)已經(jīng)不是產(chǎn)能多少、銷量多少、利潤(rùn)多少,而是自己承擔(dān)了多少社會(huì)責(zé)任,自己在環(huán)保事業(yè)、公益事業(yè)中作出了何種貢獻(xiàn)。

        實(shí)際上,國(guó)際社會(huì)也正在用同樣的標(biāo)準(zhǔn)考量著我們?!而P凰周刊》曾刊發(fā)過一篇文章,說世界首富比爾·蓋茨在捐,第二富沃倫·巴菲特也在捐,華人首富李嘉誠(chéng)還在捐,和諧的中國(guó)大陸也終于出現(xiàn)了牛根生這個(gè)捐股第一人……

        截至2007年9月,我和家人捐到“老?;稹钡墓煞菔兄狄淹黄?0億元,其收益的服務(wù)對(duì)象為“三個(gè)面向”:面向教育事業(yè),面向醫(yī)療事業(yè),面向三農(nóng)事業(yè)。實(shí)際上,我有一個(gè)“輪回式財(cái)富觀”:“從無到有,滿足個(gè)人,只是一種小快樂;從有到無,回饋社會(huì),才是一種大快樂!”怎樣把自己和家庭成員的“少有”、“短有”、“小有”變成企業(yè)生態(tài)圈里的“多有”、“長(zhǎng)有”、“大有”,一直是我思考的問題。

        中國(guó)品牌怎樣向世界領(lǐng)導(dǎo)品牌看齊?除了在生產(chǎn)力各要素上趕超世界先進(jìn)水平外,還要樹立起負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象。這是當(dāng)前成為一個(gè)“全球公司”不可或缺的“國(guó)際護(hù)照”。

        在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)循環(huán)系統(tǒng)中,如果你不關(guān)心國(guó)家民族的大事,老百姓也不會(huì)關(guān)心你的事;在一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的系統(tǒng)中,如果你不關(guān)心全地球的大事、全人類的大事,那么,人們也不會(huì)關(guān)心你的事,這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高!

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