品牌營銷的黃金時代從十七大開始

真正的品牌消費是一種自主消費，即根據(jù)自己的個性與主觀意愿主動選擇某個品牌。對于西方消費者來說，自主的消費行為是理所當然的，不算什么?？墒?，中國建國之后的40年一直在計劃經(jīng)濟主導下，社會并不鼓勵“自我”，亦不談個人滿足。到了20世紀八九十年代，隨著從計劃經(jīng)濟過渡至市場經(jīng)濟，人們開始接觸到“消費者”、“自我”這些新觀念，但對這些新觀念的理解是十分稚嫩的。對于一般老百姓來說，無論是面對快速的社會變化還是琳瑯滿目的商品選擇，一方面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有種種的不適應和不確定。“從眾心態(tài)”一詞恰到好處地描繪了這個時期消費者的心態(tài)。在20世紀90年代，常見有廣大消費者一窩蜂地去搶購某一品牌或新上市的產(chǎn)品，他們覺得擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進步”的象征。多數(shù)消費者仍然缺乏獨立的消費人格，在購買產(chǎn)品時并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的，而是追趕市場為他們定下的標準，由市場及大眾告訴他們需要什么，什么是適合他們的。

進入21世紀，這種情況在中堅階層開始有所改變，經(jīng)過多年的消費文明洗禮，中堅階層的“自我”意識逐漸強化，他們帶頭打破“由市場為我定下消費標準”這種消極的消費模式，取而代之的是一種注重個性化的自我消費形態(tài)。他們開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費意識，開始感覺到應該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M要求，由市場上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場上時興的東西。正如當前的汽車市場，德系、美系、法系、日系、韓系等不同品牌不同風格的汽車，在中國的中產(chǎn)階層中，都能夠找到熱衷者，個性選擇是消費發(fā)展的必然。

當然，一窩蜂的從眾消費現(xiàn)象仍然存在，如芝華士渲染中產(chǎn)階層高雅休閑的生活，于是一群白領(lǐng)便蜂擁進酒吧，如豪飲啤酒一般“品味”著芝華士。但是從十七大開始，中國百姓的消費文化將逐漸向個性化轉(zhuǎn)換，品牌營銷的黃金時代由此開始，真正的品牌競爭時代也由此拉開了序幕，因為十七大將為中國帶來三個升級。

工業(yè)升級

十七大報告提出：“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級?！?/p>

我們要注意到，用“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”代替過去的“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式”，雖然只改了一個詞，但是內(nèi)涵卻發(fā)生了重大變化。經(jīng)濟發(fā)展不等于經(jīng)濟增長，過去的粗放型工業(yè)生產(chǎn)將從十七大開始，逐步進行精細化、品質(zhì)化的升級，這種升級是品牌營銷的基礎(chǔ)，優(yōu)良的品質(zhì)，即強大的產(chǎn)品力是品牌的發(fā)動機。

消費升級

十七大報告提出：“加快發(fā)展社會事業(yè)，全面改善人民生活。社會就業(yè)更加充分。覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會保障體系基本建立，人人享有基本生活保障。”

在當前中國社會，居民對教育、醫(yī)療等消費領(lǐng)域產(chǎn)生了強烈的支出預期，形成了日常生活節(jié)衣縮食的習慣，對整體消費需求的提高產(chǎn)生了較大影響。對城鎮(zhèn)的中低收入階層來說，居住條件可以不改善，醫(yī)療支出也有一定的保障，但子女教育支出卻成為家庭無法回避的負擔。而對農(nóng)村的中低收入階層來說，一旦子女上大學或家庭成員生重病，巨額的教育費或醫(yī)療費足以讓他們家庭的生活質(zhì)量倒退幾十年。從十七大以后，由于政府加快發(fā)展社會事業(yè)，逐步解決百姓的住房、醫(yī)療、教育等社會保障問題，受到制約的消費潛力將被釋放，從而帶動全社會的消費升級，我國居民將步入新一輪消費周期：家電在農(nóng)村普及，住房、轎車、電腦逐步進入城市家庭。即農(nóng)村從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展；城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發(fā)展。

階層升級

十七大報告提出：“實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù)。”

由于國家經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，將逐步形成公正合理開放的現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)形態(tài)將從當前的“洋蔥頭形”——即底層很大但中間階層發(fā)育不起來，逐漸演變?yōu)槔硐霠顟B(tài)，即中等收入者占多數(shù)的兩頭小中間大的“橄欖形”。這個正在擴大的中產(chǎn)階層，將是私產(chǎn)房、私人汽車、定期旅游休假和相應文化、社交消費的主體。未來的消費文化也將發(fā)生改變：一是出現(xiàn)消費分層，消費自主性增加，大眾耐用消費品有了穩(wěn)定的需求；二是地位消費抬頭，隨著中產(chǎn)階層的增多，出現(xiàn)了以消費名牌而彰顯身份的地位消費，如奢侈品在中國的熱銷。

中產(chǎn)階層的發(fā)展與擴大，必將掀起新一輪的消費熱潮。例如，私家車消費從2003年大規(guī)模出現(xiàn)至今，已經(jīng)步入了第4個年頭，依據(jù)大部分用戶集中在第5年換車的調(diào)查結(jié)果推測，車市將步入一個換車高峰期，并且這種勢頭將延續(xù)較長一段時間。調(diào)查咨詢機構(gòu)新華信發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果稱，目前有71.4％的用戶認為所更換車輛要比上一輛車提高一個檔次，由此可判斷，二次購車過程中，10萬元級別的中級車或?qū)⑷〈饲跋M主力——經(jīng)濟型轎車，成為時下購車主流。

中產(chǎn)階層是中國百姓消費的意見領(lǐng)袖，階層升級所帶來的消費價值觀念的變遷，必然促使中國社會消費的品牌化升級。而汽車消費作為中高端品牌消費的風向標，中級車的換車熱潮預示著中國市場上的品牌競爭即將進入一個集體高端化的新階段。

品牌競爭的戰(zhàn)場從十七大開始向農(nóng)村市場延伸

農(nóng)村市場潛力巨大，促使競爭戰(zhàn)火從城市燒向農(nóng)村

十七大報告提出：“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進社會主義新農(nóng)村建設。解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，事關(guān)全面建設小康社會大局，必須始終作為全黨工作的重中之重。要加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，建立以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)長效機制，形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局。培育有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)揮億萬農(nóng)民建設新農(nóng)村的主體作用?！?/p>

“社會主義新農(nóng)村”的歷史性機遇不僅屬于廣大農(nóng)民，也屬于那些志在開辟農(nóng)村市場的品牌先鋒。隨著農(nóng)民收入的實質(zhì)性增長，農(nóng)村市場的消費增長必將成為中國經(jīng)濟發(fā)展之巨大引擎。同樣，廣大的農(nóng)村市場也必然成為品牌營銷的新興市場，而且這個市場的空間可以大到近乎無限——一個由農(nóng)村9億多人口組成的2億多個家庭的消費潛力是巨大的。而在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加近300萬件的需求，這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心。

想象一下，未來幾年中隨著中國經(jīng)濟的整體躍進，中國農(nóng)村釋放的消費購買力會是多么驚人!早已嗅到農(nóng)村市場商機的大企業(yè)已經(jīng)開始營銷布局，英特爾、聯(lián)想、戴爾等IT巨頭，在與政府聯(lián)合進行農(nóng)村IT普及教育的基礎(chǔ)上，爭相推廣較為廉價的適合中國農(nóng)民需求的電腦。對于那些原本就依靠農(nóng)村市場壯大起來的本土品牌，如家電、手機、飲食等行業(yè)的本土品牌，希望能盡快行動起來，在外資品牌在農(nóng)村市場的營銷布局尚未完成時，建設好自己的農(nóng)村革命根據(jù)地。

生態(tài)文明建設，促使生態(tài)資源性產(chǎn)品品牌競爭加劇

十七大報告同時提出：“建設生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費模式。循環(huán)經(jīng)濟形成較大規(guī)模，可再生能源比重顯著上升。主要污染物排放得到有效控制，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善。生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立。”

如今，綠色食品、有機食品在城市的日趨流行，說明生態(tài)消費的意識在城市群體中已經(jīng)形成，如蒙牛、伊利依托內(nèi)蒙古大草原的生態(tài)資源，農(nóng)夫山泉依托浙江千島湖的生態(tài)資源，茅臺依托貴州獨特生態(tài)，普洱茶依托云南茶馬古道，水井坊依托中國白酒第一坊等，都取得了市場上的成功。隨著十七大提出的“生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立”目標的實施，這些依托生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌，將展開新一輪的競爭。

一方面是圍繞核心或者稀缺生態(tài)資源的圈地運動。例如在牛奶市場，擁有奶源就無后顧之憂，搶占奶源基地就等于搶占市場，特別是在“奶業(yè)曝出的黑幕”引發(fā)的“鮮奶與還原奶”危機之后，隨著市場對奶源需求的越來越大，國內(nèi)乳業(yè)巨頭們開始在全國跑馬圈地，搶占奶源市場，瞬間便將奶源競爭的戰(zhàn)火燒向全國。蒙牛在取得一定的圈地勝利后，便開始將這種稀缺的生態(tài)資源作為產(chǎn)品的賣點與品牌的形象，進行大力宣傳。如蒙牛特侖蘇，訴求北緯40度的黃金牧場，以海拔、緯度、陽光、水土等生態(tài)資源元素作為特侖蘇產(chǎn)品的獨特賣點，并以此提升了蒙牛的品牌形象。因此，十七大以后，隨著生態(tài)文明的建設，食品、飲料、酒、中藥等依托農(nóng)村生態(tài)資源的行業(yè)，將展開對生產(chǎn)原料的圈地競爭，如茶、果樹、礦泉水、優(yōu)質(zhì)藥材等農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)品。

另一方面，隨著“生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立”，基于稀缺或者獨特生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌將大量涌現(xiàn)，并走出農(nóng)村，走進城市。農(nóng)夫山泉依靠浙江千島湖，以天然水與純凈水的PK策略，走進了城市的大街小巷，并據(jù)此策略開始在五大連池等全國珍稀生態(tài)水源地跑馬圈地；兩面針牙膏，依靠一片兩面針的葉子，行銷全國；仲景牌六味地黃丸，硬是以“藥材好，藥才好”的單純賣點，生生地從同仁堂等優(yōu)勢中藥品牌手中搶去了一大塊肥肉。

在這些成功案例的指引下，那些獨占稀缺生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌，將成為一匹匹市場黑馬，并有可能成長為高端品牌，成為中國特色的奢侈品。因為根據(jù)前文所述，隨著中國“中等收入者占多數(shù)”，隨著中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，一旦他們的住房、汽車、家電等高端消費得到滿足，他們必然將這種追求高品質(zhì)的消費向日常的生活飲食進行延伸，如水、米、油等，橄欖油這樣的在西方中產(chǎn)階層盛行的高端食用油在中國的富裕階層中開始走俏，已經(jīng)顯露了這一趨勢。再如，普洱茶在全國的熱銷與天價拍賣，西藏冰川礦泉水模仿法國伊云礦泉水開始了高端營銷，等等。

本土品牌競爭突圍的戰(zhàn)略契機從十七大開始

本土品牌競爭突圍的戰(zhàn)略契機：文化發(fā)展大繁榮

消費價值觀念不是社會的經(jīng)濟水平發(fā)展到一定程度的自然結(jié)果，而是文化灌輸?shù)慕Y(jié)果。在改革開放初期。中國百姓的消費價值觀念深受西方文化的灌輸，導致了崇洋媚外的非理性消費傾向，這也是西方發(fā)達國家的所謂的高端文化的暫時性勝利。后來，隨著科技進步的沖擊，傳媒資訊的滲入，價值觀的碰撞與融合，中國當代文化發(fā)展中錯綜糾結(jié)著各種前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代的因素。在這種環(huán)境下，必須進行強力的文化灌輸，有中國特色文化的強力灌輸，才能使中國百姓在一片文化混沌中尋得一處真正屬于自己的精神歸屬。在這個基礎(chǔ)上，根植于中國文化的本土品牌，就一定能夠贏得中國消費者的青睞，并能夠隨著中國的發(fā)展壯大，隨著中國文化在世界范圍內(nèi)的被認可，逐漸成長壯大為屬于中國自己的世界品牌。

十七大為本土品牌的競爭突圍提供了戰(zhàn)略契機。十七大報告提出：“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上?！?/p>

十七大發(fā)展中國文化的方針政策，滿足了國人對中國傳統(tǒng)文化的渴求，填補了當前國人精神家園的空虛。百余年來，當我們批判傳統(tǒng)文化中的一些糟粕時，把那些優(yōu)秀的思想也一起批判了，從而造成當下國人的精神和道德倫理上的缺失。一度，我們想用西方思想來填充，但在道德倫理層面，因為中西方的差別，這種努力沒有成功。道德倫理的真空在現(xiàn)代社會的表現(xiàn)，就是物質(zhì)追求完全代替精神追求。此種情況下的市場營銷，誰能解決當前國人的心靈困惑，誰能滿足國人的精神追求，誰就能獲得成功。

超級女聲以物質(zhì)化的“秀”手段滿足了80后一夜成名成星的物質(zhì)精神雙重欲望，成功了；于丹以“快樂”二字解決了知識精英階層在多重社會壓力下的心靈困惑，成功了。但是，這些成功都只是暫時性的，畢竟都是文化快餐，不能作為國人的精神追求，“嫦娥奔月”才是國人的正餐。在這種正餐基礎(chǔ)上建立的中國文化才能真正滿足國人的精神追求，并贏得世界人民的認可，在這種文化上建立起來的中國本土品牌，才有希望成長壯大為世界品牌。例如，蒙牛借助“神五飛天”，以“強壯中國人”為品牌文化，以“中國航天員專用牛奶”為品牌背書，大力提升了品牌形象，促進了銷量的增長。

本土品牌競爭突圍的一大利器：文化營銷

十七大報告提出：“加強中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)教育，運用現(xiàn)代科技手段開發(fā)利用民族文化豐厚資源。加強對各民族文化的挖掘和保護，重視文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，做好文化典籍整理工作。”

企業(yè)如果能夠?qū)⒆陨淼钠放茽I銷行為與十七大所提出的中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚結(jié)合在一起，使自身的品牌文化迅速融入社會主流文化，將自身的品牌推廣與主流的輿論導向捆綁在一起，相信會取得一定的市場成功。

另一方面，市場實踐證明，與傳統(tǒng)文化的捆綁推廣，是本土品牌競爭外資品牌的一大利器。以國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的市場競爭為例，在柔順、去屑等功能區(qū)分上，寶潔的海飛絲、潘婷已做得很細了。在草本植物上，聯(lián)合利華和伊卡璐也做得很好。留給本土洗發(fā)水的主要策略有三個：一是避而遠之，到農(nóng)村去；二是犧牲利潤，以低價取勝；三是打差異化的側(cè)翼戰(zhàn)。本土洗發(fā)水品牌，已經(jīng)借助前兩個策略在農(nóng)村市場取得了初步的勝利，如舒蕾、拉芳、好迪、飄影等，并且因為前文所述的農(nóng)村市場的巨大潛力，這種勝利仍會延續(xù)一段時間。但是，這種勝利主要依托渠道及價格的優(yōu)勢，隨著外資品牌向農(nóng)村市場進軍，這些本土品牌不僅要在革命根據(jù)地上進行防守，更需要實施競爭突圍，向城市進軍。在這一市場戰(zhàn)役中，要真正構(gòu)筑起堅固的攻防壁壘，也就是品牌優(yōu)勢，與中國傳統(tǒng)文化捆綁似乎是一個不錯的策略選擇，如霸王中藥防脫洗發(fā)水的成功。

2007年，在寶潔進入中國市場接近20年的時候，霸王甚至撇開了原本經(jīng)營得不錯的麗濤品牌，憑借對“防脫發(fā)”訴求的強化以及對“中藥”概念的深入，在寶潔占據(jù)了一半以上份額的中國洗發(fā)水市場分到了一大杯羹。一瓶200mL霸王防脫洗發(fā)水賣到55.90元，比誰的價格都高，比誰的叫賣聲都響。霸王成功的因素之一就在于撮植本土文化，融入現(xiàn)代文化。相比之下，索芙特只是泛泛訴求“現(xiàn)代漢方”，對于消費者來說不痛不癢，傳統(tǒng)文化印記與現(xiàn)代時尚印記都不是很清晰，在認知上較為模糊。章光101的推廣仍然停留在秘方、偏方的層次上。而霸王則選擇了中藥這個傳統(tǒng)文化，并以“中藥世家”作為品牌背書，清晰地確立了自己的核心競爭力。但是，純粹的中藥文化，在浮躁的城市中，仍然無法有力驅(qū)動消費，必須融入現(xiàn)代時尚。于是，霸王在理性消費層面給予“防脫”的利益承諾，在感性消費層面選擇成龍作為形象代言人，這種現(xiàn)代時尚文化的融入與包裝，加速了霸王的成功。

脫離文化談品牌，就像一個先天發(fā)育不良的人談打架一樣。本土品牌，進行競爭突圍，不妨在本土文化上做點文章?！拔覑劾肌?、“蒂花之秀，青春好朋友”、“大家好，才是真的好，好迪真好”等諸多本土洗發(fā)水品牌，都僅僅是借助明星代言，試圖創(chuàng)造一種消費流行，但這樣的流行能否與外資品牌的大牌明星所創(chuàng)造的流行相抗衡呢?品牌的優(yōu)勢似乎只剩下渠道與價格了，要想進行競爭突圍，似乎還有一段不短的路要走。十七大的“社會主義新農(nóng)村”與“文化發(fā)展大繁榮”給眾多本土品牌的競爭突圍帶來了機遇，希望我們的本土品牌能借此發(fā)展壯大起來，以振興我們的民族經(jīng)濟。