網(wǎng)絡世界，一夜成名的神話可以實現(xiàn)，而轉眼銷聲匿跡的殘酷現(xiàn)實也是無法避免，在這個特別的世界，有一只古靈精怪的兔子闖入了我們的視線……

也許你還不知道他的名字，但在你的QQ或MSN里，你肯定見過這只古靈精怪的兔子。他渾身由極其簡單的線條構成，做著類似廣播體操的簡單動作，只有黑白兩色。他長著圓圓的腦袋，細線般的眼睛，耳朵和胳膊則細弱得像是幾根面條。他，就是目前的QQ表情人氣王，今年最受歡迎的網(wǎng)絡明星——“兔斯基”。

橫空出世“兔斯基”

這只細胳膊細腿軟綿綿的兔子，他出道僅一年(生日是2006年9月6日)便悄悄地取代了網(wǎng)絡上使用了十幾年的發(fā)帖默認黃豆表情。這只橫空出世的小兔子迅速躥紅網(wǎng)絡世界，他有著各種可愛的表情，他會幸災樂禍地沖你甩手聳肩，也會郁悶地想要撞墻而死，還會撒個嬌、耍個狠或“抽個瘋”。他幽默、搞笑、俏皮，也許你會很奇怪，為什么“兔斯基”要用“他”來指代，那是因為他的主人(創(chuàng)作者)為這只兔子設定的唯一背景就是：性別——男。

作為關鍵詞，“兔斯基”在百度的搜索結果是17300000條?！巴盟够痹?.5億的騰訊QQ用戶和2000萬微軟MSN用戶中以病毒似的驚人速度傳播開來，可以說是旋風般地席卷了整個網(wǎng)絡世界。

網(wǎng)絡緣何走紅“兔斯基”

網(wǎng)絡上的表情是語言描述的“圖畫版”。它們依托即時交流軟件，如MSN、QQ，使人們能夠隨時交流心情。在人們的文字交流中，有些心情是無法表達和傳遞的，比如興奮、生氣、無奈、痛苦……這些心情用文字的表達是蒼白的，而QQ表情則能夠自如、生動、直觀地傳達人的某種情感，這種直觀、形象的表達方式，能夠使人情感的表達更豐滿、更真實、更直觀。而且在純文字描述所營造的偏理性、偏嚴肅的氛圍中，融入了一絲樂趣與輕松。

隨著人們生活方式的改變，網(wǎng)絡溝通成為最重要的溝通方式之一，因此，網(wǎng)絡上涌現(xiàn)出眾多QQ表情，它們幽默、夸張、搞笑、可愛，豐富了人們的視線，也滿足了人們的需求。這正是QQ表情受人青睞的原因。而“兔斯基”緣何從眾多QQ自定義表情中脫穎而出，迅速走紅，這其中的原因大致有以下四點：

第一，“兔斯基”看似行為簡單，卻極具個性。網(wǎng)絡世界，每天充斥著大量的新生事物，新的QQ表情不斷被創(chuàng)造出來，與那些五彩繽紛的各類表情相比，“兔斯基”這只僅有黑白顏色、單線條的兔子，因為簡單，恰恰在第一時間就吸引了人們的注意；因為他周星馳式的無厘頭，迅速占據(jù)了網(wǎng)友的心；因為他的俏皮可愛，收獲了眾多“粉絲”。加上“免斯基”不僅生動地演繹了高興、哭泣等傳統(tǒng)表情，更增加了一些無奈、擦汗、郁悶、崩潰等極富個性的搞怪行為，這使得“兔斯基”名聲大震，成為新一代QQ表情人氣王。第二，“兔斯基”讓人看到了自己，產(chǎn)生了共鳴?！巴盟够鄙砩献匀挥吧渲鴦?chuàng)作者的影子，所以他也被烙上了“80后”的標記?！?0后”這一代具有某種介于年代、歷史、命運之間的特色。這一代人正是中國網(wǎng)民的最大組成部分，所以他們構成了“兔斯基”的絕大部分追捧者。北京師范大學社會學系張網(wǎng)成博士認為：“兔斯基代表了年輕人的上進、對社會的寬容，同時又表現(xiàn)出以銳利的眼光看到了社會當中一些灰暗的東西，但又無奈的一種心態(tài)?！边@一代年輕人能從“兔斯基”身上看到很多自己的影子，他們可以借由“兔斯基”表達自己的情緒和思想，或者說，“兔斯基”身上散發(fā)的自由、個性，奔放的氣質正是他們追求和向往的。

第三，“兔斯基”的另類名字，引發(fā)了好奇心?！巴盟够边@個簡單又別致的名字更加重了這只兔子個性、俏皮、可愛的特性，又帶來一些神秘主義色彩，使人不禁要探個究竟。為什么這只兔子名叫“兔斯基”呢?其實這是因為他的創(chuàng)作者很喜歡的一部小說《請用“s”拼我的名字》的主人公叫Zebatinski，所以對“斯基”這個名字很有感覺，這只兔子也就順理成章地成了“兔斯基”。在這部小說里，主人公把名字中的“z”改成了“S”，從此命運發(fā)生了很大轉變。而“兔斯基”最早叫Tuski，后來創(chuàng)作者在注冊域名時發(fā)現(xiàn)這個名字已經(jīng)被搶注，于是把“S”改成了“Z”，成了Tuzki，雖然和小說里的主人公改名順序正好相反，不過和小說相同的是，改名后的“兔斯基”也是越來越紅。

第四，“兔斯基”的迅速躥紅，得益于網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢。隨著人們生活改變的習慣，這個強大的網(wǎng)絡平臺發(fā)揮著前所未有的力量，傳播方式帶來的傳播速度的改變，不僅極大地節(jié)約了傳播成本，還成倍地擴大了傳播的范圍。這也使“兔斯基”的一夜走紅成為可能。

打造草根品牌“兔斯基”

提到網(wǎng)絡紅兔，不禁讓人想到曾創(chuàng)造無數(shù)奇跡的韓國“流氓兔”。“流氓兔”是以Flash方式在網(wǎng)絡迅速走紅，之后推出衍生產(chǎn)品，走的是品牌授權之路。正是通過這條路，“流氓兔”一次又一次在社會上掀起陣陣波瀾，滲入到人們生活中的各個領域?！傲髅ッ狻痹诒就脸晒Φ財D走了機器貓、迪斯尼等著名的卡通形象。

在現(xiàn)代社會，品牌是一種非常重要的經(jīng)濟資源，如果“兔斯基”僅僅停留在網(wǎng)絡世界，他就不會產(chǎn)生太大的經(jīng)濟效益?！巴盟够边€需要不斷賦予、不斷擴充。要想持久地走下去，那走上塑造品牌、進行品牌授權的道路則是必要的，也是必然的。

我們來看一下“兔斯基”是怎樣一步步打造成“草根品牌”的：

首先，“兔斯基”在網(wǎng)絡的走紅收獲了大群“粉絲”，這是“兔斯基”形象能夠走上品牌之路的基礎。形象授權能否成功的一個重要因素就是是否具有強大的人氣基礎，“免斯基”的廣泛流行顯然奠定了日后品牌授權的基礎。

接著，推出衍生產(chǎn)品。2007年1月，一個設計公司看中了“兔斯基”的商業(yè)潛力，將這個形象印到筆記本上，這應該算是“兔斯基”產(chǎn)生的第一筆真正的經(jīng)濟收益。隨后，“兔斯基”的創(chuàng)作者在初嘗甜頭之后，推出了兔斯基海報、兔斯基明信片等衍生產(chǎn)品，市場反應同樣火爆。2007年6月，其創(chuàng)作者又推出了印有兔斯基形象的T恤衫，這也受到“兔斯基”的“粉絲”們的熱情呼應。

然后，“兔斯基”品牌擁有者和其他一些公司意識到“兔斯基”作為品牌所蘊含的更強大的能量，他們之間的合作使得“兔斯基”真正走上了品牌授權的道路。其品牌擁有者更計劃在2007年年底成立一家用“兔斯基”作品牌LOGO的平面設計公司。

可以看到，在“兔斯基”和“悠嘻猴”等卡通表情的沖擊下，“洋蔥頭”等此前風靡一時的表情正在漸漸式微，而新的表情還在不斷涌現(xiàn)。在這個信息高速運轉的時代，特別是在每天填充海量信息并衍生眾多新生事物的網(wǎng)絡世界，一夜成名的神話可以實現(xiàn)，而轉眼銷聲匿跡的殘酷現(xiàn)實也是無法避免的。

隨著“HeHo Kitty”的引發(fā)狂潮，特別是韓國“流氓兔”的成功，使得國內(nèi)很多卡通形象也走上了“創(chuàng)造卡通形象——走紅——販賣周邊產(chǎn)品”這條看似捷徑的道路，但大多數(shù)由于太過急功近利而被淹沒在市場中。其實，一個卡通形象的成功，是由很多客觀因素決定的。像韓國“流氓兔”的成功，也取決于很多客觀原因：韓國IT業(yè)發(fā)展較快，擁有良好的網(wǎng)絡環(huán)境；韓國在“流氓兔”開始發(fā)展的2001年已經(jīng)建立了完善的卡通授權模式；韓國政府有積極的扶持政策，這從“流氓兔”曾獲得了兩屆韓國國家創(chuàng)意大獎就可見一斑。

但是在中國，情況有所不同。缺少資金、內(nèi)涵單薄、自身更新能力差是限制這類本土卡通品牌發(fā)展的自身原因。而中國的很多客觀環(huán)境也會限制“兔斯基”這類卡通品牌的發(fā)展。首先，中國本土卡通品牌授權發(fā)展歷史相對很短，還沒有形成一套比較完善的、行之有效的商業(yè)發(fā)展模式。其次，中國盜版市場猖獗，打擊盜版力度不夠，這也會影響到品牌的權益和發(fā)展。

“藍貓”是近兩年來活躍在中國熒屏上的耀眼卡通明星，它還是目前最賺錢的國產(chǎn)卡通形象。然而，隨著“藍貓”知名度的提高，《藍貓?zhí)詺?000問》配套圖書和音像制品很快成為不法分子非法復制的目標，同名盜版VCD、圖書在全國21個省市相繼出現(xiàn)。其中，僅盜版VCD的版本就達16種之多。這使得擁有“藍貓”品牌的三辰卡通集團的利益受到了極大地損害，也使得“藍貓”的品牌形象受到一定的影響。而“兔斯基”也曾經(jīng)遭遇過盜版事件。

“兔斯基”現(xiàn)在的品牌之路還剛剛起步，由于自身和客觀環(huán)境的限制，可能或多或少會在某一時間遭遇制約發(fā)展的瓶頸?！巴盟够币敫映志玫刈呦氯ゲ⑶胰〉贸晒?，他的創(chuàng)作者就要為他做一系列的考慮如何為“兔斯基”這個品牌做一個長期規(guī)劃?如何維持“兔斯基”的整體形象?如何保持旺盛的創(chuàng)造力，不斷賦予“兔斯基”更加豐富的內(nèi)涵?如何在做品牌授權方面業(yè)務的開發(fā)與推進過程中結合自身情況找到適合的道路?

這些問題如果能得到解決，那在中國本土卡通業(yè)綻放一朵“原創(chuàng)之花”也不是沒有可能的。

“兔斯基”帶來的思考

通過以上分析，我們可以得到一些啟示和思考：

第一，卡通形象所蘊含的人文內(nèi)涵吻合了人們的消費心理。在這個高速運轉的現(xiàn)代社會中，人們的壓力越來越大，工作之余的身心放松成為了很多人最迫切的需要。那些淳樸、可愛的卡通形象恰為適時地闖入了現(xiàn)代人的生活，加上它們大多都通過品牌塑造和品牌授權而變得立體化、人性化、生活化，因而很容易被人們接受。值得注意的是，除了兒童，越來越多的成人也投入到這股“卡通熱”中來，尋找曾經(jīng)失去的童真，獲得快樂。所以，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言，很有必要打造一個專屬于自己的卡通形象代言人，如瑞星軟件的獅子“卡卡”、Lee牌牛仔娃娃的“Buddy Lee”等都是成功的范例。

第二，卡通品牌要記住“水可載舟，亦可覆舟”，更要謹防品牌短命性。網(wǎng)絡方式改變了傳統(tǒng)的傳播方式，它帶來的傳播速度和傳播范圍的改變，使得一夜走紅的神話成為可能，再加上卡通形象自身的一些特性，它們迎合了很多人的共性，贏得了很多人的喜愛，因此造就了很多“草根英雄”。但是互聯(lián)網(wǎng)這種快餐文化的特性，使得缺乏更新能力的作品極有可能面臨被人遺忘的危機。而由于自身能力的限制和中國的客觀環(huán)境，“兔斯基”這類本土原創(chuàng)卡通形象的品牌道路可能會遇到一些波折。因此，在以后的發(fā)展道路上，原創(chuàng)卡通品牌更要注意保持品牌活力，更新品牌的形象，注重品牌知識產(chǎn)權的維護，以避免成為短命的品牌。

第三，卡通品牌要意識到自身價值，有效利用自身資源。近20年，在中國本土也產(chǎn)生過很多優(yōu)秀的原創(chuàng)卡通形象。比如，1984年，上海美術電影制片廠出品的動畫片《黑貓警長》一經(jīng)播出，就在社會上引起了強烈反響，獲得了很多的獎項?！逗谪埦L》作為一部動畫片，無疑是成功的，堪稱中國動畫史上的經(jīng)典。然而，由于當時的計劃經(jīng)濟背景和時代原因，“黑貓警長”的商業(yè)價值開發(fā)卻幾乎為零，“黑貓警長”的形象當時深受觀眾的喜愛，但也僅僅只給觀看過的那代人留下了一份童年的記憶。同樣的例子還有《舒克和貝塔》、《葫蘆兄弟》等?，F(xiàn)在，《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》又將重新走上熒幕，后續(xù)的商業(yè)活動也會開展，但它們能否重振當年雄風還不得而知。從這些例子可以得到啟示：中國優(yōu)秀的原創(chuàng)卡通形象要意識到自身所蘊含的巨大能量，要進行有效的商業(yè)開發(fā)，走上品牌發(fā)展之路。

中國本土卡通品牌授權起步雖然較晚，但借助于國家政策的扶持、信息技術的發(fā)展、卡通品牌專業(yè)授權平臺的逐步搭建、市場環(huán)境的改善，我們還是有理由相信，“兔斯基”這類中國原創(chuàng)卡通品牌還是會找到適合自己的路，闖出一片天地。