一端是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展突飛猛進(jìn)，另一端是高檔和品牌高星級(jí)酒店搶灘，夾縫中的傳統(tǒng)三星級(jí)酒店如何自救?

2006年起，中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)“兩端”快速發(fā)展的局面。

一端是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展突飛猛進(jìn)。2006年10月25日，如家酒店連鎖有限公司(Home Inns and Hotel Management)在美國(guó)Nasdaq率先掛牌上市，并以高出發(fā)行價(jià)59.4％的22美元開(kāi)盤價(jià)登場(chǎng)，首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)就募集7逾1億美元資金，且定價(jià)高于預(yù)期。隨后，7天連鎖酒店吸引了美國(guó)華平投資集團(tuán)1000萬(wàn)美元投資，摩根士丹利計(jì)劃以2000萬(wàn)美元入股莫泰酒店(約占20％股權(quán))并謀劃盡快讓奠泰赴美上市。國(guó)內(nèi)的老牌連鎖酒店錦江之星也納入錦江國(guó)際并赴港上市融資17億元……據(jù)國(guó)家發(fā)改委《2006年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的客房數(shù)量比2005年平均增加了74％，其中國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店“四強(qiáng)”——如家、錦江之星、7天和莫泰就新增客房9000多間。

另一端，不僅是高檔星級(jí)酒店在中國(guó)市場(chǎng)攻城奪地，高端精品酒店也一展風(fēng)采。2007年6月，法國(guó)雅高在上海開(kāi)出第一家中國(guó)區(qū)精品酒店——璞邸精品酒店，該酒店位于上海雁蕩路，一共只有8層，共有52間客房，分為豪華房、商務(wù)房和套房等5種類型，最便宜房?jī)r(jià)為4680元人民幣，最貴為1.4萬(wàn)元。其后，璞麗、首席公館等一系列“精品酒店”陸續(xù)在上海宣告開(kāi)業(yè)。標(biāo)志著繼五星級(jí)酒店之后，面向高端客戶和精英旅行者的精品酒店成為中國(guó)高端酒店市場(chǎng)的一個(gè)新型業(yè)態(tài)。

中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)“兩頭熱，中間涼”的現(xiàn)狀，一邊是連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張，一邊是高檔豪華酒店及品牌高星級(jí)酒店搶灘，處在夾縫中的傳統(tǒng)三星級(jí)酒店正面臨生存危機(jī)。按照市場(chǎng)正常供求，酒店出租率在70％是一個(gè)臨界點(diǎn)，但以上海為例(上海是中國(guó)酒店業(yè)較繁榮的市場(chǎng))，一星級(jí)至三星級(jí)酒店入住率已多年居于70％以下，曾被業(yè)界譽(yù)為中低星級(jí)酒店翻身的“救命草”的政府定點(diǎn)酒店招標(biāo)似乎也難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

這樣一來(lái)，酒店客源市場(chǎng)自然呈兩極分化：海內(nèi)外高端商務(wù)游客喜歡入住設(shè)施豪華的高星級(jí)酒店，一些自助旅游和普通公務(wù)客青睞價(jià)廉物美的品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。而作為“中間”一極的三星級(jí)酒店，在硬件設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)上無(wú)法和定位高端客戶的四、五星級(jí)賓館抗衡，在成本控制、營(yíng)銷渠道和房?jī)r(jià)上又比不上經(jīng)濟(jì)型酒店，所以客源流失嚴(yán)重。

于是，很多三星級(jí)酒店已開(kāi)始轉(zhuǎn)型：有的正著手升級(jí)，向高星級(jí)酒店靠攏；有的打算加盟經(jīng)濟(jì)型酒店，實(shí)現(xiàn)變身。是否只有這兩種出路?當(dāng)高星級(jí)酒店輝煌的大堂、周到的服務(wù)、高昂的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而卻步時(shí)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店相似的房間、簡(jiǎn)約的服務(wù)、快餐式的消費(fèi)讓人們失去新鮮感時(shí)，人們對(duì)三星級(jí)酒店的需求是什么?

Hotel Fox酒店：藝術(shù)伴你入眠

丹麥Hotel Fox酒店于2005年4月開(kāi)業(yè)，位于丹麥?zhǔn)锥几绫竟某霈F(xiàn)在酒店及藝術(shù)界掀起一股新鮮浪潮。該酒店邀請(qǐng)了全球13個(gè)國(guó)家的21位平面設(shè)計(jì)師、城市藝術(shù)設(shè)計(jì)師和插畫藝術(shù)家，目的是把舊酒店改頭換面，藝術(shù)家們?cè)趽]灑智慧之前，完全不知道這項(xiàng)計(jì)劃是何目的，他們只被賦予一個(gè)使命：自由快樂(lè)地設(shè)計(jì)，而要求只有三個(gè)：1、房間內(nèi)必須要有張床；2、房間設(shè)計(jì)不得帶有色情成分；3、不得出現(xiàn)含有政治傾向的字句。61間房，61種藝術(shù)

61間房間，21位藝術(shù)家，1000個(gè)構(gòu)思。藝術(shù)家們依個(gè)人的喜好，發(fā)展出不同風(fēng)格的房間設(shè)計(jì)，有古怪、有街頭、有華麗、有夢(mèng)幻、有游戲……每個(gè)房間都各有主題，異常精彩。 酒店的房間規(guī)格通常劃分為標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、套房，Hotel Fox酒店跳出了傳統(tǒng)的劃分方法，像時(shí)裝的尺碼一樣把客房劃分為四種規(guī)格：X—Large(加大)、Large(大)、Medium(中)、Small(小)。其中XL共17間，L共20間，M共18間，S共6間。

藝術(shù)家們把這里演繹成為世界上最有激情和創(chuàng)意生活方式的酒店。61間客房，21個(gè)藝術(shù)家，每個(gè)房間都是一場(chǎng)個(gè)人藝術(shù)展。藝術(shù)家的繪制，只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行了軟環(huán)境的改變(床單、天花板、墻壁)而絲毫未增加硬件，也沒(méi)有改變房間功能，卻讓每一個(gè)房間都與眾不同。每個(gè)房間不僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師最獨(dú)特的自我宣言，也給旅行者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)：鋪著絲絨的巨大床鋪，神奇的手繪圖案，盯著客人入睡的多毛怪物，繪有小精靈，國(guó)王和墨西哥摔跤選手的壁畫，神秘的日本藝伎和阿爾卑斯山漫畫……不再通過(guò)死板的會(huì)員積分、折扣獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)勾住顧客的心，讓這些新奇創(chuàng)意給每個(gè)旅行者重復(fù)入住酒店的充分理由——即使你是第61次人住，仍會(huì)新鮮無(wú)比。

獨(dú)特服務(wù)，新鮮體驗(yàn)

Hotel Fox酒店提供的服務(wù)也有些異類。純平電視也可作為電腦顯示屏，在社交場(chǎng)合為客戶提供迷你手袋，這些都充分考慮了商務(wù)旅行者的工作特點(diǎn)。在這里，你可以租賃自行車環(huán)城觀光，甚至可以租賃風(fēng)靡全球的iPod，這無(wú)疑給那些音樂(lè)發(fā)燒友增加了一個(gè)選擇這里的理由。此外，關(guān)于哥本哈根林林總總的美食、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)的所有資訊都難不倒Fox酒店的領(lǐng)班，難怪這個(gè)酒店會(huì)受到旅行者的擁戴。

Hotel Fox的客房?jī)r(jià)格為1120至1620丹麥克朗(折合人民幣為1301至2230元)，接近歐洲平均房?jī)r(jià)水平，略高于哥本哈根大部分三星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)。但其對(duì)視覺(jué)上的刺激遠(yuǎn)高于許多擁有盛名的五星級(jí)酒店：軟環(huán)境的裝飾，2D設(shè)計(jì)的3D應(yīng)用，無(wú)論是在房間里還是在廊梯上，圖案和環(huán)境既融合又別具情趣，讓居住者體驗(yàn)新鮮刺激。由于房間少且獨(dú)具特色，顧客有時(shí)甚至需要提前1個(gè)月預(yù)訂才能訂到自己滿意的房間。

跨界傳播典范

Fox酒店其實(shí)也是無(wú)心插柳，酒店的“改頭換面”其實(shí)是德國(guó)大眾(Volksvagen)汽車集團(tuán)為推廣Fox21轎車的廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。為了慶祝新Fox21轎車的上市，大眾汽車公司啟動(dòng)了“Fox project”，一個(gè)旨在推動(dòng)年輕藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、廚師長(zhǎng)和旅館職工創(chuàng)意的項(xiàng)目。計(jì)劃參與者正是Fox轎車的目標(biāo)群體——18歲到25歲的年輕人。他們大部分處在事業(yè)初創(chuàng)階段，也在尋找適合自己的生活方式和學(xué)習(xí)工作機(jī)會(huì)。

“Fox project”令青年才俊們心動(dòng)不已，它挖掘出年輕人的潛能，創(chuàng)造出一種跨越界限的社區(qū)，令他們找到心中渴望的居住和生活方式。這就不難理解，為什么21位全球優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師、插畫師、藝術(shù)家被很快召集起來(lái)，短短四個(gè)月就使得旅館“丑小鴨變天鵝”成為現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)角度看，F(xiàn)ox酒店一開(kāi)始的營(yíng)銷道路就和傳統(tǒng)酒店不同，它從最初就吸引了媒介的關(guān)注，成為一個(gè)跨界傳播的典范被廣泛報(bào)道，不光汽車界，而且藝術(shù)界、設(shè)計(jì)界、傳播界無(wú)不對(duì)它拍手稱贊。

Horel Fox酒店的本土啟示

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)酒店的投資者認(rèn)為，星級(jí)就是房?jī)r(jià)的保證，紛紛追求星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)三星級(jí)酒店，雖然在規(guī)模和檔次上不能和高星級(jí)酒店同日而語(yǔ)，但“麻雀雖小，五臟俱全”，小餐廳、大餐廳、會(huì)議室、商務(wù)中心、商場(chǎng)，甚至桑拿足浴、美容美發(fā)、卡拉OK等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。這些配套設(shè)施在初期投資大，維護(hù)成本高，因?yàn)槿羌?jí)酒店的平均入住率低于50％，所以上述設(shè)施大部分時(shí)間都處于閑置狀態(tài)，不光產(chǎn)生不了效益，還要分?jǐn)傉叟f和維護(hù)成本，成為酒店盈利的包袱。

經(jīng)濟(jì)型酒店與高端酒店的秘訣

反觀近幾年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的成功，其秘訣在于做減法，即“有所為有所不為”：客戶對(duì)酒店的直接體驗(yàn)來(lái)自于客房，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在客房被褥等的整潔舒適程度上甚至不低于四星級(jí)酒店，并提供免費(fèi)寬帶上網(wǎng)等服務(wù)，同時(shí)極大地簡(jiǎn)化了餐飲和娛樂(lè)設(shè)施，除早餐外，基本上無(wú)餐飲服務(wù)。這一減法降低了經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比的優(yōu)化，符合了中國(guó)近年來(lái)旅游熱所帶來(lái)的巨大需求，這是三星級(jí)酒店應(yīng)吸取的經(jīng)驗(yàn)。但如果三星級(jí)酒店統(tǒng)統(tǒng)按照現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店的模式盲目改造，勢(shì)必也將造成經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

而中國(guó)高端星級(jí)酒店和精品酒店的成功，很大程度上得益于品牌。國(guó)際商務(wù)酒店大都來(lái)自那些龐大的酒店集團(tuán)，例如威斯汀(Westin)來(lái)自喜達(dá)屋(starwood)酒店集團(tuán)，而索菲特(Sofitel)來(lái)自雅高(Accor)酒店集團(tuán)。在這些集團(tuán)之下有著完整的品牌系列(例如喜達(dá)屋旗下的6個(gè)品牌：圣·瑞吉思St.Regis、威斯汀Westin、喜來(lái)登Sheraton、至尊精選The Luxury Collection、福朋FourPoints、W酒店)，因此，每個(gè)單一品牌都處于自身精細(xì)的服務(wù)定位之中，品牌間彼此形成客源的相互補(bǔ)充。對(duì)于中國(guó)而言，本土高星級(jí)酒店尚未形成品牌的優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō)魚龍混雜的三星級(jí)酒店。若三星級(jí)酒店通過(guò)升級(jí)配套的方式企圖擠入酒店第一陣營(yíng)，無(wú)疑既缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，其投入成本也非常巨大。

三星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)變之路

從中國(guó)當(dāng)前三星級(jí)酒店的分布和現(xiàn)狀可以看到，其大多處于老城區(qū)，建設(shè)時(shí)間較早，配套雖全但已顯老化。在區(qū)位和交通上，某些在自然景觀上享有優(yōu)勢(shì)，若放棄三星級(jí)酒店自身特點(diǎn)，變成“簡(jiǎn)單快捷”的經(jīng)濟(jì)型酒店或者是“千人一面”的高星級(jí)酒店，也未必能吸引更多的消費(fèi)者。

從全球角度來(lái)看，三星級(jí)酒店是份額最大的市場(chǎng)，盲從改變不應(yīng)是未來(lái)發(fā)展的主旋律。中國(guó)本土三星級(jí)酒店應(yīng)充分研究中國(guó)當(dāng)前的生活方式，從地域、文化、特色等方面重新認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，走特色道路?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，未來(lái)幾年中國(guó)社會(huì)將經(jīng)歷幾個(gè)大的轉(zhuǎn)變：

轉(zhuǎn)變一：從農(nóng)民社會(huì)向市民社會(huì)轉(zhuǎn)變——城市化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，城市人口素質(zhì)將提高。

轉(zhuǎn)變二：從精英社會(huì)向平民社會(huì)轉(zhuǎn)變——酒店不再代表著精英文化，酒店消費(fèi)的普及性將提高。

轉(zhuǎn)變?nèi)簭闹圃焐鐣?huì)向創(chuàng)意社會(huì)轉(zhuǎn)變——標(biāo)準(zhǔn)化的、快餐式的酒店雖能滿足基本的住宿要求，但追求個(gè)性化日漸抬頭。

轉(zhuǎn)變四：從實(shí)用社會(huì)向?qū)徝郎鐣?huì)轉(zhuǎn)變——人們選擇產(chǎn)品不再只局限在功能上，過(guò)去的3F模式“Form Follows Function”讓位于“Form Follows Feeling”；酒店的建筑形態(tài)，裝修特色、服務(wù)人員的禮儀等都將成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，這些變化實(shí)際上蘊(yùn)含了生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。在發(fā)達(dá)國(guó)家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，“酒店”一詞是美國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造，這個(gè)詞是從法語(yǔ)中借來(lái)的，法語(yǔ)的本意是“一座高貴寓所”或者“市政廳”，美國(guó)人是把酒店既當(dāng)寓所又當(dāng)市政廳來(lái)辦的。在美國(guó)，酒店經(jīng)理的社會(huì)地位較高，他不光是專業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)代表，同時(shí)也是社會(huì)光怪陸離生活方式的塑造者，酒店不僅是私人宴請(qǐng)和公共慶祝活動(dòng)的中心，同時(shí)也是中產(chǎn)階級(jí)聚會(huì)、閑聊的大本營(yíng)，成了消磨時(shí)光的地方，高星級(jí)酒店更是領(lǐng)略偉人、權(quán)貴和富豪風(fēng)采的好去處。美國(guó)人不僅僅把酒店看成過(guò)夜的地方，而且是居住的地方——家外之家。美國(guó)酒店有大量的長(zhǎng)期住客，難怪人們要說(shuō)：除了生孩子，美國(guó)人都在酒店里。但目前在中國(guó)，酒店的功能主要還是商務(wù)入住和旅游入住，社交場(chǎng)所的功能發(fā)揮得非常有限。對(duì)于中國(guó)日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)而言，如果三星級(jí)酒店能具備此功能，無(wú)疑能填補(bǔ)他們社交生活場(chǎng)所的缺憾。

其次，三星級(jí)酒店應(yīng)借鑒HotelFox的做法。即不改變其功能設(shè)施，通過(guò)軟環(huán)境的藝術(shù)化處理和符合生活方式的服務(wù)提升，變古舊為新鮮，即使不提高客房收費(fèi)，也能給入住者多一個(gè)選擇理由。實(shí)際上，不光可在環(huán)境上通過(guò)裝修裝飾進(jìn)行視覺(jué)上的藝術(shù)感提升，在聽(tīng)覺(jué)上，每個(gè)房間獨(dú)特的背景音樂(lè)設(shè)置，針對(duì)游戲愛(ài)好者開(kāi)發(fā)的游戲主題酒店，或者是針對(duì)女性消費(fèi)者的獨(dú)特客房設(shè)計(jì)等，都能在投入不大的情況下，提升顧客對(duì)酒店的好感度，建立顧客與酒店的長(zhǎng)期關(guān)系。

再次，三星級(jí)酒店不應(yīng)求全責(zé)備，應(yīng)根據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，主攻某一細(xì)分市場(chǎng)。假如三星級(jí)酒店位于商務(wù)區(qū)，就應(yīng)該將酒店原有的商務(wù)設(shè)施保留改造，而將娛樂(lè)設(shè)施淡化，改建成精致的商務(wù)酒店；假如位于景點(diǎn)附近，不妨淡化商務(wù)功能，配套適合團(tuán)隊(duì)就餐的大型餐廳，改造成旅游特色的主題酒店；假如位于高速公路出口，那就不妨擴(kuò)大停車場(chǎng)，做一家正宗的汽車旅館。因地制宜的創(chuàng)意可以有很多，但其核心是圍繞酒店的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行部分改造。

另外，在三星級(jí)酒店的推廣中，除了常規(guī)的廣告、旅游網(wǎng)站捆綁外，在事件行銷的策劃上也可走創(chuàng)新之路。Fox酒店是跨界傳播的典范，而西班牙馬德里的阿卡拉酒店則成為人們解壓的場(chǎng)所，酒店征集了30名承受巨大精神壓力的市民，允許他們?cè)?小時(shí)內(nèi)瘋狂搗毀146間客房?jī)?nèi)的所有物件，以發(fā)泄壓抑已久的沮喪情緒(當(dāng)然，這家酒店本來(lái)就打算重新裝修)，這成為一個(gè)完美的公關(guān)策劃。

總之，讓酒店生活方式成為城市生活方式，讓三星級(jí)酒店成為生活方式酒店，才是讓它長(zhǎng)盛不衰的秘訣所在。這就要求三星級(jí)酒店不只是商務(wù)旅行者吃飯住宿之地，還應(yīng)該是中產(chǎn)階層的家外之家，它是比咖啡廳更正式的社交場(chǎng)所，是比酒吧、餐館更高調(diào)的聚會(huì)勝地，是新生活的夢(mèng)想。