手機(jī)電視正在全球變成現(xiàn)實(shí)。越來越多的電視臺(tái)都將部分電視節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。比如，美國的弗萊森（Verizon）和廣播公司合作推出一項(xiàng)名為V-Cast的手機(jī)電視服務(wù)，弗萊森的手機(jī)用戶因此可通過該服務(wù)收看那些現(xiàn)場直播或按需索取的電視節(jié)目。中國的中央電視臺(tái)（CCTV）最近也聯(lián)手中國移動(dòng)和中國聯(lián)通啟動(dòng)CCTV手機(jī)電視業(yè)務(wù)。CCTV的電視節(jié)目得以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方式向大眾傳播，并提供直播、點(diǎn)播、下載等個(gè)性服務(wù)。

不少人認(rèn)為手機(jī)電視是電視網(wǎng)下一個(gè)最大的發(fā)展契機(jī)。它提供了一個(gè)新的平臺(tái)，借此電視節(jié)目得以出現(xiàn)在街道、公共汽車站、候機(jī)室、公園以及家之外的任何一個(gè)地方。 它創(chuàng)造了一個(gè)新的受眾群，他們希望在上下班或者吃中飯的時(shí)候享受娛樂和信息服務(wù)。對于電視臺(tái)而言，這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的機(jī)會(huì)，它不但可以為其節(jié)目和品牌創(chuàng)造獨(dú)特的受眾，也可以大大拓展收入來源的渠道。但也有不少人對手機(jī)電視的前景表示懷疑。作為一個(gè)還未成型的產(chǎn)業(yè)，手機(jī)電視面臨許多挑戰(zhàn)性的問題，比如統(tǒng)一傳輸技術(shù)、找到合適的內(nèi)容、了解用戶的態(tài)度和行為、建立技術(shù)和商業(yè)之間的有效合作、找到可持續(xù)的盈利模式等等。這些問題如果不解決，那么前景看好的手機(jī)電視依然有可能失敗。

就手機(jī)電視發(fā)展的一些關(guān)鍵問題，筆者最近采訪了美國PRTM管理咨詢公司通訊業(yè)務(wù)集團(tuán)的主管艾耶 ( Anand Iyer ) 博士，主要邀請他討論了手機(jī)電視的發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展障礙、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景等議題。艾耶博士是PRTM公司無線技術(shù)業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)軍人物。他與無線產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各方面進(jìn)行合作，幫助媒體、金融、醫(yī)療等許多領(lǐng)域的公司及機(jī)構(gòu)有效利用因特網(wǎng)和無線技術(shù)，以發(fā)展一個(gè)合作性的發(fā)展戰(zhàn)略及創(chuàng)造性的盈利模式。在加入PRTM之前，艾耶博士在Bell Northern Research及Nortel Networks工作。他從卡耐基梅隆大學(xué)獲得電子及計(jì)算機(jī)工程博士學(xué)位，同時(shí)擁有該校的商業(yè)管理碩士學(xué)位。下面是訪談的節(jié)選，內(nèi)容有編輯。

邵：在你看來，手機(jī)電視發(fā)展的動(dòng)力是什么？

艾耶：手機(jī)電視的發(fā)展有多方面的動(dòng)力因素，其中包括技術(shù)的、社會(huì)的、顧客偏好的和服務(wù)提供商方面的。讓我來一一解釋這些。技術(shù)支持因素指的是新一代因特網(wǎng)和高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的興起。你將有足夠的網(wǎng)絡(luò)、足夠的覆蓋面來支持用戶將視頻和電視內(nèi)容下載到手機(jī)上。比如，弗萊森已在美國的許多城市開始提供手機(jī)電視內(nèi)容，即所說的V-cast服務(wù)。

第二個(gè)動(dòng)力我稱之為社會(huì)性的。歷史上，人類是游動(dòng)的。他們不停地遷移；他們不建大的房子；為了使遷移變得更加簡單，他們不積累固定的資產(chǎn)。當(dāng)社會(huì)日益進(jìn)化、永恒性的概念也漸入人心，人們開始建房子，開始在家里或工作場所裝固定電話。但現(xiàn)在，我們處于這樣一個(gè)位置，即永恒性和所謂的Y一代（年輕一代）的許多方面開始沖突。想想這個(gè)問題：在倫敦、紐約或者香港找到新工作的年輕人有多少人裝有固定電話？大部分都沒有。越來越多的情況是：他們只有手機(jī)。社會(huì)學(xué)家已注意到全球結(jié)婚的比例呈下降趨勢；諸如此類的例子很多，他們都反映永恒性在我們生活中不斷減少這個(gè)趨勢。很明顯，在家里某個(gè)固定地方擺一臺(tái)固定電視已不是將來所需要的東西！

第三個(gè)動(dòng)力因素是顧客的偏好。我們習(xí)慣于（甚至依然）購買電視（大的電視、平面電視、高清晰度電視），但這無法告訴我們我們想看什么、什么時(shí)候收看、在哪里收看。內(nèi)容普遍是固定的；你在電視機(jī)旁邊看電視，一切都平白而簡單。但是今天，人們想接觸電視內(nèi)容，無論他們身處何方，而不僅僅是局限于家里、賓館或者其他固定場所。事實(shí)上，人們想在任何地方看到電視節(jié)目。

最后一個(gè)動(dòng)力指的是服務(wù)提供商方面的。這涉及所說的技術(shù)融合現(xiàn)象。 隨著電視、因特網(wǎng)、無線和有線的融合（即三重或四重功能的融合），服務(wù)商開始向用戶一站式的多重服務(wù)，而且他們會(huì)朝更高程度融合的方向繼續(xù)發(fā)展。你能同時(shí)提供電視、因特網(wǎng)、聲音和數(shù)據(jù)服務(wù)。想想ATT：該公司的重新崛起在于他們將重點(diǎn)放在移動(dòng)業(yè)務(wù)的整合方面。當(dāng)我們回顧這四個(gè)方面的因素，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)是它們在不斷推動(dòng)人們對手機(jī)電視的需求。

邵：那么你認(rèn)為發(fā)展手機(jī)電視的盈利模式所面臨什么樣的障礙？

艾耶: 這是一個(gè)很好的問題。簡單來說障礙包括CAPEX（數(shù)字內(nèi)容版權(quán)管理）以及在法院所打的關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)中立性”的官司。仔細(xì)分析一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些障礙和手機(jī)運(yùn)營商進(jìn)一個(gè)新市場所面臨的障礙有些相似。比如說，人們是否只想為特定頻道付費(fèi)？你是否指望只關(guān)注自己喜愛頻道的觀眾為你所有的節(jié)目付費(fèi)，還是實(shí)行部分頻道的免費(fèi)？人們可以通過手機(jī)消費(fèi)這些內(nèi)容。他們也可以到網(wǎng)上免費(fèi)下載三分鐘（或者更長時(shí)間）的視頻，這樣他們可以在任何地方任何時(shí)間收看。人們也喜歡在手機(jī)上享受類似于DVR的服務(wù)，即可以預(yù)先錄制或預(yù)先注冊內(nèi)容。人們喜歡擁有這樣一種能力，即不管在什么時(shí)候，他們都能看到自己所需的內(nèi)容。這意味著怎樣的挑戰(zhàn)？我認(rèn)為障礙在于能否形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我是說，如果每個(gè)人需要不同的東西，那么服務(wù)商將很難在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上提供成本低但回報(bào)高的服務(wù)。因此，發(fā)展手機(jī)電視的障礙在于個(gè)人化服務(wù)所需要的程度、提供個(gè)人化服務(wù)所需的成本、以及迎合非常多樣之市場需求的能力。

邵：價(jià)格呢？手機(jī)電視現(xiàn)在的服務(wù)價(jià)格是不是過高？

艾耶: 我認(rèn)為是的。今天的模式中，還沒有出現(xiàn)一個(gè)成功的有關(guān)下載大量數(shù)據(jù)（比如電視片段）的價(jià)格模式。另外，手機(jī)電視還沒有發(fā)展到一個(gè)擁有“關(guān)鍵大眾”的臨界點(diǎn)。讓我回到人的行為層面，我認(rèn)為這非常重要。我的日常作息就是一個(gè)例子。我上班、回家、招呼小孩、吃晚餐、然后打開電視。在手機(jī)電視環(huán)境中，人們據(jù)說可以在一天中的任何時(shí)刻收看手機(jī)電視。然后，有多少人敢在工作的時(shí)候看電視。他們不會(huì)，因?yàn)槟菢幼鰰?huì)遭到解雇！但是，比如說有一個(gè)很重要的政治活動(dòng)或者當(dāng)?shù)氐木o急事件，人們想知道發(fā)生了什么。問題在于電視以及收看電視和固定時(shí)間固定場所高度相關(guān)。這塑造了以前的商業(yè)模式。當(dāng)我們分配什么時(shí)候看電視、看什么內(nèi)容，這個(gè)商業(yè)模式隨之也發(fā)生改變。所以，如果手機(jī)電視價(jià)格過高，我寧愿用原先的固定電視，因?yàn)槲掖蟛糠謺r(shí)間在家里看電視。除非出現(xiàn)這樣一個(gè)大的市場需求，即需要在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)收看電視，否則手機(jī)電視的價(jià)格不會(huì)下降到一個(gè)人們可以普遍接受的水平。

邵：如果我們用價(jià)值鏈模式來分析手機(jī)電視，你能簡要談?wù)勥@個(gè)價(jià)值鏈中的主要角色嗎？

艾耶: 如果你將同樣的手機(jī)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)運(yùn)用到手機(jī)電視，我認(rèn)為你會(huì)得到同樣的價(jià)值鏈組成因素，其中包括內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容聚合者、服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)提供者、終端設(shè)備和顧客。關(guān)于這個(gè)價(jià)值鏈，一個(gè)大的問題是控制力在哪里？誰在這個(gè)價(jià)值鏈中擁有最大的影響力? 比如說新聞。如果我想看財(cái)經(jīng)報(bào)道，我可能上CNN的網(wǎng)站，或者彭博通訊社的網(wǎng)站。你們可以直接同這些渠道獲知財(cái)經(jīng)信息。我也可以登錄陸Yahoo的網(wǎng)站，去看那些聚合的內(nèi)容。另外，在我的ATT電話、Singular電話或者弗萊森的電話上，我也能得到股票變動(dòng)的信息。問題是在這個(gè)價(jià)值鏈中，誰將擁有最佳的位置？誰有可能提供最可靠、最新鮮、或最相關(guān)的內(nèi)容。我認(rèn)為這個(gè)問題依然沒有答案。我認(rèn)為市場還沒有發(fā)展到那個(gè)程度以至于我們能裁定誰是最后的勝利者。

邵：那你認(rèn)為怎樣的合作關(guān)系于手機(jī)電視的成功是至關(guān)重要的？

艾耶: 我認(rèn)為最關(guān)鍵的合作是內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商之間的合作。另外，全球內(nèi)容的整合也是合作關(guān)系重要的一面。比如弗萊森、ATT和其他大的運(yùn)營商：他們已建立了大的全球內(nèi)容合作關(guān)系，所以有機(jī)會(huì)為顧客提供最好的內(nèi)容。我認(rèn)為這些合作關(guān)系對于商業(yè)成功及行業(yè)規(guī)模至關(guān)重要。他們的商業(yè)模式會(huì)包括收入共享模式，而且會(huì)取得成功。此外還有其他的合作機(jī)會(huì)，比如內(nèi)容提供商和設(shè)備制造商之間的合作。許多內(nèi)容提供商和諾基亞、三星、摩托羅拉等手機(jī)制造商合作，為顧客提供游戲服務(wù)。這些游戲是存在手機(jī)設(shè)備里面的，而不是基于網(wǎng)絡(luò)的。我認(rèn)為在某些電視內(nèi)容（比如新聞和教育節(jié)目）的提供方面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在原本分開的因素之間產(chǎn)生了一些有意思的合作關(guān)系，但這是合作關(guān)系較小的一面。最大的合作關(guān)系將產(chǎn)生于內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商之間。

邵：那么在手機(jī)電視的價(jià)值鏈上，收入該怎樣分享呢？

艾耶: 收入共享是件有趣的事。有人說現(xiàn)在還沒有一個(gè)有效的收入分享模式?，F(xiàn)在大部分的協(xié)議是建立在固定收費(fèi)、用戶訂購基礎(chǔ)之上的。想想那些手機(jī)服務(wù)，比如說基于當(dāng)?shù)氐姆?wù)（LBS）所帶入的收入：這個(gè)收入不會(huì)與任何別的機(jī)構(gòu)分享，它完全屬于無線運(yùn)營商，除了可能會(huì)付一個(gè)固定的費(fèi)用給地圖或其他內(nèi)容公司。我認(rèn)為手機(jī)電視的內(nèi)容提供商最初也會(huì)碰到類似的挑戰(zhàn)。但從寬帶角度以及廣播時(shí)間的角度來講，電視擁有最大的消費(fèi)群。如果無線運(yùn)營商拒絕妥協(xié)，電視界也許就不愿意和他們進(jìn)行談判。

邵：那么電視機(jī)構(gòu)如何將這個(gè)價(jià)值鏈塑造成最有利于它們的一面呢？

艾耶: 非常好的問題。我可以給你幾個(gè)不同的角度，但沒有一個(gè)特定的答案。我也不確定哪個(gè)是最好的，但都存在可能性。一種可能是電視運(yùn)營商自己變成無線運(yùn)營商。那么電視提供無線服務(wù)的可能性有多大呢？移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（MVNO）在這方面是個(gè)例子：他們提供電視節(jié)目，同時(shí)也提供數(shù)據(jù)服務(wù)。他們可以從無線運(yùn)營商那里購買數(shù)據(jù)，然后將其重新出售。同時(shí)他們也可以重新出售電視節(jié)目。另一種方式是電視運(yùn)營商從無線運(yùn)營商那里獲得一定股份。現(xiàn)在他們正在按這種方式賺錢。它也許是基于訂閱基礎(chǔ)、營業(yè)收入基礎(chǔ)之上的。這是電視運(yùn)營商在價(jià)值鏈上獲得更大控制力的兩種方式。此外還有一種選擇是和無線運(yùn)營商建立排他性的合作關(guān)系。我認(rèn)為這種排他關(guān)系有助于在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，但從長遠(yuǎn)來看，還是需要一個(gè)開放的體系。

邵：你怎樣看待手機(jī)電視的前景？你認(rèn)為它會(huì)高速增長嗎？

艾耶: 是的，但不會(huì)一夜發(fā)生。想想2006足球世界杯的決賽。據(jù)估計(jì)，全球共有30億以上的人觀收看了決賽，但地球上的電視不會(huì)有30億臺(tái)，實(shí)際上是少很多很多。所以剩下的人是在他們的電腦或手機(jī)上看決賽的。再想想那些新興的經(jīng)濟(jì)體，比如中國、印度、泰國等。對于這些國家的許多人來說，他們的首次電視經(jīng)驗(yàn)可能發(fā)生在手機(jī)上。這都顯示手機(jī)電視的市場潛力是巨大的。

（作者系旅美學(xué)者）