一、什么是傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力

在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力”的問題，目前還沒有達(dá)成共識(shí)。劉年輝認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力是指報(bào)業(yè)組織擁有的累積性的人力資本、組織資本和社會(huì)資本，借助三者的協(xié)調(diào)提升，能比其他組織更有效地為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，并最終決定自身的生存和發(fā)展的能力。檢驗(yàn)報(bào)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)力有四個(gè)特征參量：價(jià)值創(chuàng)造性、難以模仿性、可延展性和自更新性?！吨袊?guó)記者》總編陸小華指出，一份報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)性的、獨(dú)家的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、方式、手段是構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。筆者認(rèn)為傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒長(zhǎng)期以來形成的具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性特點(diǎn)的傳媒特性；是經(jīng)過時(shí)間磨煉而成的品牌和權(quán)威性；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出了新的時(shí)代特征，正在被重新建構(gòu)成權(quán)威性、親和力、貼近性三位一體的樣式。

傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的存在及發(fā)揮作用不排斥其他能力的作用發(fā)揮，甚至競(jìng)爭(zhēng)力本身需要有相應(yīng)的低層次能力做補(bǔ)充，使競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮更大的輻射效應(yīng)①。它不是一個(gè)有形物質(zhì)，它只是通過傳媒運(yùn)行載體發(fā)揮作用。因此，傳媒對(duì)其投資建設(shè)不會(huì)像其設(shè)備一樣，可以轉(zhuǎn)賣、銷售，甚至對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估和成本確定也是無法用財(cái)務(wù)方法分析的。正如鮑·埃里克森指出的：“競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值比大多數(shù)其他資源更難評(píng)價(jià)②?！保≒91）我們認(rèn)為，傳媒制度創(chuàng)新、學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織的建立和職業(yè)精神塑造是決定傳媒競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素。

二、傳媒制度創(chuàng)新——競(jìng)爭(zhēng)力提升的保證

傳媒制度創(chuàng)新從系統(tǒng)論的角度來看，創(chuàng)新前的傳媒制度是一種平衡結(jié)構(gòu)，而創(chuàng)新后的制度是在遠(yuǎn)離平衡態(tài)的開放系統(tǒng)中自紐形成的“耗散結(jié)構(gòu)”。這里的遠(yuǎn)離平衡態(tài)即是遠(yuǎn)離行政管理色彩濃重的傳統(tǒng)傳媒制度安排，開放系統(tǒng)即指圍繞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的提升，形成所有的傳媒戰(zhàn)略要素(資源、知識(shí)、信息及環(huán)境等)都能自由流動(dòng)的空間。

⒈傳媒制度安排的觀念更新

傳媒不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位，而是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)。所以建立適應(yīng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的管理制度必須從歷史的反思中提高對(duì)現(xiàn)代管理思維方式的認(rèn)識(shí)，并將其運(yùn)用到傳媒管理制度的改造中去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求管理者必須運(yùn)用現(xiàn)代管理思維來確立現(xiàn)代傳媒管理制度的思路，這必然會(huì)引起思想觀念、價(jià)值取向和思維方式的巨大變革，要適應(yīng)新的環(huán)境，改造傳媒管理制度，就必須對(duì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)進(jìn)行反思，更新舊的思維方式。

第一，從以管財(cái)物為中心轉(zhuǎn)向以人的管理為中心。傳媒員工是傳媒的主體，要突出人的地位，以人為本，以人為中心，一切管理活動(dòng)都要以調(diào)動(dòng)人的積極性，做好人的工作為根本。第二，從以目標(biāo)責(zé)任為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向以過程管理為基礎(chǔ)。目標(biāo)管理是傳媒管理的重要內(nèi)容，只重目標(biāo)不注重過程，那么只能治標(biāo)不能治本，因此管理制度要以過程展開，將時(shí)間和空間相結(jié)合，要運(yùn)用現(xiàn)代管理思維的時(shí)效觀念和動(dòng)態(tài)觀念，強(qiáng)調(diào)管理的過程和過程的管理。第三，從“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“超越受眾導(dǎo)向”。傳媒奉行的營(yíng)銷導(dǎo)向是傳媒戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)容。傳媒市場(chǎng)的發(fā)展使傳媒由“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)導(dǎo)向”?！俺绞鼙妼?dǎo)向”是傳媒營(yíng)銷理念的更高層次，它將受眾引導(dǎo)傳媒生產(chǎn)變?yōu)閭髅皆诔浞挚紤]顧客需要基礎(chǔ)上的傳媒創(chuàng)新生產(chǎn)，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)導(dǎo)向。第四，從以“人治管理”為主轉(zhuǎn)向以“法治管理”為主。建立現(xiàn)代傳媒管理制度，是使傳媒的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)建立在國(guó)家法律體系制度的基礎(chǔ)上，不僅傳媒的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要維護(hù)國(guó)家的法律秩序，健全法律制度，傳媒內(nèi)部的管理也要用法律手段、經(jīng)濟(jì)手段。

⒉傳媒制度創(chuàng)新的切入點(diǎn)

現(xiàn)代傳媒管理制度運(yùn)用現(xiàn)代管理思維模式，樹立以強(qiáng)化傳媒競(jìng)爭(zhēng)力管理為目標(biāo)，以全過程控制為手段的思想，把追求單一的發(fā)展速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髠髅礁?jìng)爭(zhēng)力的有效提升。在對(duì)傳統(tǒng)的傳媒制度進(jìn)行改造方面，主要選擇了以下六個(gè)基本切入點(diǎn)：

一是面向市場(chǎng)決策，提高決策質(zhì)量。傳媒是否能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展與壯大，完全取決于決策的正確與否。改造后的傳媒管理制度，要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在現(xiàn)代傳媒體制上確定產(chǎn)權(quán)明確、職責(zé)分清的同時(shí)，管理制度上也要建立科學(xué)的、民主的決策體系，強(qiáng)化決策管理，提高管理質(zhì)量。二是突出財(cái)務(wù)管理，注重效益核算。改變把財(cái)務(wù)管理放到次要地位，作為一種純粹的核算工具的傳統(tǒng)觀念，真正使財(cái)務(wù)管理成為傳媒管理的中心。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要準(zhǔn)確分析傳媒在市場(chǎng)中的生存狀況，就要通過財(cái)務(wù)活動(dòng)來考核傳媒的財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)負(fù)債率的高低、資金利潤(rùn)率的高低等，從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進(jìn)方案。三是改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，完善分配制度。四是注重人力資源，開發(fā)綜合智力。五是轉(zhuǎn)變管理思想，調(diào)整人際關(guān)系。要改造管理者傳統(tǒng)的職務(wù)和權(quán)力管人的體制，將管理者職能由原來的指揮、監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)和教練，使員工逐步樹立以市場(chǎng)為中心、讓讀者滿意的新思想，拋棄以領(lǐng)導(dǎo)為中心，讓老板滿意的雇傭勞動(dòng)觀念。六是倡導(dǎo)傳媒文化，塑造傳媒形象。創(chuàng)造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內(nèi)容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個(gè)方面起到良好的建設(shè)作用，使傳媒出現(xiàn)嶄新的精神面貌，樹立良好的傳媒形象③。（P86）

⒊傳媒制度創(chuàng)新的內(nèi)容

圍繞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的制度創(chuàng)新，是建立現(xiàn)代傳媒制度的重要內(nèi)容，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要建立和完善各種制度，保證傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的作用發(fā)揮。傳媒制度創(chuàng)新包括四個(gè)方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度，保值增值制度，風(fēng)險(xiǎn)防范制度，激勵(lì)制度。這四大制度之間是有機(jī)聯(lián)系、相輔相成的，它們共同組成了傳媒制度創(chuàng)新的框架。

第一，建立戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度。戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度是傳媒經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的最重要制度之一，它使傳媒資源利用從單純從事生產(chǎn)銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)向事前預(yù)測(cè)、事中跟蹤、事后分析的綜合活動(dòng)。作為傳媒內(nèi)部監(jiān)控制度，要使戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度做到監(jiān)而有理，監(jiān)而有章、監(jiān)而有效、監(jiān)而有法，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略資源監(jiān)控制度在傳媒競(jìng)爭(zhēng)力提升中的作用。

第二，實(shí)現(xiàn)保值增值制度創(chuàng)新。保值增值制度主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容，一是要樹立傳媒競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值觀。無論什么性質(zhì)的傳媒都要從價(jià)值形態(tài)，而不僅僅從實(shí)物形態(tài)來管理和經(jīng)營(yíng)傳媒，認(rèn)識(shí)和把握傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的客觀規(guī)律，使傳媒各項(xiàng)戰(zhàn)略要素在不斷循環(huán)與周轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)保值增值，使傳媒資本始終處于運(yùn)動(dòng)良性狀態(tài)。二是要建立傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的考核指標(biāo)體系。這個(gè)考核指標(biāo)體系包括反映傳媒資源指標(biāo)，反映傳媒獲得的知識(shí)指標(biāo)，反映傳媒信息流指標(biāo)，反映傳媒對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的指標(biāo)等。保值增值制度中，傳媒對(duì)有形資產(chǎn)的控制是很重視的，而無形資產(chǎn)的保值增值制度，是一個(gè)至今仍未被人們充分重視的制度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高速發(fā)展，無形資產(chǎn)對(duì)傳媒來說比以往任何時(shí)候都更重要，無形資產(chǎn)中的報(bào)社商譽(yù)、商標(biāo)、品牌等都是通過經(jīng)營(yíng)可以帶來效益的資源，而信息的利用和傳播也能為公司經(jīng)營(yíng)帶來效益。所以傳媒在重視有形資產(chǎn)的保值增值同時(shí)，更要重視無形資產(chǎn)的保值增值。

第三，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范制度。風(fēng)險(xiǎn)防范制度主要包括四個(gè)內(nèi)容：一是建立對(duì)客戶資信的科學(xué)管理體系，二是建立對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析體系，三是建立內(nèi)部審計(jì)體系，四是建立法律監(jiān)督體系。風(fēng)險(xiǎn)防范制度的建立，將把傳媒可能發(fā)生的損失降到最低限度。防止風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，就能最大限度保證即將獲得的經(jīng)濟(jì)效益不被流失，從另外一個(gè)方面保證傳媒資產(chǎn)的保值增值。

第四，完善激勵(lì)制度。激勵(lì)制度是四大制度中最重要的制度。傳媒是靠人去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的，而激勵(lì)制度是直接對(duì)人發(fā)生作用的制度。激勵(lì)制度到位，可以激發(fā)全體員工發(fā)揮最大的聰明與才智，為傳媒創(chuàng)出最佳經(jīng)濟(jì)效益；而激勵(lì)制度不到位或不盡合理，則會(huì)出現(xiàn)傳媒內(nèi)部“有人拼命干，有人旁邊看”的現(xiàn)象。因此，對(duì)員工的激勵(lì)制度是否到位，是否合理，是否有激發(fā)力，就成為傳媒經(jīng)營(yíng)管理者必須考慮的首要問題之一。激勵(lì)制度包括四個(gè)基本內(nèi)容：按勞分配；按資分配；給員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境，包括職位提升，榮譽(yù)稱號(hào)，精神鼓勵(lì)等；員工培訓(xùn)。前兩項(xiàng)屬于“硬件”，后兩項(xiàng)屬于“軟件”，它們共同組成了激勵(lì)制度的不可分割的有機(jī)體。

三、學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織建立——競(jìng)爭(zhēng)力提升的控制

學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織是學(xué)習(xí)型組織的一種，只不過它更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)型組織的動(dòng)態(tài)發(fā)展性和網(wǎng)絡(luò)間的互動(dòng)關(guān)系，學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織又是一個(gè)動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，它隨著組織環(huán)境的變化不斷地調(diào)整、延伸、修改和變形，打破正式組織結(jié)構(gòu)所形成的剛性框框和所屬領(lǐng)地。在實(shí)踐中，學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)主要是通過以下幾方面發(fā)揮在競(jìng)爭(zhēng)力提升中的作用。

⒈傳媒高層管理者強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)

學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織首先是傳媒高層管理者的學(xué)習(xí)創(chuàng)新，并通過自身的引導(dǎo)使其下屬也積極參與到學(xué)習(xí)中來，形成傳媒全員在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新的局面，這是提升競(jìng)爭(zhēng)力的前提④。（P6）組織要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，發(fā)揮“創(chuàng)造性張力”的作用是十分重要的。

⒉通過提倡員工的一專多能培養(yǎng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力

學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織是將傳媒視為一個(gè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，部門間的關(guān)系已不是傳統(tǒng)傳媒的各自獨(dú)立的、割裂的部分，而是系統(tǒng)間的緊密聯(lián)系，每一個(gè)人以及每一個(gè)崗位都是全局系統(tǒng)中的一部分。由于現(xiàn)代技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳媒部門內(nèi)的分工和職能進(jìn)一步模糊，傳媒的運(yùn)行、項(xiàng)目的運(yùn)作都是各部門同時(shí)啟動(dòng)，協(xié)同作戰(zhàn)，這極大增加了對(duì)傳媒員工特別是管理人員的能力要求。我們意識(shí)到，在學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織中，人才作為傳媒最重要的資源，其價(jià)值在于他們所擁有的已開發(fā)和潛在的知識(shí)和能力。我們的任務(wù)就是確保最大程度地培育、發(fā)揮人的智力潛能。

⒊創(chuàng)造從日常經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)

學(xué)習(xí)型動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織，還具有作為生產(chǎn)“知識(shí)”的組織發(fā)揮功能的“生產(chǎn)組織”的一面。學(xué)習(xí)功能如果只作為訓(xùn)練功能被分離出來發(fā)揮作用，就不會(huì)產(chǎn)生組織應(yīng)有的變化。我們逐漸認(rèn)識(shí)到，使員工局限在工作現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)習(xí)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，而且這種學(xué)習(xí)也難以實(shí)現(xiàn)組織共享。因此，為了提高自我管理學(xué)習(xí)的效率，我們創(chuàng)造使員工隨時(shí)隨地都能學(xué)習(xí)的方式，而且這種學(xué)習(xí)應(yīng)是開放式和交流式的，能實(shí)現(xiàn)組織的共享。

四、“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”精神塑造——競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的本質(zhì)是“企業(yè)家”。傳媒的發(fā)展是傳媒職業(yè)經(jīng)理人人力資本作用的結(jié)果，傳媒職業(yè)經(jīng)理人對(duì)傳媒成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是通過傳媒職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)新精神對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)、培育體現(xiàn)的?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，傳媒領(lǐng)導(dǎo)層必須快速完成從新聞業(yè)務(wù)專家到傳媒職業(yè)經(jīng)理人——傳媒企業(yè)家的艱難轉(zhuǎn)變。

什么樣的人可以被稱為“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”？只有擁有超凡能力，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出創(chuàng)造性或創(chuàng)新的活動(dòng)，對(duì)傳媒發(fā)展有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的傳媒領(lǐng)導(dǎo)者才是傳媒職業(yè)經(jīng)理人。

首先，傳媒職業(yè)經(jīng)理人是傳媒內(nèi)部資源的指揮者。其次，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的活動(dòng)促進(jìn)了社會(huì)資源的優(yōu)化配置。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)資源的配置是通過市場(chǎng)機(jī)制來調(diào)節(jié)的。傳媒職業(yè)經(jīng)理人的重要職能就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)信號(hào)，判斷市場(chǎng)供求變化的趨勢(shì)，調(diào)整傳媒資源在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投入。第三，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的作用是承擔(dān)傳媒運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。傳媒職業(yè)經(jīng)理人是面對(duì)市場(chǎng)不可靠性大膽決策，而把可靠性(有保證的契約收入)提供給傳媒職工的人。傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為生產(chǎn)的組織者，要運(yùn)用自己的創(chuàng)造力和統(tǒng)率力，判斷市場(chǎng)變化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素組織化。需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大量的戰(zhàn)略決策，相應(yīng)要承擔(dān)傳媒運(yùn)作的各種風(fēng)險(xiǎn)。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神是對(duì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人含義的高度概括和體現(xiàn)，傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神即“首創(chuàng)精神”，這種精神是實(shí)現(xiàn)“新組合”的原動(dòng)力。彼得·德魯克把創(chuàng)新看做是職業(yè)經(jīng)理人精神的精髓，認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人精神就是創(chuàng)新精神，就是尋求變革和實(shí)施變革。他把職業(yè)經(jīng)理人稱為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“原動(dòng)者”，把創(chuàng)新看做是職業(yè)經(jīng)理人對(duì)“生產(chǎn)要素的重新組合”。傳媒職業(yè)經(jīng)理人也不例外。

創(chuàng)造寬容的文化氛圍，建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的傳媒機(jī)制。文化氛圍和制度安排必須能夠容忍和鼓勵(lì)創(chuàng)新，形成有益于傳媒職業(yè)經(jīng)理人存在的價(jià)值體系或者誘導(dǎo)信號(hào)，即社會(huì)公認(rèn)的對(duì)不同部門、不同領(lǐng)域、不同個(gè)人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)所組成的有機(jī)體系，它是與特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的，并且在潛移默化地規(guī)范著人們的行為，促使人們各司其職、各盡其責(zé)。奮發(fā)向上的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，既為一個(gè)健康的傳媒所必需，也是一個(gè)傳媒是否健康的重要標(biāo)志。傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神的塑造還需要形成鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的機(jī)制。

在實(shí)踐中，傳媒也清醒的意識(shí)到必須培育傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，以造就真正意義上的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。真正傳媒職業(yè)經(jīng)理人階層的出現(xiàn)，需要穩(wěn)定和規(guī)范的制度環(huán)境⑤。這些有待全社會(huì)關(guān)注和解決。

參考文獻(xiàn)：

①這可以以產(chǎn)業(yè)組織理論著作中的退出障礙相提并論，對(duì)一種特定類型的能力的高水平的不可還原性投資行為同樣可以構(gòu)筑一種進(jìn)入障礙。

②尼古萊·J·福斯、克里斯第安·克努森，《企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年

③包國(guó)強(qiáng)：《媒介營(yíng)銷》，清華大學(xué)出版社，2005

④尼古萊·J·福斯、克里斯第安·克努森，《企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年

⑤徐熙玉：《報(bào)業(yè)集團(tuán)體制創(chuàng)新和組織再造的九大著力點(diǎn)》，《青年記者》，2005，2：66—67

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教師）