在市場經(jīng)濟時代，實行市場化經(jīng)營的報紙發(fā)行總是追求發(fā)行效益的最大化。對于一個新創(chuàng)辦的報紙，其發(fā)行量必須達到某一個特定的臨界點，報紙才會贏利，這個點被稱為報紙發(fā)行的贏利臨界點。對于一個業(yè)已成熟的報紙，其發(fā)行量達到某個特殊的臨界峰值，報紙的利潤可以達到最優(yōu)化，發(fā)行量大于這個臨界峰值時，報紙的利潤開始遞減，這個點就是報紙的最佳發(fā)行峰值。那么，如何描述和預(yù)測這兩個“拐點”呢？筆者認(rèn)為，可以用突變論來解決這個問題。

一、突變論的基本觀點

突變論是研究事物非連續(xù)性突變在變化過程中的實現(xiàn)機制及其條件，并力求以統(tǒng)一的數(shù)學(xué)模型來描述、預(yù)測這些機制和條件的科學(xué)。在社會發(fā)展歷史上，普遍存在著兩種變化方式，一是連續(xù)的漸變，二是不連續(xù)的突變或飛躍。同時，還大量存在著處于連續(xù)的漸變和不連續(xù)的突變之間的變化，以及連續(xù)變化的量達到某個臨界點時所發(fā)生的突變。一般來說，一個突變包含兩個最基本的參數(shù)，一是控制變量，即作為突變原因的連續(xù)變化因素；二是狀態(tài)變量，即可能出現(xiàn)突變的量，兩者相互影響。當(dāng)前者不變時，后者處于穩(wěn)定狀態(tài)，當(dāng)前者變化時，后者也隨之變化。突變前既要有控制變量的積累，也要重視對可能引發(fā)突變的偶然機遇的把握，否則是無法實現(xiàn)有價值的突變，甚至還可能喪失突變的有利時機。當(dāng)然，我們難以用突變論的方法來建構(gòu)報紙發(fā)行的數(shù)學(xué)模型，因為報紙發(fā)行中有非常多的不可控變量和復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)，但是，我們可以用突變論的基本方法和理念來指導(dǎo)報紙發(fā)行決策。

二、最低贏利發(fā)行量

突變論對報紙發(fā)行的啟示主要有兩點：第一，要采取一切可能的措施，盡快地促使贏利發(fā)行量的實現(xiàn)，盡快達到最低贏利發(fā)行值；第二，報紙基本贏利后，要把握時機，盡可能地促使發(fā)行峰值的實現(xiàn)。一般來說，一個報紙的發(fā)行增長過程大致如下圖所示：

報紙創(chuàng)辦后，其發(fā)行經(jīng)過一段時間的增長，達到A點，這就是贏利發(fā)行值，稱為最低贏利發(fā)行量。也就是說，一個報紙的發(fā)行必須達到這個發(fā)行量，它才能吸引到一定數(shù)量的廣告，這些廣告收入在支付報紙生產(chǎn)成本后仍有利潤，報紙這時才能夠開始贏利；達不到這個發(fā)行量的話，廣告商根本就不會到這個報紙上做廣告，或者廣告數(shù)量太少，報紙只能持續(xù)虧損。完成這個過程有的報紙只需要一兩年的時間，如《華西都市報》《楚天都市報》《都市快報》《南方都市報》《京華時報》等，只經(jīng)歷了一兩年的快速增長，其報紙已經(jīng)贏利；而有的報紙，如《北京青年報》于1981年復(fù)刊后，經(jīng)歷了10多年漫長的準(zhǔn)備過程，到1995年才實現(xiàn)發(fā)行量的突變。而另外一些報紙，由于辦報水平比較低、市場認(rèn)可度低，沒有挺過準(zhǔn)備期，就不幸夭折，例如：武漢的《今日快報》《市場指南報》《湖北法制報》，北京的《生活時報》《北京經(jīng)濟報》《北京法制報》等等，這些報紙的失敗主要是由于沒有抓住機會，報紙發(fā)行量沒有順利實現(xiàn)突變。

那么，一份報紙的最低贏利發(fā)行臨界點到底如何計算呢？這是一個非常復(fù)雜的問題。雖然，我們難以十分準(zhǔn)確地預(yù)測一個報紙的最低贏利發(fā)行量究竟是多少，但是，一個報紙的最低贏利發(fā)行量跟一個城市的人口、經(jīng)濟總量、居民的受教育水平和媒介競爭程度有著直接的關(guān)系，根據(jù)國外有關(guān)研究，一個報紙的最低贏利發(fā)行量大約是該報紙所在城市總?cè)丝诘?%-10%左右。例如，重慶的市區(qū)人口是200多萬，所以，一張重慶報紙的發(fā)行達到10萬份，就可以贏利了。但是，也有一些例外，如在廣州，發(fā)行量小于10萬份的話，根本就不會有廣告商來做廣告。而在山西，《三晉都市報》在2004年初的發(fā)行量突破10萬份就已經(jīng)是相當(dāng)不錯的成績了。而在北京，如果一份新創(chuàng)辦的報紙發(fā)行達到10萬份，那是因為北京僅新聞工作者可能就有10萬人，這個發(fā)行量肯定是難以贏利的。這也就是說，最低贏利發(fā)行量還跟報紙所在城市的社會經(jīng)濟發(fā)展水平、媒體競爭狀況有關(guān)。

最低贏利發(fā)行量是報紙發(fā)行增長中的第一個“拐點”，它對于一份報紙的成長來說具有十分重大的意義。其一，它意味著報紙發(fā)行已經(jīng)獲得了市場的初步認(rèn)可，也表明報紙發(fā)行還有比較大的市場空間，可以繼續(xù)擴大發(fā)行。其二，它意味著報紙發(fā)行渡過了最艱難的成長期，也表明報紙過去的發(fā)行定位策略是正確的，以后要繼續(xù)強化這種策略。其三，它意味著報紙發(fā)行的風(fēng)險已經(jīng)大大降低，并且有了一定的有效發(fā)行量。其四，最低贏利發(fā)行量的實現(xiàn)意味著報紙發(fā)行競爭的策略將要有所轉(zhuǎn)變，雖然發(fā)行總的目標(biāo)是要繼續(xù)擴大發(fā)行，但要逐步轉(zhuǎn)向既要求擴大發(fā)行的數(shù)量、也要求改善發(fā)行的質(zhì)量，保障報紙發(fā)行的可持續(xù)發(fā)展。

三、最高贏利發(fā)行量

當(dāng)一個報紙度過了贏利發(fā)行臨界點以后，就要做更長遠(yuǎn)的打算，盡快促使發(fā)行峰值的到來。這個發(fā)行峰值也可以稱為報紙的最高贏利發(fā)行量。它表明：報紙的發(fā)行量達到這個值時，報紙的廣告收入是最高的。低于這個發(fā)行數(shù)字，報紙的收益沒有充分挖掘；高于這個發(fā)行量，報紙的收益開始遞減。一般來說，一個報紙的最高贏利發(fā)行量大概是報紙所在城市人口的10%—20%，或者更高一點。例如，重慶的人口是200多萬，當(dāng)?shù)刳A利大報《重慶晚報》的發(fā)行量就是20多萬份（2004年統(tǒng)計數(shù)字）；在廣州，三家報紙的發(fā)行都超過了百萬份，這與廣州市人口（1000萬）的比例大約也就是10%多一點。當(dāng)然，報紙的最高贏利發(fā)行量是一個非常復(fù)雜的現(xiàn)象，也可以是一個變動的量，不必拘泥于某個特定的數(shù)字。如深圳市贏利較多的是《深圳特區(qū)報》，但它的發(fā)行量為40多萬份（2003年數(shù)字），這與深圳人口（約1000萬）的比例并不相配，但它達到了最高贏利發(fā)行量。

最高贏利發(fā)行量是報紙發(fā)行增長中的第二個“拐點”，它對于一份報紙的發(fā)展來說同樣具有十分重大的意義。首先，它意味著報紙發(fā)行已經(jīng)比較牢固地占領(lǐng)了一定的市場份額，獲得了讀者和廣告商的一致認(rèn)同，報紙的廣告收入和贏利狀況達到了歷史的較高水平。其次，它預(yù)示著報紙發(fā)行已經(jīng)進入相對成熟的時期，報紙發(fā)行的策略也將相應(yīng)發(fā)生一些重大變化：報紙發(fā)行一般不再追求單純的量的提升，把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向改善發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行質(zhì)量，甚至需要適當(dāng)控制報紙的發(fā)行量；報紙發(fā)行營銷策略的重點轉(zhuǎn)向培育報紙的品牌形象，樹立報紙在發(fā)行市場上獨特的不可替代性；報紙發(fā)行可能需要突破區(qū)域性市場的限制，開始考慮在全國范圍、甚至在全世界范圍內(nèi)爭奪新的市場份額；等等。

四、最佳發(fā)行數(shù)量與報紙的市場占有率

當(dāng)代報業(yè)競爭呈現(xiàn)非常復(fù)雜的態(tài)勢，單純討論報紙的高贏利發(fā)行量或許意義不大，探討報紙的市場占有率與發(fā)行數(shù)量的關(guān)系才有更大的價值。也就是說，判定一個報紙的發(fā)行量是否達到最高贏利峰值，要看該報紙的發(fā)行量占某一地區(qū)報紙發(fā)行總量的比例。一般來說，如果一個報紙的發(fā)行量占據(jù)某一區(qū)域報紙發(fā)行總量的50%以上的話，那么，該報的發(fā)行量肯定就是達到最高贏利發(fā)行峰值了；如果一個報紙的發(fā)行量占據(jù)某一區(qū)域報紙發(fā)行總量的30%—50%的份額，那么這個報紙的發(fā)行量離發(fā)行峰值肯定不遠(yuǎn)了，但仍然有向上沖刺的空間；如果一個報紙的發(fā)行量占據(jù)某一區(qū)域報紙發(fā)行總量的30%以下的話，那么，該報的發(fā)行量離發(fā)行峰值還有一段距離。

市場占有率是一個動態(tài)的發(fā)行模式，它必須按經(jīng)濟規(guī)律綜合考慮投入和產(chǎn)出的量比的變化，根據(jù)市場競爭態(tài)勢和維持一張報紙在報紙市場中的地位等市場要素來確定發(fā)行的數(shù)量、范圍、目標(biāo)人群等，重視以發(fā)行數(shù)量和發(fā)行結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的發(fā)行質(zhì)量，以利潤率為核心指標(biāo)。新的競爭方式建立在利潤最大化的基礎(chǔ)之上，采用和強調(diào)的是更加符合經(jīng)濟學(xué)原理的價值補償機制。

在報紙發(fā)行成本倒掛的情況下，并非越大越好，一份報紙會因市場、成本等因素而客觀要求發(fā)行量適度，報紙發(fā)行量要追求一個最佳值——最高贏利峰值，該區(qū)間的發(fā)行量能使報紙的社會效益和經(jīng)濟效益達到最優(yōu)，而超過此區(qū)間的發(fā)行量所導(dǎo)致的發(fā)行虧損將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其產(chǎn)生的邊際效益。市場占有率包括讀者市場和廣告市場的占有率，市場占有率的終極目標(biāo)是利潤指標(biāo)。市場占有率建立在有效發(fā)行、與競爭對手的距離、本地市場主流媒體所需要的數(shù)量之上。因此，報紙發(fā)行在達到一定規(guī)模以后，工作重點一定要放在改善發(fā)行質(zhì)量上，以提升發(fā)行的有效性，即努力提升讀者群的整體素質(zhì)，以及讀者群與廣告客戶的關(guān)聯(lián)度，而不是盲目追求發(fā)行量。例如，《揚子晚報》在2002年時發(fā)行量曾一度高達210多萬份，表面上看是好事，但從經(jīng)濟效益角度來看就不一定是好事。該報發(fā)行部門領(lǐng)導(dǎo)充分認(rèn)識到這一點，很快調(diào)整發(fā)行戰(zhàn)略，把發(fā)行量控制在160萬份—180萬份之間，這就大大降低了報紙的發(fā)行成本。

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院校辦主任、副教授）