2005年可謂是中國手機電視的發(fā)展元年，面對手機增值業(yè)務(wù)的迅速增長和3G時代誘人的市場前景，各地移動通信運營商紛紛試水手機電視業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模一度達到22萬人，人們似乎對它的爆發(fā)式增長滿懷期待。然而，與大多數(shù)新事物的創(chuàng)新擴散過程一樣，手機電視的發(fā)展也“無可避免地呈現(xiàn)出典型的正態(tài)S曲線分布”，進入2006年，它迎來了自己的緩慢增長期。受網(wǎng)絡(luò)帶寬、內(nèi)容和資費等方面的限制，加之標(biāo)準(zhǔn)與主導(dǎo)權(quán)的紛爭，使得手機電視概念的炒作遠勝于市場的繁榮。人們不得不承認，手機電視還是一個相當(dāng)初級的市場，它的健康發(fā)展離不開理性的投資和運作。

如果用三個關(guān)鍵詞來描述2006年到2007上半年中國手機電視的發(fā)展?fàn)顩r，即可總結(jié)為“標(biāo)準(zhǔn)”“賽事”和“整合”。這一年，國家廣電部門開始頒布手機電視的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，世界杯、亞運會等重大賽事的手機轉(zhuǎn)播報道強力推動了手機電視市場的成熟，央視、文廣、中國移動、鳳凰衛(wèi)視的資源整合浪潮更是此起彼伏。面對2008年奧運蘊含的市場機遇，新興的手機電視產(chǎn)業(yè)可謂是暗流涌動、蓄勢待發(fā)。本文試圖依托此種背景，結(jié)合最近一年中國手機電視發(fā)展的重大事件，對這些關(guān)鍵詞進行解讀，梳理手機電視產(chǎn)業(yè)運營的發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)其發(fā)展規(guī)律。

一、標(biāo)準(zhǔn)：搶占先機，規(guī)避風(fēng)險

標(biāo)準(zhǔn)一直是困擾手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。手機電視由于兼跨通信和廣電兩大行業(yè)，也就卷入了更多的利益之爭。出于對產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的渴求，廣電部門與電信運營商在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的主張也就不盡相同。電信運營商希望通過移動網(wǎng)絡(luò)來傳輸節(jié)目，即利用中國移動GPRS網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)通的CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供流媒體內(nèi)容服務(wù)。廣電部門則希望通過在手機終端上安裝微波數(shù)字電視接收模塊，直接獲得數(shù)字電視信號。因此，手機電視也是標(biāo)準(zhǔn)各異，其中主要的就有美國高通研發(fā)的MedioFLO、諾基亞等力挺的DVB-H以及在韓國頗為流行的T-DMB，即使是在國內(nèi)，清華DMB-TH方案以及北京新岸線研發(fā)的T-MMB也有不少的擁護者。

此外，我國的手機電視還呈現(xiàn)出典型的地域性分割狀態(tài)。由于之前的國家政策鼓勵擁有經(jīng)營牌照的機構(gòu)進行手機電視的試驗，北京、上海和廣東的運營商分別根據(jù)自身特點，采用不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進行試驗。以上海來說，就存在上海文廣的流媒體標(biāo)準(zhǔn)和東方明珠的DMB標(biāo)準(zhǔn)兩種實現(xiàn)方式，各標(biāo)準(zhǔn)處于獨立運作狀態(tài)，無法實現(xiàn)互聯(lián)互通。

手機電視商用試驗熱鬧非凡，但困在標(biāo)準(zhǔn)之爭上的危機卻越發(fā)明顯。手機電視是三網(wǎng)融合的重要契機，標(biāo)準(zhǔn)的不確定性不僅造成了運營上的混亂，為各地運營商的投入帶來巨大風(fēng)險，影響到手機電視市場商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，更是威脅到民族和國家的戰(zhàn)略利益。為此，2006年三四月，國家廣電總局連續(xù)發(fā)出兩道“規(guī)范令”， 強調(diào)在沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)前，各地暫停進行移動多媒體廣播試驗。各地運營商在完成初期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和試驗后，只能無奈地等待國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺。2006年7月3日，廣電總局成立了CMMB工作組，除了國家廣電總局下屬的廣科院等單位外，中國移動、中國聯(lián)通以及中興通訊、中星微、展訊等國內(nèi)電子信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)也悉數(shù)在列，明顯加快了制定手機電視標(biāo)準(zhǔn)的進程。

2006年10月至11月，國家廣電總局相繼頒布了我國自主研發(fā)的手機電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)STiMi的前兩部分，詳細介紹了STiMi系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)點以及CMMB的體系構(gòu)架。作為CMMB系統(tǒng)的核心傳輸技術(shù)，STiMi采用了LDPC編碼、基于時隙的幀結(jié)構(gòu)和OFDM調(diào)制技術(shù)、邏輯信道技術(shù)、用于快速同步的信標(biāo)技術(shù)等一系列先進的技術(shù)，擁有高系統(tǒng)性能和低實現(xiàn)成本等一系列的優(yōu)點。2007年6月份在北京地區(qū)進行的開路測試結(jié)果表明，我國自主研發(fā)的CMMB系統(tǒng)覆蓋效果良好，抗多徑干擾、多普勒頻移等性能達到預(yù)期水平，國內(nèi)企業(yè)開發(fā)的CMMB終端不僅能在移動中接收實時節(jié)目，而且畫面流暢、音質(zhì)優(yōu)美。對此中央電視臺在7月4日的“焦點訪談”和7月5日的“新聞聯(lián)播”中都對CMMB進行了連續(xù)報道，足見國家對手機電視這一新媒體運用的關(guān)注程度。

在國外陣營自恃擁有大量成熟的專利、標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈，對我國產(chǎn)業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定擺出一副咄咄逼人的態(tài)勢下，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國標(biāo)準(zhǔn)的及時出臺，對于本土手機電視產(chǎn)業(yè)規(guī)避投資風(fēng)險、搶占市場先機具有無法

估量的價值。CMMB的下一步目標(biāo)就是爭取早日由推薦性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為具有強制性的國家標(biāo)準(zhǔn)，積極推進其產(chǎn)

業(yè)化進程，實現(xiàn)芯片的研發(fā)和量產(chǎn)，保證整個產(chǎn)業(yè)鏈在2008年奧運會前實現(xiàn)商用。

二、賽事：催熟市場，練兵奧運

德國世界杯，多哈亞運會……重大國際體育賽事向來是各大媒體關(guān)注的焦點，但是廣電總局2000年的一紙通知，使得地方臺在轉(zhuǎn)播上失去了競爭的權(quán)利，央視就利用其特權(quán)獨自享有這些賽事大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，有限的電視體育資源逐漸被中央電視臺所購買和壟斷，地方電視臺只能“望球興嘆”。

以手機電視、IPTV等為代表的新媒體為體育賽事提供了難得的報道平臺，它可以利用傳統(tǒng)媒體在該領(lǐng)域的“權(quán)力失語”，積極地進行運作。調(diào)查表明，手機電視最大的潛在消費群體是城市白領(lǐng)和時尚一族，他們對體育賽事有著由衷的熱愛。在美國，只要是大型體育活動等受年輕觀眾歡迎的節(jié)目，就會有19%的人付費收看。歐洲人也是如此，尤其是對足球節(jié)目的興趣更為濃厚。因此，重視對體育賽事的報道，是手機電視短時間內(nèi)有效吸引受眾、迅速擴大收視群體的重要契機。

2006年德國世界杯前夕，國際足聯(lián)首次發(fā)布了該賽事的手機數(shù)字版權(quán)，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)斥資1億多人民幣購得中國地區(qū)的手機獨家播映權(quán)，并在中國移動的夢網(wǎng)平臺上開設(shè)“掌上世界杯”獨家視頻欄目。SMG此次轉(zhuǎn)播報道充分考慮到了手機電視快捷、靈活、個性的傳播特點，向慕尼黑派出30多人的網(wǎng)絡(luò)和手機轉(zhuǎn)播報道組，為用戶提供全部64場比賽期間任何觸發(fā)事件的即時快報、以及每場比賽的4分鐘官方視頻集錦內(nèi)容、賽場內(nèi)外的精彩花絮、德國演播室的實時評球等節(jié)目。與傳統(tǒng)電視媒體報道不同的是，考慮手機小屏幕播放的特點，此次轉(zhuǎn)播選擇了專用機位，通過智能畫面跟蹤技術(shù)和優(yōu)化設(shè)計為用戶提供高清晰和近距離的影像，使球員生動的表情和球場上快速更換的細節(jié)完整地展現(xiàn)出來。

文廣對世界杯的轉(zhuǎn)播終于使央視看到了新媒體業(yè)務(wù)的甜頭，藉由多哈亞運會的契機，央視手機電視也于2006年12月1日正式開播。包括央視國際、后臺技術(shù)服務(wù)商、電信運營商組成了一支24小時工作的虛擬團隊，支撐起整個央視的手機電視業(yè)務(wù)。此次轉(zhuǎn)播，開通了多哈亞運會的4路直播信號，再加上CCTV－1等8個央視自有版權(quán)的傳統(tǒng)頻道，央視國際一口氣推出了12個直播頻道。央視手機電視并沒有單純地把傳統(tǒng)電視內(nèi)容轉(zhuǎn)換到手機上，還推出了專門為手機電視打造的評論欄目“韓喬生說亞運”，用戶可以通過這個欄目直接和韓喬生互動侃球。

易觀國際發(fā)表的報告表明，2008年奧運會期間我國整個手機電視產(chǎn)業(yè)將達到100億元的市場規(guī)模，手機電視市場蘊含著巨大的商機。而新媒體的受眾資源和傳播優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的體育賽事版權(quán)資源相結(jié)合，是推動該市場走向成熟的催化劑。因此，加大手機媒體對重大賽事的報道力度，可以引導(dǎo)用戶需求，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，探索積極有效的盈利模式，同時樹立自身的品牌形象，為北京奧運會的運營積累經(jīng)驗。

三、整合：暗流涌動，蓄勢待發(fā)

對于整個手機電視市場來說，資源整合一直是2006年至2007年的焦點詞匯。從央視國際的高調(diào)整合，到上海文廣的低調(diào)應(yīng)對，再到鳳凰衛(wèi)視和中國移動的攜手并進，它們都在馬不停蹄地梳理自己的內(nèi)部架構(gòu)，整合內(nèi)外資源。整個手機電視市場可謂暗流涌動、蓄勢待發(fā)。

1、 中央電視臺整合央視國際

中央電視臺進軍新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)端于對網(wǎng)絡(luò)資源的整合。央視原先在網(wǎng)絡(luò)資源方面的業(yè)務(wù)和部門設(shè)置過于分散，央視國際(CCTV.com)作為官方網(wǎng)站，負責(zé)窄帶網(wǎng)絡(luò)視頻和圖文信息的傳播；中視網(wǎng)絡(luò)(ICCTV.cn)作為子公司，負責(zé)寬帶視頻傳播；無線增值業(yè)務(wù)則由央視公眾資訊負責(zé)。但在實際操作中，因為同是運作央視的網(wǎng)絡(luò)資源，三個公司之間的經(jīng)營業(yè)務(wù)互有交叉，摩擦?xí)r有發(fā)生，亟待資源整合。

2006年4月，央視合并了負責(zé)窄帶網(wǎng)絡(luò)視頻的央視國際（CCTV.COM）和負責(zé)寬帶視頻的中視網(wǎng)絡(luò)（ICCTV.CN），成立央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（簡稱央視國際），統(tǒng)一管理和運營央視網(wǎng)絡(luò)資源。而這只是中央電視臺網(wǎng)絡(luò)資源整合工作的開始，2006年5月，央視從國家廣電總局獲得了IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等基于三個終端的共9張運營牌照，為全面進軍新媒體領(lǐng)域打開了通道。2006年12月1日，藉由多哈亞運會的契機，央視國際全面啟動了手機電視業(yè)務(wù)。2007年2月17日，CCTV手機電視不僅通過中國移動、中國聯(lián)通兩大運營商平臺實現(xiàn)了春節(jié)聯(lián)歡晚會的直播之外，還聯(lián)手美國、英國、西班牙等國家的運營商首次為海外用戶提供春晚直播和輪播，開始探索開拓央視品牌節(jié)目海外傳播新模式。

央視之所以在一年中完成了諸多“動作”，與之受到的壓力有關(guān)。它在新媒體業(yè)務(wù)上的步伐已經(jīng)落在了國內(nèi)同行的后面，此時上海文廣已經(jīng)完成新媒體布局將近一年的時間，占領(lǐng)了國內(nèi)新媒體領(lǐng)域近7成的市場份額。對于曾經(jīng)在傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域“呼風(fēng)喚雨”的央視來說，這樣的情形自然是無法接受的。而央視所擁有的節(jié)目資源和人才資源，在普遍缺乏內(nèi)容的新媒體行業(yè)中，無疑是最為寶貴的競爭砝碼。中央電視臺現(xiàn)在有16個頻道，每天播出400個小時左右的節(jié)目，每年還有170場左右的大型活動、特別節(jié)目，借助手機電視這樣一個全新的平臺，可以完成對這些內(nèi)容的再開發(fā)和再增殖工作。

2、 上海文廣重組手機媒體資源

2002年開始，上海文廣便著力在新媒體業(yè)務(wù)方面布局，先后成立上海東方寬頻傳播有限公司(SMGBB，寬頻門戶網(wǎng)站)、上海百視通公司(主營IPTV)、上海文廣互動電視有限公司(SiTV，主營數(shù)字電視)、東方龍（主營移動多媒體業(yè)務(wù)）和文廣新媒體（主營WAP、彩鈴等SP業(yè)務(wù)）。上海文廣由此成為國內(nèi)最早拓展新媒體業(yè)務(wù)的廣電企業(yè)之一。

在手機電視領(lǐng)域，2005年上海文廣獲得了第一張手機電視牌照，成立了國內(nèi)第一家全網(wǎng)運營的手機電視公司——上海東方龍移動信息有限公司。公司成立初期推出了免費試用手機電視的業(yè)務(wù)，著實在市場上火爆了一把，然而到了2006年，相比較上海文廣飛速發(fā)展的其他新媒體業(yè)務(wù)，惟獨手機電視沒有大的起色，加之央視一年來動作頻頻，讓它不得不在戰(zhàn)略上進行應(yīng)對。2006年11月，上海文廣低調(diào)對旗下的手機業(yè)務(wù)進行了重組，將負責(zé)跨媒體互動增值服務(wù)的上海文廣新媒體有限公司，并入專注于移動多媒體業(yè)務(wù)的東方龍，成立了新的“上海東方龍新媒體有限公司”。

這次東方龍與文廣新媒體的結(jié)合，就是依托各自優(yōu)勢進行的資源整合。傳統(tǒng)SP領(lǐng)域競爭的白熱化使得文廣新媒體不得不另尋它路，而手機電視的盈利模式也絕不能僅依靠東方龍現(xiàn)有的包月費用和廣告，雙方都應(yīng)該探索更多的渠道。新成立的東方龍新媒體在發(fā)展策略上不斷進行調(diào)整，先是在2006年底將原先最高300元的包月費用統(tǒng)一下調(diào)到10元，又在2007年9月將包月資費下調(diào)至2元，大大降低了手機電視的進入門檻；2007年7月，東方龍新媒體根據(jù)用戶需求的變化，開通了世界上第一個手機電視類直播頻道“第五媒體”，專注打造適合手機移動平臺播出的新聞資訊類節(jié)目，每個節(jié)目時長控制在5分鐘以內(nèi)，在全國率先走出了手機電視內(nèi)容的個性化發(fā)展之路。該公司總經(jīng)理吳春雷表示，公司的下一步發(fā)展目標(biāo)是實現(xiàn)手機電視的“準(zhǔn)互動式”，即讓用戶成為編輯記者，由用戶自己拍攝的短片內(nèi)容也可以上載播出?？梢钥闯觯悠脚_和多媒體平臺的這次整合使得文廣的手機業(yè)務(wù)更加集中，有利于尋找更好的運營模式，從而激發(fā)用戶使用該業(yè)務(wù)的熱情，吸引更多合作方的參與。

3、 鳳凰衛(wèi)視聯(lián)手中國移動

2006年6月8日下午，中國移動正式宣布與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時斥資12億多港元收購星空傳媒集團持有的19.9％鳳凰衛(wèi)視股份。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，中國移動和鳳凰衛(wèi)視將共同開發(fā)與無線媒體內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，鳳凰衛(wèi)視將可以以較優(yōu)惠的條件直接接入中國移動的網(wǎng)絡(luò)以享受中國移動的用戶資源，而中國移動也將優(yōu)先獲得鳳凰衛(wèi)視的新聞和部分節(jié)目資源。顯然，擁有超過2.6億手機用戶的中國移動是在為即將到來的3G時代進行儲備，鳳凰衛(wèi)視獨特的、深受全世界華人喜愛的電視資源即將成為中國移動在內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢，這也昭示著中國移動掌控內(nèi)容市場的戰(zhàn)略意圖。

由于鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容只能局限在廣東地區(qū)以及內(nèi)地的三星級以上賓館播出，這就大為限制了鳳凰衛(wèi)視在華語地區(qū)的輻射力。為此，鳳凰衛(wèi)視早在2005年就對鳳凰網(wǎng)進行了改組，成立了鳳凰新媒體，如今又有了中國移動的無線客戶群和無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，其節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品將更快、更大規(guī)模地滲透到大陸消費者群體中，為其進一步拓寬市場創(chuàng)造有利條件。

其實，對于手機電視，它所面臨的瓶頸還有很多，例如網(wǎng)絡(luò)帶寬問題，服務(wù)定價和終端價格問題，節(jié)目內(nèi)容問題，互動問題，漫游問題等等。歸根到底，解決這些瓶頸的惟一出路就是整合。除了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的整合之外，廣電部門與電信運營商的互信、合作更為重要，雙方的需求是相互和不可替代的。韓國和日本已經(jīng)出現(xiàn)了大的電信公司入股傳統(tǒng)媒體的情況，電信和廣電產(chǎn)業(yè)鏈的整合已成為手機電視發(fā)展中不可阻擋的趨勢。電信運營商擁有關(guān)鍵性的內(nèi)容，才能樹立品牌，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有質(zhì)的飛躍；而對傳統(tǒng)媒體來說，面對手機用戶的巨大市場和廣告收入的相繼轉(zhuǎn)移，與移動運營商的合作也不可避免。我們欣喜的看到，“整合” 已經(jīng)成為當(dāng)今手機電視市場中人們關(guān)注的焦點，隨著兩大產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)調(diào)整和相互滲透的不斷走向深入，它也必將成為主導(dǎo)整個新媒體變局的關(guān)鍵詞匯。

（作者王虎系華東師大傳播學(xué)院05級博士生，李薇系上海東方龍新媒體有限公司工作人員；本論文獲得華東師范大學(xué)2007年優(yōu)秀博士生培養(yǎng)基金資助）