長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)采用的是一種單一的國(guó)家所有制形式的多元法人實(shí)體的結(jié)構(gòu)模式。改革開(kāi)放以來(lái)，雖然也出現(xiàn)了一些民營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，但是由于受其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家政策方面的影響，民營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)整體傳媒系統(tǒng)的影響力還很小，尚未形成獨(dú)立的結(jié)構(gòu)體系，在傳媒市場(chǎng)中還沒(méi)有自己的獨(dú)立地位。在這種國(guó)家所有制形式占?jí)艛嗟匚坏?、分散化?jīng)營(yíng)的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)條件下，即使國(guó)家有統(tǒng)一的政策，也很難保證傳媒產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。況且，當(dāng)前作用于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的二元力量，即統(tǒng)一的政策力量和市場(chǎng)機(jī)制力量，造成了國(guó)有制傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的內(nèi)耗十分嚴(yán)重，既浪費(fèi)了資源，又阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。這是當(dāng)前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后于其他產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要原因。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？最佳的方法就是在不斷深化傳媒體制改革的同時(shí)，根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用市場(chǎng)手段，有效地促進(jìn)傳媒整合。實(shí)施傳媒整合既是解決當(dāng)前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所存在問(wèn)題的重要途徑，又是我國(guó)媒介發(fā)展的必然。

一、 幾個(gè)層次的問(wèn)題

目前，傳媒業(yè)的改革基本上是在傳媒產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展的推動(dòng)下被動(dòng)進(jìn)行的。正因?yàn)檫@樣，我國(guó)傳媒改革的舉措常常是落后于實(shí)踐的，甚至是落后于理論的。比如傳播媒介是不是一種產(chǎn)業(yè)，是傳媒實(shí)業(yè)界和理論界經(jīng)過(guò)二十多年的實(shí)踐和論證才被承認(rèn)的。即使是這樣，也有一些媒介人常常自覺(jué)或不自覺(jué)地用對(duì)待事業(yè)的辦法去對(duì)待傳媒產(chǎn)業(yè)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)椋簜髅疆a(chǎn)業(yè)是我們黨的文獻(xiàn)中明確提出來(lái)的，每一個(gè)共產(chǎn)黨員和黨的干部從守紀(jì)律、同黨中央保持一致的高度，是必須執(zhí)行的。但是由于在思想認(rèn)識(shí)上并沒(méi)有弄清楚傳播媒介為什么是產(chǎn)業(yè)，所以在行為上難免會(huì)出現(xiàn)一些保守的做法?，F(xiàn)在可怕的并不在于某些行為上的保守做法，可怕的是許多媒介人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些保守做法是有礙傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，是同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相悖的，是不適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的。

在對(duì)傳媒資源的認(rèn)知、開(kāi)發(fā)、利用上還停留在起步階段。傳媒資源是什么？傳媒產(chǎn)業(yè)是不是只擁有單一的廣告資源？還有哪些可供開(kāi)發(fā)的資源？應(yīng)該如何去開(kāi)發(fā)這些資源……現(xiàn)在在我國(guó)，如果說(shuō)傳媒資源還是一個(gè)盲區(qū)，可能會(huì)有許多媒介人不能認(rèn)同這種說(shuō)法；如果說(shuō)對(duì)于傳媒資源的開(kāi)發(fā)才剛剛起步，基本上還停留在對(duì)媒介廣告資源的開(kāi)發(fā)上，很多媒介人都會(huì)認(rèn)同這種說(shuō)法。在對(duì)傳媒資源的認(rèn)知、開(kāi)發(fā)、利用上我們所做的假設(shè)說(shuō)明了這樣幾個(gè)問(wèn)題：其一，許多媒介人都把傳播媒介視為一種產(chǎn)業(yè)，它擁有可供開(kāi)發(fā)的資源，其中最主要的是廣告資源；其

二，許多媒介人不同意“傳媒資源還是一個(gè)盲區(qū)”的說(shuō)法，就是因?yàn)槊浇閺V告資源已經(jīng)被開(kāi)發(fā)，而且效益還不錯(cuò)，2006年已達(dá)到1573億元，是許多產(chǎn)業(yè)部門(mén)羨慕的一類(lèi)產(chǎn)業(yè)部門(mén)；其三，許多媒介人對(duì)傳媒資源的認(rèn)知還停留在媒介廣告資源上，尚未認(rèn)知其他傳媒資源。比如時(shí)間資源、版面資源、名稱(chēng)資源……就電視媒介來(lái)說(shuō)，全國(guó)有40多家衛(wèi)視，那么，這些衛(wèi)視的“名稱(chēng)”價(jià)值是多少？這可能是許多電視媒介人尚未弄清楚的問(wèn)題，也可能是一些電視媒介人尚未認(rèn)知的問(wèn)題。報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站等傳媒實(shí)體都有“名稱(chēng)”，這就是傳媒產(chǎn)業(yè)的品牌資源，要開(kāi)發(fā)利用好這些資源，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

在對(duì)傳統(tǒng)媒介的認(rèn)知上存在著兩個(gè)層面上的問(wèn)題，即電子媒介層面上的問(wèn)題和紙媒介層面上的問(wèn)題。所謂傳統(tǒng)的電子媒介層面上的問(wèn)題主要是指廣播媒介和電視媒介的問(wèn)題，集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是機(jī)制陳舊，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求；二是影響“新興媒介”的發(fā)展。其解決辦法是用“新興媒介”代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介。所謂紙媒介層面上的問(wèn)題，也就是報(bào)紙媒介的問(wèn)題。2005年上半年由于北青報(bào)廣告收入下滑90%以上，半年的盈利只有17萬(wàn)元。2005年全國(guó)報(bào)紙廣告投放增幅下滑了1%。于是有些媒介人，特別是個(gè)別理論研究人員就根據(jù)這些變化公開(kāi)提出了“報(bào)紙消亡”的觀點(diǎn)或“拐點(diǎn)”的說(shuō)法，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，說(shuō)明了傳媒理論界和實(shí)業(yè)界存在著嚴(yán)重的傳媒幼稚病，不懂得市場(chǎng)，不懂得傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。從客觀的角度分析，傳統(tǒng)媒介確實(shí)存在著許多不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的地方，但是它們并沒(méi)有到“消亡”的程度，無(wú)需斷送它們的“生命”，傳統(tǒng)媒介存在的問(wèn)題可以通過(guò)改革、創(chuàng)新得到解決。

在對(duì)待新媒介的問(wèn)題上，存在著嚴(yán)重的盲目性。在這里我使用了“新媒介”這個(gè)概念，它包括新興媒介和衍生媒介。新興媒介主要是指手機(jī)短信、博客、播客、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等；衍生媒介是指?jìng)鹘y(tǒng)媒介由于采用新的媒介技術(shù)而衍生出來(lái)的媒介。比如衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電話(huà)、移動(dòng)電視、電子紙報(bào)紙、讀客、手機(jī)報(bào)紙等。這類(lèi)衍生媒介是同傳統(tǒng)媒介緊密相聯(lián)系的，所不同的只是介質(zhì)的技術(shù)含量發(fā)生了一定變化?，F(xiàn)在人們所研究的新興媒介是包括衍生媒介在內(nèi)的新媒介，而且還僅僅是從媒介的角度，并沒(méi)有真正地從更廣闊的角度去研究新媒介。也正因?yàn)檫@樣，現(xiàn)階段人們對(duì)待新媒介的行為是盲目的，這也是新媒介的作用不能得到充分發(fā)揮的一個(gè)重要原因。

在傳統(tǒng)媒介之間的關(guān)系上缺乏規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其表現(xiàn)是：每一家國(guó)有制傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)都是一個(gè)“獨(dú)立王國(guó)”，拒絕其他任何傳媒或?qū)嶓w“介入”；傳媒產(chǎn)業(yè)資源豐富但經(jīng)營(yíng)資源單一，造成了許多傳媒資源的浪費(fèi)；在傳統(tǒng)媒介和衍生媒介之間，傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)者不知道哪些是由傳統(tǒng)媒介衍生出來(lái)的新媒介，哪些是新興媒介，主觀地把所有新媒介都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占本屬于衍生媒介的資源，既影響了衍生媒介的發(fā)展，又破壞了完整的傳媒市場(chǎng)。對(duì)于這種現(xiàn)象，人們形象地比做“老子”（傳統(tǒng)媒介）恨“兒子”（衍生媒介）長(zhǎng)得太快，不斷地給“兒子”斷奶或者同“兒子”搶飯吃；傳統(tǒng)媒介和新興媒介之間還有一種現(xiàn)象：當(dāng)傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)收入下降時(shí)，就怪新興媒介搶走了它們的廣告資源，而新興媒介發(fā)展遇到了困難時(shí)，就怪傳統(tǒng)媒介給它們?cè)O(shè)立的障礙，雙方很少?gòu)淖约旱倪\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略上找原因，結(jié)果造成了兩敗俱傷，還不知道是何原因造成的。

總之，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)存在的這些問(wèn)題雖然是由許多原因造成的，但是根本原因主要是：管理體制改革的滯后和媒介經(jīng)營(yíng)者缺乏科學(xué)的發(fā)展觀念；傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者只會(huì)封閉式的自我經(jīng)營(yíng)，不會(huì)也不愿意實(shí)施開(kāi)放式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)是小生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用的一種表現(xiàn)。

二、 傳媒的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力

在高技術(shù)條件下，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自三個(gè)方面：一是傳媒整合；二是市場(chǎng)機(jī)制；三是傳媒資源的開(kāi)發(fā)利用度。在這三種驅(qū)動(dòng)力之間，傳媒整合是基礎(chǔ)，市場(chǎng)機(jī)制是杠桿，傳媒資源的開(kāi)發(fā)利用度是結(jié)果，也是檢驗(yàn)傳媒整合、市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的標(biāo)準(zhǔn)或尺度。

傳媒整合是一個(gè)總概念，它包括傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)體的整合和傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源的整合。比如電子媒介，除傳統(tǒng)的電子媒介外，現(xiàn)在又衍生出許多新媒介。這些衍生媒介的出現(xiàn)說(shuō)明了傳統(tǒng)電子媒介的發(fā)展需要拓寬本身的業(yè)務(wù)，而其內(nèi)部也具有拓展新業(yè)務(wù)的資源和能力，但是由于復(fù)雜的社會(huì)原因，傳統(tǒng)電子媒介本身又無(wú)法直接拓展這種業(yè)務(wù)，在這種情況下，電子媒介為了生存和發(fā)展只有在現(xiàn)有電子媒介的基礎(chǔ)上衍生出一定的新媒介。這就是說(shuō)，衍生媒介不是從天上掉下來(lái)的，它是從傳統(tǒng)媒介的母體內(nèi)形成的。因此，衍生媒介要生存和發(fā)展必須借助于傳統(tǒng)媒介，否則就會(huì)造成資源的浪費(fèi)，既影響了衍生媒介自身的發(fā)展，又不利于傳統(tǒng)媒介作用的發(fā)揮。這種“雙虧”的現(xiàn)象不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的，也不符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求?，F(xiàn)階段，我國(guó)許多衍生媒介的實(shí)踐已證明：凡是實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的傳媒整合的媒介產(chǎn)業(yè)，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都比較理想，否則，便出現(xiàn)了相反的結(jié)果。

傳媒整合是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的結(jié)果，任何利用主觀的力量，人為地實(shí)施“傳媒整合”都不會(huì)帶來(lái)理想的結(jié)果。我國(guó)的媒介事業(yè)集團(tuán)已從反面告訴人們，單一的行政力量是不能科學(xué)地實(shí)施傳媒整合的，它必須充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介之間的整合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介同新興媒介的整合、同衍生媒介的整合，使我國(guó)的所有媒介組合成一個(gè)“大家庭”，有效地開(kāi)發(fā)和利用媒介資源。這里提出了“媒介大家庭”的概念，但是它并不是指全國(guó)所有媒介都是一家，而是根據(jù)不同媒介實(shí)體的定位，有效地開(kāi)發(fā)利用這個(gè)“媒介大家庭”的資源，提高媒介資源的利用率和媒介產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的地位。

傳媒整合的目的是為了提高對(duì)媒介資源的利用率。如何實(shí)現(xiàn)這一目的呢？其關(guān)鍵是：準(zhǔn)確地認(rèn)知媒介資源和科學(xué)把握自己對(duì)媒介資源的開(kāi)發(fā)利用能力；制定有利于傳媒整合的政策，保證傳媒整合效益的實(shí)現(xiàn)；創(chuàng)造良好的傳媒整合環(huán)境，使媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者能在國(guó)家宏觀政策控制下自主實(shí)現(xiàn)傳媒整合。

從理論的角度分析，傳媒整合并不是一件難事。但是如果從傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際來(lái)分析，傳媒整合并非是件易事，它涉及到許多影響傳媒整合的環(huán)境條件和傳媒整合發(fā)動(dòng)者、對(duì)象、環(huán)境等要素的狀況，其中任何一個(gè)要素出了問(wèn)題，都會(huì)成為傳媒整合的一大障礙。況且，傳媒整合是一個(gè)動(dòng)態(tài)性概念，這就增加了傳媒整合的難度。因此，要實(shí)施傳媒整合必須樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，嚴(yán)格遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，糾正一切主觀主義的思想和行為，保證傳媒整合沿著科學(xué)、健康、有效的方向發(fā)展。

三、 確定傳媒整合模式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格受制于市場(chǎng)，同時(shí)也受制于國(guó)家的政策?，F(xiàn)實(shí)決定了傳媒整合既要接受市場(chǎng)機(jī)制的控制，又要接受?chē)?guó)家的控制。如何正確處理二元控制的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)傳媒整合基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵。

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，傳媒整合模式大致有以下幾種：

其一，兼并式傳媒整合模式，即強(qiáng)勢(shì)傳媒吃掉弱勢(shì)傳媒的一種整合模式。這類(lèi)整合模式有一個(gè)前提，那就是兼并者有充分的能力盤(pán)活被兼并者的資源，真正實(shí)現(xiàn)傳媒整合的目的。同時(shí)，兼并者必須有能力承擔(dān)起被兼并者的在被兼并前所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

其二，依附式傳媒整合模式，即一種傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依附于另外一種傳媒產(chǎn)業(yè)的資源才能發(fā)展的一種整合模式。比如新傳媒必須依附于強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)容資源才能發(fā)展和傳統(tǒng)媒介必須依附于新媒介才能占有更寬廣的媒介市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒整合。對(duì)于這一類(lèi)型的傳媒整合模式，目前新傳媒的經(jīng)營(yíng)者和傳統(tǒng)傳媒的經(jīng)營(yíng)者還尚未認(rèn)知，他們各自的觀念是：傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，新媒介的出現(xiàn)搶占了他們的廣告市場(chǎng)，拼命與新媒介爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)；新媒介經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介是他們發(fā)展的最大障礙，企圖用“通吃”的策略擠占本屬于傳統(tǒng)媒介的廣告市場(chǎng)。雙方很少研究如何通過(guò)傳媒整合實(shí)現(xiàn)雙贏，進(jìn)而促進(jìn)整體傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其三，聯(lián)合或傳媒整合，即兩家或多家經(jīng)濟(jì)實(shí)力有效的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)為開(kāi)發(fā)某項(xiàng)媒介資源或組織某種傳媒活動(dòng)而采用的一種整合模式。比如我國(guó)電視臺(tái)自2006年開(kāi)始獨(dú)播電視劇后，這種整合模式已成為電視傳媒產(chǎn)業(yè)常用的模式，它既解決了單一電視臺(tái)資金短缺問(wèn)題，又獲得了電視劇獨(dú)播權(quán)，提高了電視劇的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)了電視媒介產(chǎn)業(yè)的雙贏或多贏。

其四，分離式傳媒整合，即根據(jù)傳媒二重性的特點(diǎn)將媒介內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)同傳媒整體分離出來(lái)，并實(shí)行跨媒介聯(lián)合的一種整合模式。比如報(bào)紙媒介在實(shí)行“三分開(kāi)”制以后，為擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力，占領(lǐng)更廣泛的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，便可采用這種整合模式，以便盡快地?cái)U(kuò)大報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。

其五，創(chuàng)新式傳媒整合，即通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源整合同其他社會(huì)經(jīng)營(yíng)實(shí)體共同建立起來(lái)的非傳媒屬性的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的一種整合模式。目前我國(guó)采用這種傳媒整合模式的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)還不多，而且人們對(duì)于這類(lèi)傳媒整合模式的認(rèn)識(shí)還不一致。但是，從采用這種整合模式的少數(shù)傳媒實(shí)體來(lái)看，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都是比較理想的。

其六，衍生式傳媒整合，即通過(guò)衍生媒介的資源整合而實(shí)現(xiàn)衍生媒介母體意志的一種整合模式。這種模式多產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒介，比如報(bào)紙媒介的子媒介的整合，電視媒介的子公司的整合等都屬于這類(lèi)整合模式。但是，由于管理體制和媒介經(jīng)營(yíng)者觀念上的原因，許多衍生媒介習(xí)慣“獨(dú)立”運(yùn)營(yíng)，不會(huì)采用整合模式。這是當(dāng)前我國(guó)衍生媒介往往做不大的一個(gè)重要原因。

其七，傳媒的自我整合，即傳媒內(nèi)部各要素的整合模式。

其八，主體式傳媒整合，即根據(jù)傳媒整合活動(dòng)發(fā)動(dòng)者的意志所采用的一種整合模式。在高度統(tǒng)一的管理體制下，這種傳媒整合模式可以在形式上較快實(shí)現(xiàn)整合活動(dòng)發(fā)動(dòng)者的意志，但是往往帶有主觀性，不利于充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，不利于有效地開(kāi)發(fā)利用媒介資源，有時(shí)還可能影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采用這種整合模式時(shí)一定要慎重，在整合活動(dòng)開(kāi)始之前，必須對(duì)整合方案進(jìn)行認(rèn)真、科學(xué)的論證，必須保證整合的科學(xué)性和有效性。

……

傳媒整合模式不限于上述這些，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介人還會(huì)根據(jù)媒介的特點(diǎn)以及媒介所處的環(huán)境的特點(diǎn)創(chuàng)造出更多更好的傳媒整合模式。不管采用什么樣的傳媒整合模式，一定要堅(jiān)持實(shí)用、有效的原則，堅(jiān)持能促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、充分發(fā)揮傳媒在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中作用的原則。只有這樣，傳媒整合在傳媒發(fā)展中的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力的作用才能真正發(fā)揮出來(lái)。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師）