回顧歷史，國內電視媒體運營業(yè)績和節(jié)目評價大致經歷了三個發(fā)展時期。第一階段是計劃經濟時期，基本上是主觀評判模式；第二階段是市場經濟時期，這一時期可以稱為客觀評價模式；第三階段是以“綠色收視率”的出現為標志，可以叫做科學評定模式。這實際上已經對電視媒體的綜合實力提出了要求，新的市場條件下，如何找到適合自身的經營、節(jié)目考核機制，是電視媒體必須面對的問題。

收視考核機制不是萬能的，它不可能解決目前電視媒體遭遇的各種問題，同時，由于考核機制的出現引發(fā)了一些新的問題，學界、業(yè)界的各種觀點分歧很大，應當辯證地看待這些問題。

堅守媒體準則 反對唯收視率論

中國電視媒體的生存前提是，堅持正確的輿論導向，堅持“三貼近”的原則，傳播和諧文化，堅守媒體社會責任。收視考核制度必須服從于這個大目標，拋開這一準則，考核制度只是空中樓閣。以這個指導思想開辦的節(jié)目，考核、評價有據可依、有力可發(fā)，進入良性的發(fā)展軌道。

反過來，一味地追求收視率，為收視指標而開辦千奇百怪的電視節(jié)目，任由收視率牽著鼻子前行，其經營戰(zhàn)略和發(fā)展道路往往是盲目的。

也就是，收視考核是一把“雙刃劍”，合理、科學地使用它，于事業(yè)有益；受其奴役、支配，則是相當危險的。

陜西電視臺秉承“傳五千年歷史文明，播新時代先進文化”的理念，站在中國電視未來發(fā)展的高度，高揚電視人文精神的大旗，并將這一理念推廣至全臺，依托地方有利資源，堅持地面頻道本土化的策略，走電視的差異化競爭之路，向觀眾傳遞人文內涵和人文精神，提升電視媒體的文化品位，并逐步樹立了陜西電視臺的高品質人文形象，在當今中國電視的區(qū)域文化傳播中扮演著重要的角色，占據著重要的位置。其中通過組織“金庸華山論劍”“朝陽行動”“中華大祭祖”“風追司馬”等大型紀念活動，由此產生了陜西衛(wèi)視“人文天下”的電視文化理念。

2006年，陜西電視臺臺務會作出決定：還觀眾一個綠色熒屏。就是要通過我們的努力，首先要辦出觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，滿足觀眾的不同需求；其次是發(fā)揮媒體職能，擔當社會責任，弘揚先進文化，針砭社會弊端，為構建和諧社會盡力；再者，就是要按規(guī)矩辦事，杜絕低俗、不健康的廣告及節(jié)目。

基于這樣一個前提，收視考核制度在其發(fā)展過程中發(fā)揮了良性作用，它對解決存在的各種問題和不足、促進干部職工對發(fā)展電視產業(yè)的市場化觀念，尤其是調動全臺員工的主動性、積極性以及創(chuàng)新意識、競爭意識、成本意識，都有極大的推動作用。它使陜西電視臺在宣傳、經營、技術、管理等方面每年一個臺階地大踏步前進，收視率、影響力、競爭力和綜合實力都有較大的提高和增強。

用發(fā)展的眼光正確認識收視考核制度

收視考核制度是一個電視媒體總體經營戰(zhàn)略的有機組成部分，總是要服務于其大政方針、經營策略和發(fā)展規(guī)劃，是一種手段和措施，但它的科學、合理與否將反作用于這個機制。

從另一個方面講，考核制度在制定和執(zhí)行的過程中，是有特定的前提和條件的，是必須有體制、格局和氛圍作為前提和保障的，否則只是唯考核而考核，發(fā)揮不了應有作用，甚至起到破壞作用。

⒈采用收視考核是當前比較可行的有效途徑

收視率考核在全國推廣已久，已被大多數電視臺認可，是用“數字科技”體現“受眾中心論”的有效途徑。由于數據可量化處理，節(jié)目管理有章可循，節(jié)目收視率、市場份額、到達率、觀眾構成、觀眾忠實度等等系列指標，可以全方位體現節(jié)目收視效果，使電視媒體達到有效傳達黨的聲音、反映民生的目的。

2006年7月，陜西電視臺出臺了針對頻道制改革的新收視考核制度。從執(zhí)行情況看，2007年上半年，全臺節(jié)目收視率和市場份額上升明顯，八個頻道在陜西的平均收視率與去年同比增長13％，市場份額與去年同比增長了17％。都市青春頻道西安地區(qū)晚間收視市場份額曾57次位居第一，新聞綜合頻道有70天在陜西地區(qū)晚間收視市場份額處于第一。陜西衛(wèi)視在陜西地區(qū)的平均收視率與去年相比增幅為85％；市場份額與去年相比增幅為94％。進入6月后，陜西衛(wèi)視在全國27省網收視率增長300％，連續(xù)兩周排名躍居到第9位，進入全國十強。面對2007年嚴酷的廣告經營形勢，我們的廣告收入不降反增，比去年同期增長9.22%。這一結果，印證了陜西電視臺新的考核機制是符合市場規(guī)律的，是順應了時代發(fā)展需要的，也是切合全臺干部職工主觀愿望的。

⒉收視考核制度是理論研究和實踐積累的產物

陜西電視臺的考核體系經歷了從簡到繁，再從繁到簡的螺旋式發(fā)展過程。為適應全國衛(wèi)星頻道、省市頻道收視調查的同一平臺，陜西電視臺將“三秦收視調查網”撤銷，完全采用央視索福瑞的收視數據，并實行嚴謹的系統(tǒng)考核準則，實現欄目分級化管理，收視率、滿意度和效益率均為考核指標。以央視索福瑞收視率數據作為唯一考核指標，這不僅增強了考核的透明度，而且易于操作，對反映觀眾節(jié)目偏好也更加直觀，與各家電視臺只用收視率作為考核指標的初衷不謀而合；然而隨著份額競爭時代的到來，實施過程中，其計算過程繁復、不易操作、主觀因素不均衡等缺陷逐漸暴露了出來。2006年，陜西電視臺毅然放棄了這一系統(tǒng)考核方案，2007年，陜西電視臺經反復論證，推出新的收視考核制度；在原《收視率考核細則》的基礎上，增加了“頻道市場份額考核細則”和“頻道晚間市場份額排名突破獎實施細則”，這一新制度一經推出，受到了同行的一致認可。據初步了解，收視考核制度集收視率、市場份額、市場份額排名三項指標，陜西電視臺還是全國首家。

⒊收視考核制度總是在不斷發(fā)展完善的

收視數據的考核體制仍處于不斷發(fā)展中，不盡如人意的地方有很多。收視數據的調查過程，本身就有一定的誤差和偏差，千萬不可為一時一事較真，把收視數據作為唯一標準。目前，滿意度調查作為收視考核的補充，已被廣泛地應用于頻道、欄目、策劃議題上，但其低效反饋還不能滿足于日常的研究需要。陜西電視臺各頻道、欄目長期堅持將自身的調查活動與觀眾面對面交流相結合，直接了解觀眾的需求和評價，形成了與觀眾溝通的有效渠道。

合理解讀收視數據，科學運用考核機制

應用考核制度，其最終的目的是通過考核這種手段來督促管理層和編導們了解頻道、欄目的市場定位和觀眾的評價，尋找不足，改進提高，因此對數據的正確解讀和應用顯得更為重要。現在收視考核背后的收視研究并未形成系統(tǒng)的研究理論，業(yè)內人士對于各家調查公司的解讀更是眾口不一。不同的標準，不同的解讀角度，就會有迥然不同的分析論斷，然而無論用哪家數據和考核方法，考核尺度的拿捏要恰到好處，太緊了會挫傷職員的積極性，太松了又起不到激勵作用。因此，科學應用數據考核，將數據考核和數據解讀完美結合才是促進電視媒體健康發(fā)展的良藥。

⒈結合自身實際，建立科學考核機制

2006年，陜西電視臺機制創(chuàng)新的核心，就是把過去的集中式管理轉化為頻道制管理，考核機制也由過去的欄目考核模式，轉變成以頻道為單位的考核體制：臺對各節(jié)目部門、各頻道劃定責任區(qū)域進行考核；各節(jié)目部門、各頻道對各欄目、各科室進行考核；各欄目、各科室對相應的工作人員進行考核，形成了嚴格的分級考核制度。每月的業(yè)績以收視率、市場份額、市場份額排名三項指標綜合評定，年終進行經濟效益核算。

收視指標的考核，提升了頻道的市場表現力，如何把這種表現轉化為經濟效益才是經營性媒體的終極目的。陜西電視臺一直延續(xù)的是廣告中心制管理，將年終經濟效益核算與頻道的利益掛鉤，使頻道、部門、欄目開始考慮節(jié)目資源的經營性問題，這就使得所有的頻道、欄目真正進入了市場化軌道。

⒉確立公開、公平、公正的準則

考核制度的原則首當其沖是公平、公正、公開，是否公平、公正、公開，決定其執(zhí)行的效果和壽命。同樣這個原則不能僅僅停留在“一刀切”的表象上。

陜西電視臺的收視考核制度的三項指標數據均來自CSM一家收視調查公司，頻道、欄目人員對節(jié)目數據有證可循，這對全臺來說是公開透明的。

考核制度突出公平的另一大亮點是“市場份額排位獎勵辦法”的制定。辦法規(guī)定頻道每天的晚間市場份額超過了標準名次后（標準名次以前三個月的最高排名為準），按超過的名次數予以獎勵，超過幾個名次，獎勵崗位工資的百分之幾，超過了標準名次后，新的名次就變?yōu)樾碌目己藰藴剩吭u一次標準，獎勵崗位工資標準的0.5%，然而對于頻道排名保持第一的頻道，每達到一次第一，將按原獎勵標準的2倍獎勵。以陜西二套為例，其品牌欄目“都市快報”在西安可謂家喻戶曉，加之其他幾個成長良好的欄目如“都市熱線”等，使頻道晚間市場份額經常超過中央一套，成為西安地區(qū)市場份額排行榜第一名，按照考核辦法的規(guī)定，該頻道每保持一次冠軍位置，就可以得到崗位工資標準1%的獎勵。

⒊根據市場定位細分考核細則

陜西電視臺針對全臺八個頻道的不同市場定位，考核數據的采用也有所不同：陜西衛(wèi)視定位于全國，考核數據參考了陜西、西安、全國31個城市的收視數據；陜西一套定位于全省，考核數據參考陜西、西安收視數據，市場份額只采用陜西地區(qū)數據，這一指標反映了擴大在陜西地區(qū)收視到達的傾向。同樣，陜西二套作為都市青春頻道，以西安都市人群作為主要受眾，考核數據參考陜西、西安收視數據，市場份額只采用西安地區(qū)數據，這一指標的選用既體現了頻道鞏固西安地區(qū)收視首席位置的決心，又反映了收視范圍擴張至全省的戰(zhàn)略。其他專業(yè)頻道選用考核數據的思想雷同，主打西安地區(qū)目標受眾，都采用兼具陜西地區(qū)和西安地區(qū)的數據，市場份額采用西安地區(qū)數據?？己酥贫葘Ω黝l道的細分化考核，既增加市場份額指標以突出其目標市場的傾向，也解決了陜西地區(qū)南北觀眾的差異性。

⒋對節(jié)目健康發(fā)展的促進作用

考核制度一經出臺，就贏得了廣大職員的贊同，尤其是對于頻道的弱勢時段而言，無疑是一劑強心劑。新考核制度關于頻道市場份額和晚間市場份額排名獎勵辦法的制定，打破了強勢和弱勢頻道的區(qū)分，頻道可與其原同一競爭平臺的頻道相比，而超過原市場份額排名就會受到嘉獎，由于參考位次的時時變化（參考位次隨突破位次不斷上升），頻道無形中產生了不斷提升市場競爭力的驅動力。節(jié)目編排和節(jié)目制作都受到了空前重視，如家庭生活頻道為全天電視劇的編排專門成立了策劃小組，時時關注觀眾的反饋意見，根據目標受眾進行科學編排，尤其對于二輪劇的編排，策劃小組參考其首播收視率進行優(yōu)選，2007年上半年早間劇場市場份額較2006年同期市場份額上漲了1.83，漲幅高達136%，頻道五月市場份額排行超過標準名次3個位次，全頻道的崗位工資因此得到了3%的獎勵，進入下半年后，頻道的改版工作又將展開，職員們對工作的熱情空前高漲。

新考核制度正潛移默化地影響著全臺員工，每個編導甚至在節(jié)目剛播出的第二天，就急于查詢收視情況，在每周、每月例會上，全頻道認真研讀收視報告，他們不只是在數據中尋找成就，更是在數據中追尋提高節(jié)目質量的規(guī)律。從節(jié)目生產、引進的第一刻起，到節(jié)目播出后的相當長的一段時間內，觀眾的反應時時存留于每一個電視人的心中!

（作者單位：陜西電視臺研究發(fā)展部）