編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

電子郵箱：tzf 963@yahoo.com.cn； 電話：027-67166509

湖北省的經(jīng)濟社會發(fā)展水平與東部沿海地區(qū)相比有明顯差距，這是不爭的事實，但湖北期刊業(yè)不僅在中部省份處于龍頭老大地位，即使與沿海發(fā)達省份相比也毫不遜色：湖北期刊獲第三屆國家期刊獎數(shù)列全國第二位；2003年期刊年印數(shù)上億冊的有八個省，湖北位列第二；湖北期刊平均印數(shù)25萬冊以上的期刊有7種，發(fā)行量超過百萬份的有3種，《知音》在世界綜合類期刊中發(fā)行量排名第五；從創(chuàng)刊至今，《知音》人均創(chuàng)利達200萬元，《愛情婚姻家庭》人均創(chuàng)利100萬元，位居全國前列。一個經(jīng)濟并不十分發(fā)達的省城武漢卻育養(yǎng)了叫響全國的六大期刊方隊（即知音刊群、今古傳奇刊群、愛情婚姻家庭系列、幸福系列、特別關(guān)注系列、小學生天地系列），這不能不說是一大奇跡。湖北期刊業(yè)這種超常規(guī)發(fā)展的模式被譽為“期刊鄂軍現(xiàn)象”，引起業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注，中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲把湖北報刊業(yè)喻為“無煙重工業(yè)”，指出要以報刊產(chǎn)業(yè)崛起為契機推動“文化強省”工程建設(shè)。地處中部內(nèi)陸地區(qū)的湖北期刊業(yè)既無政策優(yōu)勢也無資金優(yōu)勢，“期刊鄂軍”憑借什么要素崛起？本文就“期刊鄂軍”成功的六個關(guān)鍵詞加以解析。

⒈定位

對于期刊市場的判斷，湖北人有自己獨到的眼光。改革開放20多年的發(fā)展，中華大地上崛起的一個范圍最廣、背景最雜、收入總量最大的階層就是市民階層。在13億人中，市民占了相當比例。他們的文化水平不太高，但受過初中以上文化教育，對精神產(chǎn)品有著較穩(wěn)定的需求；他們收入不高，但衣食無憂，稍有節(jié)余，有一定的文化產(chǎn)品購買力；他們社會地位不高，但關(guān)心國家大事，關(guān)注時尚潮流；他們品位不太高，但追求上進，對新事物的興趣濃厚。毫無疑問，在中國步入發(fā)達國家之前，期刊最大的消費者是市民，他們不僅現(xiàn)在是、將來相當長一段時期內(nèi)仍然是期刊消費的主要群體。正是從這個意義上說，誰抓住了市民，誰就能占領(lǐng)市場；誰摸透了市民需求，誰就擁有未來。所以，在湖北期刊人看來，期刊的市民定位是小康時代中國期刊的主流選擇，也是明智的現(xiàn)實選擇。湖北期刊的市民定位就是采取寬口徑的市場選擇模式，以市民文化為母題，以俗文化為主線，用雅文化做包裝，把視角和觸覺伸到市民生活前沿，關(guān)注市民的喜樂哀愁，關(guān)注市民感興趣的娛樂事件和生活熱點。湖北的期刊，如《知音》系列、《今古傳奇》系列、《愛情婚姻家庭》系列、《幸?！废盗小ⅰ短貏e關(guān)注》等都是堅持走大眾化的市民路線，在內(nèi)容上主要選取普通百姓關(guān)注的熱點話題，以比較低的發(fā)行價位迎合一般市民的消費需求，進而追求讀者市場的最大化。實踐證明，這一辦刊理念在當前是對路的，它不僅迎合了湖北人的消費需求，也適合全國各地讀者甚至一些海外讀者的閱讀旨趣。

⒉創(chuàng)新

湖北地處內(nèi)陸，信息比較閉塞，但湖北期刊人敢于創(chuàng)業(yè)、鼓勵實驗的傳統(tǒng)，給敢創(chuàng)業(yè)的人創(chuàng)舞臺，給有創(chuàng)意的人創(chuàng)舞臺，湖北期刊幾乎都在極為艱難、及其微薄的家底上創(chuàng)造了奇跡。1981年《今古傳奇》由3名曲藝家借1.5萬元創(chuàng)刊，由于內(nèi)容適合普通群眾的閱讀口味，迅速找到生存的土壤。到1986年，該刊發(fā)行量高達278萬冊，創(chuàng)全國文學期刊發(fā)行量之首。2001年，《今古傳奇》雜志領(lǐng)導聽取了一個武俠愛好者的建議，以極小的投入創(chuàng)辦《今古傳奇·武俠版》，創(chuàng)刊首期發(fā)行就達到10萬份，創(chuàng)刊一年后發(fā)行量達到50萬份，5年后達到100萬份。同樣，1985年胡勛壁創(chuàng)辦《知音》時也只有幾萬塊錢的辦刊經(jīng)費，為提高工作效率，雜志社徹底砸破大鍋飯，實行全員聘任，按績分配，結(jié)果雜志創(chuàng)刊號發(fā)行40萬份，當年發(fā)行突破百萬份。2001年《知音》投入150萬元創(chuàng)辦《打工》不到一年發(fā)行超過40萬份，經(jīng)營收入達到幾千萬元。再如，湖北日報報業(yè)集團2001年創(chuàng)辦文摘類雜志《特別關(guān)注》，一本96頁的文摘刊售價5元，剛開始不被看好。2000年春，雜志憑借《楚天都市報》遍布全省8000多人的報刊發(fā)行配送網(wǎng)，一改以往訂報贈送雨傘等紀念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號，隨《楚天都市報》訂戶一次性贈送80萬冊，在省內(nèi)讀者中獲得了良好口碑。從此《特別關(guān)注》一炮打響，迅速走紅。而后以省內(nèi)市場成效為號召，敲開全國各地、市、縣郵局和經(jīng)銷商的大門，順利進入全國零售網(wǎng)點。由于市場運營到位，加上編輯質(zhì)量穩(wěn)步提高，雜志的發(fā)行量一年一大變，不斷刷新紀錄，到2006年發(fā)行量逼近兩百萬份大關(guān)?！稅矍榛橐黾彝ァ冯s志社從沒有一寸土、一分錢發(fā)展到如今，置下4處共7500平方米的房產(chǎn)，固定資產(chǎn)達3000多萬元人民幣，二十年間上交國家稅金、主管單位管理費和其他公益事業(yè)捐款達到1500萬元。白手起家、艱苦創(chuàng)業(yè)、超常規(guī)發(fā)展幾乎是湖北名牌期刊的共同特征。

著名創(chuàng)業(yè)家美國3M公司CEO麥克奈特曾說，“給每一個想法試驗其價值的機會。要鼓勵實驗性的涂鴉，如果你在人的四周豎起圍墻，那你得到的只是羊?！焙逼诳缬楷F(xiàn)出了一批敢于創(chuàng)新的開創(chuàng)者，他們敢想、敢闖、敢試、敢冒險，敢于標新立異，敢為天下先。創(chuàng)新的文化氛圍就是鼓勵實驗，贊譽成功，寬容失敗，支持能人創(chuàng)業(yè)，這是湖北期刊業(yè)成功的人文環(huán)境。

⒊品牌

一本期刊要想立足于媒介高度發(fā)達、多元競爭的今天，就必須具有自己獨一無二的期刊特色。特色是期刊的靈魂，特色形成差異，差異形成品牌，品牌形成壟斷。湖北期刊十分注意凝練特色、放大特色、繼承特色?！督窆艂髌妗穭?chuàng)刊20多年，始終堅持“通俗而不庸俗，傳奇而不離奇”的辦刊方針，咬定“傳奇”不放松，不管風吹浪打，不管眾說紛紜，死死咬定“傳奇本質(zhì)”，把“傳奇文化”做到專一、專注、專業(yè)。又如，20多年來《知音》始終高舉“人情美、人性美”的旗幟，以“新聞紀實”的作品凸顯這一理念和靈魂，凝練出讀者津津樂道的“知音體”——作品具有小說的敘事功能，兼有散文、詩歌的個人化感受，也有報告文學的紀實成分；作品的標題和內(nèi)容提要醒目而又極富人情味，讓讀者的情緒在閱讀前就已經(jīng)被調(diào)動到高潮，讓人拍案叫絕。此外，《幸?！穲猿帧芭愿杏X、女性情調(diào)、女性體驗、女性關(guān)懷”的辦刊模式，發(fā)行量長期穩(wěn)定在20多萬份；《愛情婚姻家庭》堅持“婚戀細節(jié)、青春觀照、深度解讀”的宗旨，已經(jīng)成為發(fā)行量達30萬份的暢銷期刊；《特別關(guān)注》提出“成熟男人的文摘讀本”概念，贏得了讀者的高度認可，目前已發(fā)展成為國內(nèi)文摘類知名品牌。湖北期刊正是靠特色立身、品牌強身、差異競爭才獲得了穩(wěn)健發(fā)展。

⒋質(zhì)量

一本雜志一時繁榮也許不難，難的是長期興盛。推進湖北期刊長盛不衰、永遠前進的精神動力何在？我們認為，湖北期刊始終保持領(lǐng)先的秘訣在于競爭的機制，在于嚴格的管理。今古傳奇集團貫徹三個機制，即競爭機制、激勵機制和獎懲機制。競爭機制從人事管理深入到專業(yè)化管理、項目管理。激勵機制重點是業(yè)績激勵、智慧激勵和自我激勵。獎懲機制的核心是獎懲兌現(xiàn)，獎懲分明，該獎的眼不紅，只要做出業(yè)績，普通業(yè)務(wù)員的獎金可以超過社委會，該罰的不手軟，最高罰款超過1萬元，一切讓制度和市場說話。又如《知音》為把真實、獨家、最具震撼力的作品奉獻給讀者，開出了千字千元的國內(nèi)期刊界最高稿酬，優(yōu)秀作者還獎勵海外旅游。同時，對編輯也提出了“期期精彩、篇篇可讀”這樣近乎苛刻的要求，要求編輯每月必須出差組稿，編輯選稿的刊發(fā)率與其工資獎金津貼直接掛鉤。雜志每期共發(fā)17篇稿子，可執(zhí)行主編每期要看150篇甚至更多的稿件，副總編要看100多篇，總編要看70多篇，優(yōu)中選優(yōu)，百里挑一，沙里淘金，達到了“期期有重點，篇篇是美文”的質(zhì)量標準。

⒌抱團

“期刊鄂軍”的一個重要特點是重視期刊群建設(shè)，即以初創(chuàng)期刊為母品牌，以它為圓心不斷向外圍層面擴展，發(fā)展一系列各具特色的子期刊，形成多點支撐、相互呼應、和諧共存的“抱團式”發(fā)展格局，在市場競爭中逐步發(fā)展成布局合理、和而不同的期刊集團。知音雜志社最初只有《知音》月刊，后來逐步衍生為上、中、下三個版本；接著又相繼推出針對海外讀者閱讀旨趣的《知音·海外版》，以打工群體為受眾對象的《知音·打工》，以滿足青春女生時尚需求為特色的《知音女孩》雜志，各本雜志都沿用“知音”這一品牌，又各具特色，相互補充，構(gòu)成和諧共存的知音期刊群。又如，今古傳奇報刊集團最初的品牌是《今古傳奇》，它提出“全新江湖雜志書”的理念，集雜志與圖書之長，凝練成“今古傳奇體”辦刊模式，即獨特的題材、精彩的故事、明晰的結(jié)構(gòu)、傳奇的人物、特定的手法、雅潔的語言、優(yōu)美的包裝，將傳奇性、通俗性、大眾性和稀缺性熔于一爐，形成其他媒介“學不到、偷不走、難以琢磨”的核心競爭力，在全國縣以下的鄉(xiāng)村市場擁有很高的知名度。為了更好地利用“今古傳奇”這一品牌，2001年推出首份子刊《今古傳奇·武俠版》，創(chuàng)刊當期銷售超過11萬份，后一年上一個大臺階，2006年起改為旬刊，銷量逼近百萬份，敘寫了我國期刊史發(fā)展上一個獨特的“傳奇故事”。該集團還先后創(chuàng)辦了以科幻故事為特色的“奇幻版”，以民間傳說、逸聞趣事為特色的“故事版”，以言情小說為特色的“言情版”和以偵探故事為特色的“偵探版”等系列版本，目標是打造一個“滿漢全席”的傳奇基地，并實現(xiàn)系列版本之間的錯位競爭、融合發(fā)展。

目前，湖北期刊已經(jīng)形成了6個知名刊群，即知音刊群、今古傳奇刊群、愛情婚姻家庭刊群、幸福刊群、特別關(guān)注刊群、小學生天地刊群，每個品牌之下均有一定數(shù)量的子刊，子報子刊沿著“龍生龍鳳生鳳”之路，優(yōu)勝劣汰而秉承“龍生龍、鳳生鳳”優(yōu)生優(yōu)育的滾動發(fā)展模式，催生多品牌滾動發(fā)展，走上良性發(fā)展之路。

⒍營銷

發(fā)行是雜志的生命線。雜志是產(chǎn)品，發(fā)行是終端，誰掌握了終端，誰就掌握了未來。當今的期刊競爭不僅是內(nèi)容質(zhì)量的競爭，也是發(fā)行渠道的較量。國內(nèi)許多雜志運作失利往往不是因為其內(nèi)容低劣，而是其渠道不暢，發(fā)行不力，結(jié)果“酒香無人聞其香”。湖北期刊發(fā)行的一個重要特點是善用謀略，不放過任何一個市場開拓的機會，走了一條避實就虛、出其不意、局部突破、以點帶面的市場開發(fā)之路。國內(nèi)不少雜志發(fā)行一味追求“三高讀者”覆蓋率，推行所謂“有效發(fā)行”，殊不知，三高讀者云集的大城市中期刊已經(jīng)接近飽和，競爭已經(jīng)十分慘烈。與其在“紅色市場”拼命廝殺，不如到城市郊區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村等大量的“藍色市場”尋找新的機會。今古傳奇雜志在發(fā)行工作上采納“藍海戰(zhàn)略”，實施農(nóng)村包圍城市的策略，在全國各縣（市）建立今古傳奇發(fā)行站，目前在湖北省已實現(xiàn)了“縣縣通”，并計劃近幾年內(nèi)在全國推行縣縣通工程；在全國建立多渠道、全方位、立體式的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，海陸空全面建設(shè)發(fā)行站。除郵局訂閱、民間渠道發(fā)行以外，還有新華書店、報業(yè)集團以及送刊公司、車站、碼頭、機場、超市等多種渠道。凡是能開發(fā)期刊市場的地方，不管是大城市還是中小城市，不管是繁華街市還是偏遠鄉(xiāng)村，都最大限度地開拓《今古傳奇》的代銷點。為調(diào)動發(fā)行員工的積極性，雜志社每年評選優(yōu)秀站長，召開發(fā)行論壇會，組織優(yōu)秀客戶到港澳地區(qū)、國外旅游。

俗話說，“打江山易守江山難”，發(fā)行終端建設(shè)的核心是讀者保護工程。雜志找到了讀者，若不真誠呵護讀者，就有失去市場的危險。《今古傳奇》提出“服務(wù)零距離”“讀者至上，誠信是金”的概念，今古傳奇期刊集團總編輯舒少華說，他每天工作中雷打不動的第一件事是親筆給讀者回信，而且雜志社還把給讀者回信這項工作與員工的獎勵掛鉤，基本達到了來信必復的要求，這在全國期刊界中還是不多見的。

“定位、創(chuàng)新、品牌、質(zhì)量、抱團、營銷”是“期刊鄂軍”崛起的六個關(guān)鍵詞。我們可以將“期刊鄂軍”的六個關(guān)鍵詞進一步凝練成“期刊鄂軍精神”，那就是：強烈的憂患意識、敏銳的市場意識和持久的創(chuàng)新意識，而這些實踐經(jīng)驗對國內(nèi)其他期刊的改革與發(fā)展也有重要的啟示意義。

（作者系武漢工業(yè)學院傳媒發(fā)行研究中心主持人、華中科技大學新聞學博士生，本文是湖北省教育廳人文社科項目“我國報刊社發(fā)行管理及其信息系統(tǒng)開發(fā)研究”的部分成果，項目編號為2007q034）