湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目“誰是英雄”是一檔由著名笑星大兵領(lǐng)銜主持的火爆全國(guó)的大眾娛樂擂臺(tái)秀節(jié)目，薈萃中國(guó)奇人絕技絕活，網(wǎng)羅民間平民英雄，關(guān)切民間特色文化，成功打造平民英雄秀舞臺(tái)。

2004年，為了適應(yīng)電視受眾市場(chǎng)的需求變化，原湖南衛(wèi)視新銳節(jié)目“新青年”由一檔瞄準(zhǔn)高端人群的文化類談話節(jié)目，變臉為一檔定位于普通大眾的娛樂類節(jié)目“誰是英雄”?！罢l是英雄”第一個(gè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)各行各業(yè)擁有絕技絕活的新奇特的“民星”，銜接娛樂與民間文化，“比試選英雄”，顛覆傳統(tǒng)明星娛樂大眾，開創(chuàng)大眾娛樂大眾理念。作為娛樂節(jié)目的一朵奇葩，“誰是英雄”一炮而紅，獲得了觀眾的喜歡，也獲得業(yè)界和學(xué)界的肯定。中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方博士如是說：“大眾娛樂大眾，觀眾決定標(biāo)準(zhǔn)，湖南衛(wèi)視所引領(lǐng)的是一場(chǎng)平民電視運(yùn)動(dòng)?！l是英雄’在湖南衛(wèi)視眾多的欄目中，第一個(gè)抓住了草根資源，是新娛樂下的第一個(gè)蛋?！?/p>

2006年，湖南衛(wèi)視“誰是英雄”在品牌營(yíng)銷和商業(yè)模式的打造上風(fēng)云又起，再寫輝煌。

案例一：吉列威鋒英雄會(huì)

與國(guó)際或國(guó)內(nèi)相同或相近氣質(zhì)的知名企業(yè)品牌合作推出“英雄會(huì)”活動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，捆綁營(yíng)銷，并獨(dú)創(chuàng)“路演”模式。

案例背景：

“誰是英雄”是湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)外很有影響的品牌節(jié)目，尤其是它的獨(dú)特題材和娛樂表達(dá)是沒有語言障礙的。因此，“誰是英雄”希望與國(guó)際國(guó)內(nèi)的有相同氣質(zhì)的企業(yè)品牌相對(duì)接，相互提升。

而寶潔收購吉列刀片品牌后，第一個(gè)大動(dòng)作就想通過新的廣告方式來推廣吉列品牌。之所以選擇與湖南衛(wèi)視“誰是英雄”欄目合作，一是看中了湖南衛(wèi)視這個(gè)全國(guó)最好的娛樂平臺(tái)，二是看中了“誰是英雄”這檔全國(guó)收視名列前茅的節(jié)目品牌。寶潔公司大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅先生認(rèn)為，“誰是英雄”節(jié)目與吉列最新產(chǎn)品“威鋒刀片”的氣質(zhì)和理念最吻合，相信通過活動(dòng)營(yíng)銷，能讓“英雄”和“威鋒”兩大品牌達(dá)成雙贏。因此，雙方很快達(dá)成合作意向。

2006年3月，通過湖南衛(wèi)視廣告部、“誰是英雄”欄目組幾個(gè)月的努力，與寶潔公司溝通和策劃，“誰是英雄”與寶潔旗下品牌吉列威鋒聯(lián)手打造的“吉列威鋒英雄會(huì)”宣布正式啟動(dòng)。這是湖南衛(wèi)視與國(guó)際知名品牌寶潔公司的首度合作，也是湖南衛(wèi)視2006年全力打造的又一新型全民娛樂盛典。

案例始末：

“吉列威鋒英雄會(huì)”活動(dòng)時(shí)間（包括宣傳）從2006年2月20日至6月11日，共計(jì)112天。具體活動(dòng)第一階段就是3月4日至4月2日在長(zhǎng)沙、成都、武漢、南京、沈陽５個(gè)城市的路演，每場(chǎng)路演都將結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)開展?！罢l是英雄”“吉列威鋒英雄會(huì)”在“路演”之后，通過專業(yè)評(píng)委們的層層篩選，最后挑選100名選手入圍“威鋒英雄會(huì)”。

從4月4日開始，100名“威鋒英雄”相繼會(huì)聚長(zhǎng)沙，開始十場(chǎng)“威鋒中國(guó)英雄”爭(zhēng)霸賽。其中包括5場(chǎng)入圍賽、3場(chǎng)晉級(jí)賽、1場(chǎng)半決賽和1場(chǎng)“威鋒英雄會(huì)”晚會(huì)暨總決賽。每場(chǎng)比賽懸念迭生，使節(jié)目不僅有了可視性，還具有了必視性。

4月9日到5月1日，大賽組委會(huì)根據(jù)前100強(qiáng)所表演絕活的特質(zhì)，將5場(chǎng)入圍賽按中國(guó)傳統(tǒng)五行分為“金、木、水、火、土”五大主題，每20人為一場(chǎng)，各展絕活。經(jīng)過比拼和PK，每場(chǎng)勝出6名選手入圍3場(chǎng)晉級(jí)賽。

5月14日至5月28日，30強(qiáng)英雄們分別進(jìn)入3場(chǎng)10進(jìn)3晉級(jí)賽。晉級(jí)賽上也設(shè)置了與眾不同的賽制，如半路英雄制、復(fù)活機(jī)制等，以吸引觀眾的眼球。

6月4日的半決賽上揭曉10強(qiáng)，并決出前3強(qiáng)人選。

6月11日，“誰是英雄”“吉列威鋒英雄會(huì)”舉行晚會(huì)暨總決賽，決出總冠軍。此次晚會(huì)上，“誰是英雄”又打了一次漂亮的創(chuàng)新戰(zhàn)，在正史文獻(xiàn)中，還從來沒有過關(guān)于武林各大門派攜手合作、兵馬出征的記載，而晚會(huì)策劃并促成了少林、武當(dāng)、峨嵋三大武林門派的首次聯(lián)袂獻(xiàn)藝。

“誰是英雄”欄目組重點(diǎn)包裝十強(qiáng)選手組成“中國(guó)功夫·奇兵團(tuán)”，進(jìn)行全國(guó)巡回演出。

案例分析：

一、獨(dú)創(chuàng)“路演”模式，并成為“英雄會(huì)”品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)

為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，又使“吉列威鋒英雄會(huì)”達(dá)到影響全國(guó)的效果，保證湖南衛(wèi)視能夠適時(shí)打響2006年的第一炮，“誰是英雄”獨(dú)辟蹊徑，將以往多用于商業(yè)營(yíng)銷的“路演”概念首度運(yùn)用到電視中來，開創(chuàng)“電視路演”這一操作簡(jiǎn)單但效果與“超級(jí)女聲”“海選”相媲美的全新的節(jié)目形態(tài)和運(yùn)作模式，呈現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)和特色。

3月份，“吉列威鋒英雄會(huì)”全國(guó)五大城市路演相繼鋪開。一連5個(gè)周末，“誰是英雄”節(jié)目組分別在長(zhǎng)沙、成都、武漢、南京、沈陽5大城市繁華道路邊就地搭臺(tái)，召喚各方高人登臺(tái)一秀。報(bào)名觀眾的表演和地方著名演藝人員的特色演出相結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)熱烈火爆，不但為“誰是英雄”品牌挖掘和儲(chǔ)備了很多節(jié)目資源，而且增強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性和戲劇效果，拓展了觀眾介入活動(dòng)的空間和力度，從而對(duì)品牌的傳播起到進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

而這種“電視路演”概念和模式通過“誰是英雄”在大陸電視圈首次實(shí)踐和推廣，更形成了當(dāng)時(shí)全國(guó)所有省份的主流媒體和部分海外媒體的關(guān)注焦點(diǎn)和轟動(dòng)報(bào)道。他們的報(bào)道，把“吉列威鋒”的聲音加倍擴(kuò)大，有力地提升了活動(dòng)、欄目和頻道的品牌形象。

二、品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，捆綁營(yíng)銷，策劃和舉辦大型的活動(dòng)是對(duì)品牌潛能的開發(fā)

“吉列威鋒英雄會(huì)”不單單只是賣廣告冠名，還將“英雄”與“威鋒”兩個(gè)氣質(zhì)吻合的品牌高度黏合，是電視品牌營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)品牌雙贏的經(jīng)典案例。“吉列威鋒英雄會(huì)”是寶潔公司并購吉列后，在全球進(jìn)行的第一次品牌與電視節(jié)目深度捆綁的傳播，“誰是英雄”節(jié)目的大眾化男性特征與吉列威鋒刀片的消費(fèi)者定位極為吻合。同時(shí)此活動(dòng)以“誰是英雄，我最威風(fēng)”為口號(hào)，彰顯平民大眾在突破自我、追求精彩過程中的“英雄”氣質(zhì)，也巧妙地暗合了吉列威鋒的氣質(zhì)。

“吉列威鋒英雄會(huì)”持續(xù)3個(gè)月（包括路演），共播出三個(gè)階段十場(chǎng)節(jié)目，在全國(guó)和湖南、長(zhǎng)沙三市場(chǎng)均取得了良好的收視效果，這保證了“誰是英雄”與“吉列威鋒”兩個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)傳播。凡是有“誰是英雄”的地方就有“吉列威鋒”，如演播現(xiàn)場(chǎng)、宣傳片、主持人口播等，讓觀眾有很強(qiáng)的視覺沖擊與市場(chǎng)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)兩品牌在宣傳上的完全黏合和價(jià)值提升上的雙贏。這種植入式營(yíng)銷中，不但節(jié)目有效地幫客戶產(chǎn)品做了廣告宣傳，同時(shí)客戶方會(huì)做許多的線下推廣，自然會(huì)捆綁式地推銷節(jié)目品牌?！凹型h英雄會(huì)”期間，寶潔吉列公司也專門在產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行線下路演，而這同時(shí)也是對(duì)“誰是英雄”品牌的推廣和營(yíng)銷。

以前中國(guó)電視娛樂節(jié)目做不長(zhǎng)遠(yuǎn)，很大程度上在于太過依賴廣告收入，而缺乏對(duì)品牌的后續(xù)開發(fā)和利用，在其它電視臺(tái)對(duì)該節(jié)目大量復(fù)制的情況下，導(dǎo)致觀眾吸引力下降，不可避免地開始了衰退。而品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，策劃和舉辦大型活動(dòng)“吉列威鋒英雄會(huì)”，是“誰是英雄”對(duì)品牌潛能開拓性的開發(fā)。

案例二：電視巡演——“英雄會(huì)朝陽”

“誰是英雄”盤整演藝資源，開拓全國(guó)全球巡演市場(chǎng)。

案例背景：

中國(guó)之大，無奇不有，“誰是英雄”一直謀圖集合所有奇人絕技資源，走出演播廳、走到外省、走向華人圈，建立全國(guó)性平民英雄平臺(tái)，對(duì)藝員進(jìn)行深度開發(fā)，進(jìn)行電視巡演。特別是“吉列威鋒英雄會(huì)”等打造的“中國(guó)功夫·奇兵團(tuán)”，正是打造了可以進(jìn)行全國(guó)全球巡演的基本資源。

而外界市場(chǎng)也對(duì)于“誰是英雄”品牌有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可，并對(duì)于“誰是英雄”掌握的奇人絕技的獨(dú)特資源非常感興趣。適逢四川朝陽集團(tuán)想為自己的十周年慶賀，于是雙方一拍即合。這樣，“誰是英雄”迅速策劃，移師四川成都，很快就推出“英雄會(huì)朝陽”晚會(huì)，打造首度電視巡演。

案例始末：

2006年3月11日晚，“誰是英雄”特別節(jié)目——“英雄會(huì)朝陽”在四川成都成功錄制，這是“誰是英雄”深度挖掘奇人絕技資源，組建“中國(guó)功夫·奇兵團(tuán)”展開全國(guó)全球巡演活動(dòng)的第一站。這一活動(dòng)引起四川省委宣傳部和省文化廳領(lǐng)導(dǎo)的極大關(guān)注，他們親臨現(xiàn)場(chǎng)看節(jié)目?！坝⑿蹠?huì)朝陽”以大場(chǎng)面、大陣容、大制作、大型挑戰(zhàn)節(jié)目強(qiáng)烈地吸引了輿論和觀眾的眼球。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，四川省數(shù)十家媒體悉數(shù)到場(chǎng)，爭(zhēng)相報(bào)道；近3000名觀眾濟(jì)濟(jì)一堂。

“誰是英雄”巡演的宗旨是最大限度地挖掘當(dāng)?shù)氐莫?dú)有資源，保證“新奇特”。此場(chǎng)特色晚會(huì)突出“奇人絕技，民間盛會(huì)”的特點(diǎn)，突出“輕松詼諧，懸念不斷”的風(fēng)格。來自貴州苗族的四位“絕技之花”美少女，腳踩在燈泡、雞蛋上疊起了羅漢；成都本地的“四大鐵人”個(gè)個(gè)都是硬氣功高手，六十歲的張邦元身體折疊270度，同時(shí)咽喉頂彎兩支紅纓槍；反串高手演繹有深厚文化內(nèi)涵的“大唐貴妃曲”，讓見慣了美女的成都人也為之驚艷；女孩變臉、木偶變臉、歌手變臉與“中國(guó)變臉王”王道正一起玩得神乎其神……

除了“奇人絕技”，晚會(huì)還以多種方式注入時(shí)尚、喜劇元素，邀請(qǐng)了三位出自成都的“超女”紀(jì)敏佳、陳西貝、夏穎回娘家?！巴黹g新聞”發(fā)掘的歌手張勇的歌聲，大兵、趙衛(wèi)國(guó)的相聲，都紛紛贏得觀眾掌聲、笑聲、叫好聲。

作為“誰是英雄”欄目組第一次遠(yuǎn)赴外省操刀的大型外景晚會(huì)，該活動(dòng)取得很好的影響和效果，得到了當(dāng)?shù)氐囊恢潞迷u(píng)：贊助方朝陽集團(tuán)老總對(duì)晚會(huì)“非常滿意”；成都33頻道等合作方也贊賞有加；尤其是四川省委宣傳部和省文化廳領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)此臺(tái)晚會(huì)的效果和湖南電視人的大膽開拓創(chuàng)新。“誰是英雄”的巡演模式得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。這次巡演作為“誰是英雄”一期特別節(jié)目在湖南衛(wèi)視播出，亦取得良好的收視效果。

案例分析：

2006年“誰是英雄”展開的全國(guó)巡演活動(dòng)，邊演出邊錄節(jié)目播出，不僅擴(kuò)大了“誰是英雄”節(jié)目的影響，同時(shí)還充分挖掘了當(dāng)?shù)仄嫒私^技和演藝資源；并開拓全新的節(jié)目營(yíng)銷與贏利模式——即不占用頻道廣告時(shí)段資源的同時(shí)，每場(chǎng)巡演為頻道創(chuàng)收上百萬元。巡演抓創(chuàng)收、推品牌、提收視、搶資源（全國(guó)奇人絕技資源），一舉四得。

電視巡演可以說是“誰是英雄”為常規(guī)節(jié)目搭建的后續(xù)平臺(tái)，為節(jié)目?jī)?chǔ)備豐富的資源并對(duì)欄目品牌進(jìn)行持續(xù)的開發(fā)和確立，走出演播室，開啟企業(yè)或政府搭臺(tái)、文化唱戲的商演之路，實(shí)質(zhì)上是“誰是英雄”的一種品牌延伸營(yíng)銷。

現(xiàn)在中國(guó)的旅游、體育演藝市場(chǎng)方興未艾。全國(guó)各地目前光大大小小各種名目的“節(jié)”就有3000多個(gè)?！巴皇赘琛钡葘I(yè)巡演節(jié)目自然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大；二是“誰是英雄”不同于“同一首歌”的純歌會(huì)形式，是主打自己核心優(yōu)勢(shì)資源牌——奇人絕技再附加其他時(shí)尚娛樂元素而構(gòu)成獨(dú)特的巡演模式。而且，奇人絕技是一門無聲的藝術(shù)，對(duì)任何觀眾而言都沒有語言溝通上的障礙。加之中國(guó)民間的奇人絕技在全世界都是非常有名的，是最好的演出資源。品牌差異化營(yíng)銷，使“誰是英雄”獲得一片新天地。

在首戰(zhàn)告捷后，同年9月“誰是英雄”又受邀，在四川崇州啟動(dòng)全國(guó)全球巡演第二站——“崇州F1英雄會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)3萬余人。這次“英雄會(huì)”是F1摩托艇國(guó)際錦標(biāo)賽組委會(huì)借助“誰是英雄”的影響力，為即將在中國(guó)舉辦的首場(chǎng)F1摩托艇國(guó)際賽事所做的賽前推廣預(yù)熱。此次巡演臺(tái)里收入達(dá)100萬元，合作方共投入300多萬元，效果很好。

目前，節(jié)目組已經(jīng)陸續(xù)收到了來自全國(guó)各地的演出邀請(qǐng)，馬來西亞、文萊、日本、韓國(guó)等國(guó)的電視臺(tái)和傳媒公司也要求購買“誰是英雄”的節(jié)目或合作演出?？梢哉f，“誰是英雄”的全國(guó)全球巡演的市場(chǎng)前景十分廣闊，大有可為。

成功與啟示

“吉列威鋒英雄會(huì)”“英雄會(huì)朝陽”電視巡演等策劃的巧妙創(chuàng)意和成功實(shí)施，無疑擴(kuò)大了電視節(jié)目的品牌影響力，而這可以直接從收視數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來。從開播至今，“誰是英雄”在收視方面一直成績(jī)斐然：2004年5月“誰是英雄”一推出就迅速火爆熒屏，其中“趙本山模仿秀”全國(guó)份額7.6，位列當(dāng)周全國(guó)所有上星節(jié)目第7名；2005年“誰是英雄”在湖南廣播影視集團(tuán)所有自辦節(jié)目中，位居全國(guó)市場(chǎng)（CSM31）第1名、湖南市場(chǎng)第1名、長(zhǎng)沙市場(chǎng)第3名。特別是2006年，盡管節(jié)目拉長(zhǎng)到75分鐘每期，并且編排在晚上7：30與電視劇硬拼，“誰是英雄”大膽開拓創(chuàng)新，全國(guó)、湖南、長(zhǎng)沙三市場(chǎng)收視份額依然排在集團(tuán)前三名。

另外盤點(diǎn)電視娛樂節(jié)目的品牌營(yíng)銷，創(chuàng)收是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一。2005年“誰是英雄”全年創(chuàng)收2000多萬元，位居全臺(tái)自辦周播前三名；2006年“誰是英雄”全年創(chuàng)收5200多萬元，含傳統(tǒng)廣告、巡演、短信新媒體等的收入，是全臺(tái)也是全集團(tuán)所有自辦周播節(jié)目的首位。

憑借著在2006年的出色表現(xiàn)，“誰是英雄”入榜“2007中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目榜”前十強(qiáng)。

“誰是英雄”獲獎(jiǎng)理由是：“誰是英雄”已經(jīng)充分證明了它在節(jié)目創(chuàng)新上的功力。而該節(jié)目在商業(yè)模式上也獨(dú)有特色……“誰是英雄”是湖南衛(wèi)視創(chuàng)新產(chǎn)品中的代表作，也是節(jié)目產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的積極探索者。

而這一切都跟“誰是英雄”欄目創(chuàng)新性地開展品牌營(yíng)銷息息相關(guān)，這是一個(gè)娛樂節(jié)目甚至娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)成功的秘訣。

根據(jù)目前流行于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界的“三次售賣理論”，一個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)過程應(yīng)包括三次售賣：第一次售賣內(nèi)容；第二次售賣受眾；第三次則售賣品牌。當(dāng)一個(gè)媒體完成前兩次售賣，在社會(huì)公眾中建立了獨(dú)有的品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用這個(gè)品牌資源來策劃各種活動(dòng)以拓展盈利渠道，這便是出售品牌，展開品牌延伸策略。品牌延伸也稱品牌衍生，是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品上，并使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展，向其他行業(yè)延伸或向本行業(yè)上下游延伸的一種營(yíng)銷策略。

娛樂節(jié)目的營(yíng)銷如果只完成了前兩次銷售，可以說還只是停留在娛樂工業(yè)的初級(jí)階段。

“聰明秀出謂之英，膽力過人謂之雄?！倍罢l是英雄”不但在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作與創(chuàng)新上“聰明秀出”，更難得的在節(jié)目的品牌營(yíng)銷、贏利模式上“膽力過人”，而“吉列威鋒英雄會(huì)”“英雄會(huì)朝陽”電視巡演等策劃則是兩者創(chuàng)意求新的綜合體現(xiàn)。

一旦“誰是英雄”有可能注冊(cè)公司，成為市場(chǎng)主體，則可學(xué)習(xí)迪斯尼的品牌乘數(shù)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌資源多點(diǎn)贏利：除了電視巡演，還有晚會(huì)、歌廳、劇院演出，還可通過品牌輸出、品牌衍生和藝員經(jīng)紀(jì)陸續(xù)推出冠名授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作、廣告代言、圖書出碟、網(wǎng)絡(luò)合作等多種經(jīng)營(yíng)形式，甚至以市場(chǎng)主體來進(jìn)行資本運(yùn)作……

“誰是英雄”下一步的創(chuàng)新努力朝這個(gè)方向去發(fā)展，通過創(chuàng)新節(jié)目理念、模式與形態(tài)，讓節(jié)目收視率更高、品牌影響更大，同時(shí)使品牌資源得到深度開發(fā)，最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)品體系，既滿足并擴(kuò)大市場(chǎng)需求，同時(shí)也產(chǎn)生不同的收入組合，全面挖掘創(chuàng)意和資源的潛在商業(yè)價(jià)值?！罢l是英雄”的不懈創(chuàng)新是品牌提升和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)張的永動(dòng)力。

（作者系湖南衛(wèi)視“誰是英雄”欄目組導(dǎo)演）