企業(yè)物流是市場營銷管理的重要職能。現(xiàn)代市場營銷理論強調(diào)企業(yè)物流管理決策?；谑袌鰻I銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。一般認為，營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運輸（４６％）、倉儲（２６％）、存貨管理（１０％）、接收和運送（６％）、包裝（５％）、管理（４％）以及訂單處理（３％）。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部銷售額的１３．６％以上，因此日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟學(xué)家認為，營銷物流具有節(jié)約成本費用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟的最后防線”和“經(jīng)濟領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過高的成本代價。營銷物流是創(chuàng)造市場需求，改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。最具典型意義的例子是柯達公司的快速照相機。柯達公司開發(fā)出快速照相機后便在全國大做廣告，但卻沒能給顧客以實實在在的產(chǎn)品，遍布全國的零售商店得不到足夠的快速照相機的供應(yīng)，許多顧客希望購買柯達的快速相機，但商店里沒有貨，他們只能選擇其它牌子的照相機?？逻_公司廣告效果雖好，但終因物流管理跟不上而在銷量上受到很大損失。顯然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。

一、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念

正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點，企業(yè)總是力圖尋找費用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)?？傊?，就是在物流管理中貫徹市場導(dǎo)向，這就是市場后勤觀念的實質(zhì)。

二、物流策略組合是營銷物流管理的核心

從企業(yè)的市場營銷活動角度看，物流主要由運輸、倉儲、存貨控制、商品搬運和訂單處理等幾方面活動組成。因此，企業(yè)的物流管理實際上是這幾個方面決策結(jié)合起來的“物流策略組合”。物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

在物流策略組合中，運輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運輸方式，二是決定發(fā)運的批量、時間及最經(jīng)濟的運輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業(yè)方式及機械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量，主要考慮既要節(jié)約儲存費用，又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平。

三、現(xiàn)代營銷物流管理發(fā)展的新趨勢

１． 決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化。物流管理絕不等同于企業(yè)的運輸管理、儲存管理、搬運管理等單項職能管理，也不是它們的簡單相加。從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務(wù)、銷售及機構(gòu)的決策，使適銷對路的產(chǎn)品以適當?shù)呐?，在需要的時間達到用戶指定的地點。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標準化作業(yè)和目標管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

２． 符合市場營銷觀念。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、訂價、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。

３． 強調(diào)經(jīng)營效益。把物流視為市場經(jīng)營行為，而不是工程作業(yè)。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點。西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多。物流成本約占全部營銷成本的５０％。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程序等多種因素。

４． 物流管理向信息化方向發(fā)展。許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化、計算機化的信息管理。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發(fā)貨、運輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計算機輔助設(shè)計和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。

（作者單位：長江大學(xué)管理學(xué)院）