隨著零售企業(yè)在價(jià)值鏈中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，零售品牌戰(zhàn)略時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨#65377;市場(chǎng)定位是零售商品牌戰(zhàn)略的核心，對(duì)于零售商而言，品牌起的就是一個(gè)清楚地表達(dá)零售商戰(zhàn)略市場(chǎng)定位選擇的作用#65377;AC尼爾森零售商服務(wù)部總監(jiān)指出，中國(guó)零售商商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略定位之間的脫節(jié)，正是如今大部分零售企業(yè)所遺漏的盲點(diǎn)#65377;因此，零售企業(yè)如何進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位成為了零售商品牌戰(zhàn)略的研究重點(diǎn)#65377;

一#65380;市場(chǎng)定位對(duì)于零售商品牌建設(shè)的重要性

市場(chǎng)定位是零售商品牌戰(zhàn)略的核心#65377;如沃爾瑪和家樂(lè)福，他們銷售的商品是相同的，關(guān)鍵是零售商要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，通過(guò)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)#65377;準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于零售商品牌建設(shè)具有以下重要的作用#65377;

1. 有助于零售商品牌形象的塑造#65377;某個(gè)商店的形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是商店的一個(gè)名字，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，而零售企業(yè)的市場(chǎng)定位正是使商店在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特位置，也就是塑造商店在潛在消費(fèi)者心目中所感覺(jué)的形象#65377;這就需要零售企業(yè)專注于塑造符合市場(chǎng)定位的零售商品牌形象，如果一個(gè)零售商店被認(rèn)為是很“一般”，它就要和定位相符，用“不裝飾，低價(jià)格”來(lái)吸引顧客，相反，位于廣州天河的友誼商店是高檔百貨商店的定位，那么里面所賣的商品，制定的價(jià)格以及提供的服務(wù)就會(huì)給人高檔的主觀形象#65377;這就是定位所塑造的零售商品牌形象#65377;

2. 提高零售商品牌認(rèn)知度和知名度#65377;零售商品牌認(rèn)知度和知名度是消費(fèi)者認(rèn)出#65380;識(shí)別和記憶某商店品牌的能力#65377;例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪定位于廉價(jià)，一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”#65377;這些零售企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高品牌的認(rèn)知度和知名度#65377;

3. 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的忠誠(chéng)度#65377;市場(chǎng)定位不僅是品牌識(shí)別的定位，也包括這種定位所吸引的某類消費(fèi)者#65377;可以說(shuō)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為志趣相投的消費(fèi)者提供一個(gè)舞臺(tái)#65377;在這基礎(chǔ)上，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的忠誠(chéng)度#65377;當(dāng)零售企業(yè)不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，而是一種情感的分享時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的真正關(guān)系才能被創(chuàng)造出來(lái)#65377;準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使消費(fèi)者對(duì)零售商店產(chǎn)生“歸屬感”，就像我是屬于這個(gè)商店的，或者是這個(gè)商店有我所需要的情感，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的忠誠(chéng)度#65377;

二#65380;基于品牌個(gè)性的零售商品牌市場(chǎng)定位方法

塑造不同的品牌個(gè)性是零售商品牌定位的關(guān)鍵所在#65377;美國(guó)著名品牌策略大師David Acker曾在其品牌形象論中提出:“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異#65377;”Jennifer Acker把品牌個(gè)性正式地定義為“一系列與品牌相關(guān)的人格特征”#65377;因?yàn)橄M(fèi)者很容易把品牌看作是某個(gè)特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史人物#65377;筆者結(jié)合典型企業(yè)的例子，將零售品牌定位歸結(jié)為以下十種原型#65377;

1. 人格化定位#65377;通過(guò)某個(gè)人，可以是公司創(chuàng)始人#65380;企業(yè)家#65380;歷史人物或是虛構(gòu)的人物作為商店的品牌，商店通過(guò)產(chǎn)品銷售#65380;設(shè)計(jì)等方面來(lái)集中體現(xiàn)人物的人格魅力，從而打造零售品牌#65377;Terence Conran是20世紀(jì)的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)大師，他傾全力經(jīng)營(yíng)#65380;推廣最優(yōu)秀的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品，以此來(lái)改變和推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生活品味#65377;Terence Conran的人格魅力在餐廳經(jīng)營(yíng)中得到了很好地體現(xiàn)，并推動(dòng)改變著倫敦的飲食面貌，人格化定位取得了成功#65377;

2. 社會(huì)責(zé)任的定位#65377;這種定位是利用環(huán)保等社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)主題，通過(guò)產(chǎn)品#65380;服務(wù)以及事件營(yíng)銷等方式宣傳其定位#65377;如英國(guó)著名的The Body Shop連鎖店，經(jīng)營(yíng)健康及美容產(chǎn)品，它用標(biāo)新立異的墨綠顏色的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)自己的美容理念:崇尚天然#65380;自然的綠色美容#65377;自創(chuàng)業(yè)以來(lái)The Body Shop堅(jiān)持五個(gè)信念:反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)#65380;支持社區(qū)公平交易#65380;喚醒自覺(jué)意識(shí)#65380;悍衛(wèi)人權(quán)和保護(hù)地球，通過(guò)宣傳環(huán)保概念確定其社會(huì)責(zé)任型的定位#65377;

3. 折扣店定位#65377;品牌個(gè)性:低價(jià)#65377;這種定位主要是集中于那些對(duì)成本很在意的目標(biāo)顧客群，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者#65377;這種定位在超市連鎖店中得到廣泛的應(yīng)用#65377;沃爾瑪公司最先提出“天天平價(jià)”策略，英國(guó)的零售巨頭John Lewis也極力宣揚(yáng)“永不高于市價(jià)”#65377;這些世界領(lǐng)先的零售商正努力在消費(fèi)者當(dāng)中建立一種長(zhǎng)期的折扣店定位#65377;當(dāng)然，有些零售商在價(jià)格的基礎(chǔ)上，還強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如德國(guó)的著名零售商Aldi的品牌更傾向于樹(shù)立一種“以最低的價(jià)格買到合意的商品”的定位#65377;

4. 創(chuàng)新型定位#65377;品牌個(gè)性:獨(dú)一無(wú)二，創(chuàng)新#65377;通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)新式的商店設(shè)計(jì)表明其主張#65377;這種零售企業(yè)通常作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或是零售新方向的開(kāi)路者#65377;來(lái)自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是這種創(chuàng)新型定位的典型#65377;當(dāng)家居業(yè)紛紛朝著更高價(jià)格#65380;更奢華的設(shè)計(jì)進(jìn)軍時(shí)，宜家選擇“家居便利店”“平民化”的逆向戰(zhàn)略定位，以“低價(jià)”和“有限服務(wù)”為戰(zhàn)略定位的核心，提供種類繁多#65380;美觀實(shí)用#65380;老百姓買得起的家居用品，并依靠這樣的定位取得了成功#65377;

5. 真實(shí)可靠型定位#65377;品牌個(gè)性:傳統(tǒng)#65380;懷舊#65380;真誠(chéng)#65380;可靠#65377;通過(guò)保持傳統(tǒng)#65380;復(fù)古的理念或代表過(guò)去某種精神為主題，并在零售過(guò)程中傳遞它的品牌理念#65377;一些具有悠久歷史的高檔品牌通過(guò)縱向整合進(jìn)入零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是這種定位的領(lǐng)導(dǎo)者#65377;例如gucci(古奇)#65380;Mont Blanc(萬(wàn)寶龍)#65380;LV (路易維登)等，通過(guò)開(kāi)設(shè)符合自身品牌定位的專賣店，在強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上打造零售商店的品牌#65377;目前這些高檔奢侈品牌已經(jīng)陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng)#65377;

6. 博學(xué)風(fēng)雅型定位#65377;品牌個(gè)性:高雅#65380;冷漠#65380;高檔#65377;通過(guò)高檔定位，使商店成為一個(gè)商品陳列室，一個(gè)引領(lǐng)潮流的舞臺(tái)，商場(chǎng)設(shè)計(jì)顯得更加開(kāi)放透明#65377;旗艦店正是基于這種定位，旗艦店一般開(kāi)設(shè)在客流量很大的黃金地段，被視為連鎖店的最高點(diǎn)#65377;例如著名的Armani旗艦店已進(jìn)駐中國(guó)的香港#65380;北京#65380;上海，從鮮花#65380;書(shū)籍到家用品等，Armani出售完整的產(chǎn)品系列，但這種定位只是針對(duì)部分顧客，畢竟并不是每個(gè)人都會(huì)走進(jìn)(敢走進(jìn))Armani旗艦店的#65377;

7. 體驗(yàn)式定位#65377;品牌個(gè)性:經(jīng)歷#65380;體驗(yàn)#65377;通過(guò)直接的體驗(yàn)，或間接的#65380;情感的精神層面的體驗(yàn)，使得顧客把在商店的消費(fèi)過(guò)程當(dāng)作一種特殊的經(jīng)歷，從而奠定某種風(fēng)格#65377;最典型的要數(shù)芝加哥的Nike Town，耐克城給消費(fèi)者帶來(lái)的是不受任何限制的#65380;無(wú)拘無(wú)束的“耐克體驗(yàn)”#65377;在Nike Town里，大屏幕上重放著經(jīng)典比賽#65380;懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅廣告海報(bào)#65380;專設(shè)的喬丹專柜#65380;MTV風(fēng)格的音樂(lè)等，無(wú)處不體現(xiàn)著耐克品牌的活力#65377;商店的建筑風(fēng)格#65380;布局#65380;擺設(shè)#65380;工作人員和整個(gè)氛圍，都在直截了當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)了耐克“Just do it”的體驗(yàn)式定位#65377;

8. 力量型定位#65377;品牌個(gè)性:冒險(xiǎn)#65380;挑戰(zhàn)#65380;戶外活動(dòng)#65380;男性化#65377;這種定位主要適用于一些運(yùn)動(dòng)型或戶外的商店，還有一些典型的DIY商店#65377;

9. 時(shí)尚型定位#65377;品牌個(gè)性:現(xiàn)代#65380;新式#65380;時(shí)髦#65377;將目標(biāo)顧客群鎖定在某一個(gè)特殊群體，通過(guò)商品陳列展示等最新潮的方式滿足目標(biāo)顧客群的需求#65377;Zara把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人#65377;它以快速款色變換和時(shí)尚追蹤來(lái)滿足目標(biāo)顧客群的需求，在“時(shí)裝”的“時(shí)”字訣上，它比對(duì)手做得更好#65377;

10. 豐富充裕型定位#65377;品牌個(gè)性:豐富#65380;充裕#65380;精確#65380;周全#65377;主要通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)#65377;在這方面做得出色的要數(shù)HomeDepot，它定位于豐富充裕，并且做得非常成功，從水管到電器再到油漆，HomeDepot在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門類上都處于主導(dǎo)地位，成為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?65380;全球最大建材零售商#65377;

以上十種零售品牌原型從品牌個(gè)性角度出發(fā)，為零售商品牌市場(chǎng)定位提供新的視角，當(dāng)然，以上十種定位并不能概括零售品牌的全部，畢竟零售行業(yè)是在不斷發(fā)展的#65377;總之，零售品牌市場(chǎng)定位應(yīng)該是零售品牌的個(gè)性特征#65380;品牌價(jià)值和零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的綜合體，零售商品牌定位戰(zhàn)略也就是要塑造品牌總體上的性格，使消費(fèi)者將零售品牌與自身相聯(lián)系，同時(shí)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#65377;

四#65380;零售商品牌市場(chǎng)定位戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

一是鎖定目標(biāo)顧客群;二是注意自有品牌對(duì)市場(chǎng)定位的影響;三是根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整定位戰(zhàn)略#65377;零售企業(yè)發(fā)展到一定階段，會(huì)向不同的地區(qū)擴(kuò)張，特別是一些國(guó)際零售巨頭更是把目光投到國(guó)際市場(chǎng)#65377;當(dāng)零售企業(yè)到擴(kuò)張到新的地區(qū)時(shí)，要重新審視企業(yè)的定位戰(zhàn)略是否與新地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，這就需要企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查新地區(qū)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)定位的接受程度#65377;

(作者單位:廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)