摘要：品牌聯(lián)合是現(xiàn)行比較流行的合作方式，在更大程度上滿足目標(biāo)消費者的需求，又給競爭者造成了模仿壁壘。但是，國內(nèi)品牌合作戰(zhàn)略發(fā)展沒有一個清晰的構(gòu)架，品牌資產(chǎn)的特殊性使合作受挫的幾率也很大。根據(jù)現(xiàn)實市場合作案例，分析品牌合作的關(guān)鍵、根據(jù)品牌聯(lián)合的程度劃分等級以及關(guān)注品牌聯(lián)合中的風(fēng)險防范，對企業(yè)在實踐中運用品牌聯(lián)合有所裨益。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；合作關(guān)鍵；合作等級；品牌風(fēng)險

中圖分類號：F713.50

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)10-0143-02

一、品牌聯(lián)合與合作關(guān)鍵

一個優(yōu)秀的品牌是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，有能力帶來可靠的收入、增強企業(yè)的市場影響力和消費者信任度，可以有效地增強消費者的購買欲望，增加企業(yè)價值。

市場的成熟需要更加細膩和精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)商或是銷售商希望更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)消費者的實際欲望。現(xiàn)今許多公司正在嘗試品牌聯(lián)合，人們已經(jīng)意識到品牌聯(lián)合具有強大的利益相關(guān)性，品牌聯(lián)合是滿足這些需求的理想工具之一。這些利益的相關(guān)性傳遞了一個信息，即品牌的聯(lián)合一定會影響消費者的理解方式。如果合作雙方實力相當(dāng)，戰(zhàn)略可靠，合作出的產(chǎn)品或服務(wù)成果誘人，那么合作的結(jié)果也會實現(xiàn)雙贏；但是運用的效果不當(dāng)，合作雙方帶投機性或是估計錯誤，合作的一方或是雙方都將受到損失，參與品牌的聲譽也有可能受損，所以，品牌聯(lián)合同樣涉及品牌風(fēng)險性。品牌聯(lián)合是一種極為重要的戰(zhàn)略，有著深遠的影響。

品牌聯(lián)合是涉及品牌大范圍的營銷活動，兩個或兩個以上消費者高度認(rèn)可的品牌進行商業(yè)合作的一種方式，其中參與品牌的名字保留，合作雙方原本的品牌特性還是會保持，其合作的期限一般是中長期。品牌合作是相當(dāng)嚴(yán)肅的商業(yè)合作，因為它涉及了參與方的重要資產(chǎn)。

當(dāng)消費者熟悉的兩個品牌聯(lián)系在一起，特別是結(jié)合在沒有密切聯(lián)系的產(chǎn)品或是服務(wù)上，消費者會怎樣的反應(yīng)，接受或是拒絕?品牌聯(lián)合的關(guān)鍵是建立一個能夠貫穿聯(lián)合品牌產(chǎn)品或服務(wù)有效和真實的邏輯性，能夠讓消費者很好的理解和接受，并且實施一個特定的商業(yè)活動，這個活動是為實現(xiàn)根本目標(biāo)而設(shè)計的。

二、品牌聯(lián)合等級劃分

合作關(guān)系的周期一般可以是兩個月至10年不等，這涉及產(chǎn)品的生命周期和市場特性。合作就是為了創(chuàng)造更多的潛在價值，從共同價值創(chuàng)造程度和等級將品牌合作分為三個合作等級進行討論：

1.接觸型品牌聯(lián)合

接觸型品牌合作是相對低水平的聯(lián)合投資和聯(lián)合行動使聯(lián)合品牌運行，合作形式基于直接市場推廣的商業(yè)合作形式。通過在廣泛合作伙伴的客戶中進行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速提高公眾對品牌的認(rèn)知，這是共同參與和價值創(chuàng)造的最低水平。在接觸型品牌合作中，接觸型品牌合作的過程是價值創(chuàng)造的最低層次。對合作伙伴的選擇可以非常廣泛，在沒有共同品牌特點的不相關(guān)公司之間也有可能實現(xiàn)聯(lián)合。

2.價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合

價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合與第一層次的重要區(qū)別在于有價值創(chuàng)造。價值認(rèn)可型品牌合作的關(guān)鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價值的一致性，得到消費者認(rèn)可合作創(chuàng)造的價值。就合作伙伴的選擇上就很大程度上減少了品牌聯(lián)合的潛在合作伙伴，品牌聯(lián)合之間有著密切的核心特性和價值上的聯(lián)系，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系提高他們的互補性的品牌聲譽，創(chuàng)造滿足消費者的新價值，刺激品牌聯(lián)合的經(jīng)濟效果。

3.能力互補型品牌聯(lián)合

能力互補型是品牌合作的最高層次，兩個強大的互補品牌結(jié)合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或是服務(wù)，而且每個合作伙伴把自己的核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品或服務(wù)中，這是品牌合作從初級合作關(guān)系上升到高級合作關(guān)系。能力互補型品牌戰(zhàn)略的合作方式還有很多手段，如合資企業(yè)、商業(yè)聯(lián)盟等，選擇怎樣的合作方式將取決于市場特點的詳細分析和目標(biāo)市場的具體狀況。

三、品牌聯(lián)合的風(fēng)險防范

品牌合作不可能都是一帆風(fēng)順的，如果抱著低投入換得高回報的幻想，那就不應(yīng)該嘗試運用品牌聯(lián)合。如果錯誤的品牌聯(lián)合在以后的市場運行過程中，出現(xiàn)挫折或是損害品牌名譽的效果，那么品牌的名譽將很難恢復(fù)，面臨著巨大的風(fēng)險。在進行品牌合作前就應(yīng)該審視風(fēng)險和陷阱，把對品牌的危害降到最低。

1品牌特征的變化

品牌聯(lián)合中要警惕保留各自品牌特征的獨特性。在品牌聯(lián)合行動中可能會把品牌的獨特性束縛到品牌合作的營銷活動中或者自己品牌的獨特性會被聯(lián)合品牌分享或淡化，所以，應(yīng)該妥善控制合作方在聯(lián)合品牌的活動中使用，防止在聯(lián)合品牌系列之外的產(chǎn)品和服務(wù)上使用，更應(yīng)重視聯(lián)合品牌行為會導(dǎo)致品牌所有者失去使用商標(biāo)的所有權(quán)，那對品牌所有者可謂是災(zāi)難性的。

當(dāng)品牌合作結(jié)束，兩個品牌分解獨立重新建立自己的品牌時，聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或是服務(wù)如果在市場上得到認(rèn)可，它的市場價值不會立刻消失，同時，還要防范仿造聯(lián)合品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。通過商標(biāo)法、知識產(chǎn)權(quán)保護法以及商標(biāo)使用許可等法律手段來應(yīng)對品牌聯(lián)合中品牌使用和所有權(quán)混亂而帶來的風(fēng)險。

2利潤機會主義

品牌聯(lián)合的最大風(fēng)險之一就是過分關(guān)注品牌聯(lián)合表面上看來能夠取得的財務(wù)回報。品牌聯(lián)合應(yīng)該被看成品牌價值長期增值的行為。金錢的回報只是一種方式，而品牌在市場上建立的影響力以及在消費者心目中地位的提升，那是巨大的無形資產(chǎn)。如果為實現(xiàn)一次性的經(jīng)濟收益又何必用優(yōu)質(zhì)的品牌形象來冒險呢?

在作出明智的品牌聯(lián)合計劃之后，對利潤公平合理的分配也是必須的。切合實際地尋求適度的經(jīng)濟回報，把適當(dāng)比例的利潤再次投入到聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或是服務(wù)上，以保證合作價值的提升，驅(qū)使品牌聯(lián)合發(fā)展成為長期關(guān)系。

3市場態(tài)度的變化

消費者的品味和生活態(tài)度是在不斷變化中，企業(yè)應(yīng)該時刻準(zhǔn)備著為不斷變化的消費者需求態(tài)度的變化而采取行動。消費者對于品牌聯(lián)合帶來的產(chǎn)品或是服務(wù)的結(jié)果，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變或是反應(yīng)速度不明顯，更糟糕的結(jié)果是引起消費者的抵抗心理，這將會威脅到整個品牌的形象。

如果品牌聯(lián)合行動的市場目標(biāo)或是財務(wù)計劃沒有按照預(yù)期的實現(xiàn)，這就面臨著倉促停止合作協(xié)議的危險，這就又處于一種尷尬的境地，如何應(yīng)對那些前期合作客戶服務(wù)的問題以及還想購買聯(lián)合品牌產(chǎn)品的客戶。在合作前的聯(lián)合協(xié)議中明確合作的終點，以及客戶資源以及品牌使用權(quán)問題。

4.合作各方狀況的變化

合作企業(yè)一方的變化，必然導(dǎo)致合作關(guān)系的變化。如果一方品牌的市場定位或是價值戰(zhàn)略發(fā)生變化，那么就給合作雙方帶來不小的困擾：能否與現(xiàn)行的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略相融，對于變化的市場營銷的范圍以及品牌形象相關(guān)性的聯(lián)系能否繼續(xù)以前的合作。再者，則是合作伙伴財務(wù)狀況出現(xiàn)危機，有必要對合作結(jié)構(gòu)關(guān)系進行調(diào)整或是終止關(guān)系。所以應(yīng)該在合作協(xié)議中作出規(guī)定，為出現(xiàn)不測的狀況作出規(guī)定，同時，注意確保品牌聯(lián)合各方的權(quán)益。

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[責(zé)任編輯 姜 野]