品牌源起

10年前，我開始進(jìn)入圖書行業(yè)。剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是做禮品書，隨著市場(chǎng)的完善，禮品書產(chǎn)業(yè)地位慢慢在被削弱。2002年，唐碼公司成立。經(jīng)過短時(shí)間的運(yùn)行，感覺到圖書行業(yè)主體商業(yè)運(yùn)作能力非常弱，而且產(chǎn)業(yè)化規(guī)模也非常弱。2004年4月，我去大連，一個(gè)朋友告訴我，在超市有一本圖書一天能賣200本以上，是民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)該說不是很像樣，但已經(jīng)賣了400多萬冊(cè)，我感到非常意外?；谶@個(gè)事，我從大連沃爾瑪開門第一個(gè)進(jìn)去，到最后一個(gè)出商場(chǎng)，全程考察這個(gè)事，這個(gè)產(chǎn)品占據(jù)大概1個(gè)平方米的柜臺(tái)面積，一天就銷售了280多冊(cè)。

我進(jìn)了20多萬冊(cè)這個(gè)產(chǎn)品，在9個(gè)賣場(chǎng)同時(shí)做測(cè)試，測(cè)試了半個(gè)月，測(cè)試的結(jié)果和我的預(yù)期是吻合的，甚至比我的預(yù)期還好。從這個(gè)時(shí)刻開始，唐碼所有的工作開始轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)以二渠道為主的運(yùn)營(yíng)模式全部改為以超市平臺(tái)為核心。唐碼做這個(gè)事情原因有兩個(gè)，想規(guī)?；?jīng)營(yíng)企業(yè)，并且想商業(yè)化運(yùn)作，傳統(tǒng)的書業(yè)運(yùn)作模式是不合適的。主渠道運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，民營(yíng)渠道運(yùn)作時(shí)間短一些，但是非常不規(guī)范，現(xiàn)金流可能會(huì)出問題。

如果一個(gè)產(chǎn)品或者商品能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，那就能夠給消費(fèi)者提供便利，我認(rèn)為超市是最好的便利平臺(tái)。書的內(nèi)容可以是精神的，但是人們要吃飯，一定要去超市買米買面，這個(gè)平臺(tái)是最便捷的消費(fèi)平臺(tái)，最重要的是產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；呀?jīng)形成，不需要你去做。有這樣堅(jiān)定的信念，公司很快發(fā)展起來。

把書變成商品，讓它變得容易消費(fèi)

三年多的時(shí)間，唐碼可以控制的零售點(diǎn)將近2000家，具體經(jīng)營(yíng)額今年能達(dá)到8位數(shù)，明年可能會(huì)達(dá)到9位數(shù)。

現(xiàn)在所有的主渠道，在我看來都是專業(yè)化的渠道，就是專業(yè)做經(jīng)營(yíng)的店。這有點(diǎn)像賣手機(jī)的中復(fù)電訊，書這種商品在商場(chǎng)也可以賣。在人們的觀念中，認(rèn)為書就應(yīng)該在書店賣。

把書作為純粹商品的話，從業(yè)界角度講不愿意接受這個(gè)事情。我去歐洲考察，也有一個(gè)感觸，超市這個(gè)平臺(tái)賣出的數(shù)字到底占全部銷售量的多大比例？法國有一個(gè)非常準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，2005年法國商超圖書銷售占整體圖書銷售量的27%左右。法國比較特殊，書業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括圖書館裝備，這是國家強(qiáng)制性的。如果把這塊剔除，超市的銷售比例占到30%以上。

商超的運(yùn)作規(guī)則是完全市場(chǎng)化的。國內(nèi)商超企業(yè)，大致成規(guī)模的，有影響力的基本都是跨國企業(yè)，像沃爾瑪、歐尚、家樂福、樂購等等，他們的商業(yè)運(yùn)作非常規(guī)范。

出版業(yè)一個(gè)最核心的問題，我們總結(jié)出一句話叫“定價(jià)不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是能力”。我們做禮品書的時(shí)候，把價(jià)格定得特別高，這樣對(duì)某些消費(fèi)是非常有幫助的，要想進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)化運(yùn)作馬上就會(huì)出問題。出版界基本還是成本定價(jià)論。大部分編輯的想法是，我這個(gè)書賣5000，作者的稿費(fèi)是多少？成本是多少？問題是沒有一個(gè)人換位想一下，如果書不是5000，而是30萬冊(cè)的時(shí)候，有沒有可能把價(jià)降下來？

唐碼這幾年一路走過來，探索出這樣的一條路——給消費(fèi)者以實(shí)惠，讓消費(fèi)者看到唐碼策劃的產(chǎn)品都是他能接受的，無論是內(nèi)在品質(zhì)、視覺傳達(dá)、產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)都最符合他的口味。

以受眾為導(dǎo)向，有渠水自來

渠道是滿足需求的途徑，更是需求的土壤。產(chǎn)品創(chuàng)造你的需求，也指引你進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。什么價(jià)格對(duì)消費(fèi)者最合適？什么樣的設(shè)計(jì)消費(fèi)者能接受？傳統(tǒng)渠道最核心的問題是，信息反饋全是主渠道的信息反饋，研究普通的受眾，網(wǎng)絡(luò)、資訊發(fā)達(dá)，未必都到專業(yè)場(chǎng)所去。受眾對(duì)產(chǎn)品有什么樣的要求，就應(yīng)該生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且要求好的性價(jià)比。產(chǎn)品要依托渠道才能做，反過來，渠道會(huì)給你孕育新產(chǎn)品的土壤，你的新產(chǎn)品才能進(jìn)來。

唐碼前段產(chǎn)品研發(fā)非常多，一點(diǎn)不愁做項(xiàng)目，因?yàn)樾枨笤絹碓酵?，中國有句話叫“水到渠成”。三年前我們就?jiān)信有渠水自來，你認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈有多重要就有多重要。

現(xiàn)在，唐碼做的產(chǎn)品都是以唐碼研發(fā)為主的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們認(rèn)為能力已經(jīng)足夠整合別的資源了。比如說唐碼的產(chǎn)品可以在超市里面賣，而且可以大量采購出版社的產(chǎn)品，給非常好的價(jià)格，帶來非常好的增量，也給出版社帶來很大收益。比如說上?！豆适聲?huì)》，旗下生產(chǎn)了50多個(gè)產(chǎn)品，我認(rèn)為非常好，就把這個(gè)產(chǎn)品作為渠道的主打銷售。當(dāng)然還可以整合很多資源到這個(gè)平臺(tái)上，這樣平臺(tái)就會(huì)有力量。三年時(shí)間證明我們所做的沒有錯(cuò)，有渠水自來。