王思迅：從2005年下半年開(kāi)始，臺(tái)灣的出版市場(chǎng)進(jìn)入盤(pán)整狀態(tài)。一方面書(shū)店的人潮減少了，銷(xiāo)售狀況大不如前。另一方面則是讀者的喜好也產(chǎn)生位移。如此環(huán)境已經(jīng)很辛苦了，想不到最近又發(fā)生凌域事件，引起其它經(jīng)銷(xiāo)商和出版社聯(lián)手反對(duì)金石堂連鎖書(shū)店的結(jié)賬方式。

如果這是一次“商業(yè)性宣戰(zhàn)”的話(huà)，就其對(duì)峙的規(guī)模，也讓人大開(kāi)眼界，因?yàn)檫@是過(guò)去20年來(lái)不曾有過(guò)的大型抵制。這一定是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了問(wèn)題。我常常聽(tīng)您說(shuō)出版經(jīng)營(yíng)必須從“結(jié)構(gòu)面”尋找有利的經(jīng)營(yíng)模式，藉此想請(qǐng)您從結(jié)構(gòu)面談?wù)勁_(tái)灣出版環(huán)境出了什么問(wèn)題？

蘇拾平：凌域事件只能說(shuō)是擦槍走火，但卻作為導(dǎo)火線(xiàn)引爆了出版產(chǎn)業(yè)這幾年的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。這個(gè)結(jié)構(gòu)可以從很多方面去描述，但最簡(jiǎn)單的理解是從產(chǎn)業(yè)鏈的模型來(lái)設(shè)想。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是出版社，中間是經(jīng)銷(xiāo)商，下游則是書(shū)店或其它通路。這個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣，互相影響，且必須順暢連接，才能發(fā)揮功能。過(guò)去，這個(gè)鏈條在某種較好的環(huán)境下，累積出一種相互連結(jié)的方式，也就是一套彼此接受并習(xí)慣的游戲規(guī)則。但這幾年，環(huán)境變化很大，連結(jié)的方式不得不跟隨調(diào)整，所以大家很不適應(yīng)。這件事的復(fù)雜性在于，產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)調(diào)整的感受不同，認(rèn)知互異，而適應(yīng)的過(guò)程也各有各的痛苦和情緒，所以一時(shí)還不易找到公認(rèn)的新規(guī)則。

王思迅：您覺(jué)得環(huán)境改變的根本原因是什么呢？

蘇拾平：我想原因在于閱讀。過(guò)去這幾年，讀者的閱讀形態(tài)、閱讀需要、閱讀行為，甚至購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣都發(fā)生很大的變化。讀者分配給圖書(shū)閱讀的時(shí)間越來(lái)越少了，這個(gè)變化對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)首當(dāng)其沖。

過(guò)去書(shū)店進(jìn)新書(shū)， 2月內(nèi)的銷(xiāo)售率一般可達(dá)四五成。因此，書(shū)店愿意每月按時(shí)結(jié)算貨款，也不急著讓2個(gè)月以上的書(shū)種退貨，所以舊書(shū)也能繼續(xù)銷(xiāo)售。

但是，當(dāng)環(huán)境壞到銷(xiāo)售率只達(dá)兩成以下，書(shū)店就必須調(diào)整每月結(jié)款方式，或者要求付款票期延長(zhǎng)，或者有一定比例的貨款先不結(jié)等等，以降低書(shū)店庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。因而，新書(shū)常常在不到兩個(gè)月的時(shí)間就被退回，中斷了舊書(shū)再銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

下游的調(diào)整，波及到了經(jīng)銷(xiāo)商與出版社。每個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)槲恢貌煌惺芎屠斫庖膊煌?，因此大家必須多花一點(diǎn)時(shí)間彼此理解，未來(lái)才能協(xié)調(diào)出解決的方案。

王思迅：我前兩天去看詹宏志，聽(tīng)他談起上世紀(jì)90年代臺(tái)灣出版的種種狀況，都是美好且深具啟發(fā)的故事?，F(xiàn)在聽(tīng)您說(shuō)了結(jié)構(gòu)面變化之后，真讓我既感危機(jī)當(dāng)頭，又忍不住懷念舊日。

蘇拾平：別灰心，最壞的時(shí)代也可能是最好的時(shí)代，最黑暗的時(shí)刻也可能是光明的前奏。但從趨勢(shì)來(lái)看，臺(tái)灣出版最輝煌、最繁榮的階段很可能已經(jīng)過(guò)去了，這是要認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

王思迅：好，還是面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧！我常覺(jué)得出版的結(jié)賬制度關(guān)系重大，幾乎影響業(yè)內(nèi)所有人的行為。例如書(shū)店的大進(jìn)大退，經(jīng)銷(xiāo)商的以發(fā)行代替銷(xiāo)售，以及出版社以書(shū)養(yǎng)書(shū)的作法等。這個(gè)結(jié)賬制度可說(shuō)是出版結(jié)構(gòu)最具體的表現(xiàn)了，這也是目前業(yè)界所爭(zhēng)議的，我們可以回顧一下這個(gè)制度的來(lái)龍去脈嗎？

蘇拾平：1985～2005年輝煌的出版年代中，形成了一套細(xì)密的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和制度。照理說(shuō)，這應(yīng)該是一套完備而合理的制度，不過(guò)，因?yàn)殚喿x習(xí)慣的改變，市場(chǎng)從一種供不應(yīng)求的狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)而成為供過(guò)于求，這就讓原有的制度失去支撐的基礎(chǔ)。

臺(tái)灣每年的新書(shū)從過(guò)去的1萬(wàn)多種增長(zhǎng)到2000年的4萬(wàn)種左右，然后一直持續(xù)至今。早期的供不應(yīng)求來(lái)自書(shū)種不足，一般只要不是太難或太壞的書(shū)，書(shū)店在第一個(gè)月都能賣(mài)出三四成，于是書(shū)店就會(huì)有長(zhǎng)期的銷(xiāo)售信心，并不急著退貨。這是傳統(tǒng)的“月結(jié)制”的形成背景。

在月結(jié)制出現(xiàn)之前，書(shū)店是用買(mǎi)斷的方式進(jìn)貨，所有風(fēng)險(xiǎn)都由書(shū)店承擔(dān)，但這不利于圖書(shū)的流通和規(guī)模的擴(kuò)大。于是在長(zhǎng)期交往的信任下，發(fā)展出了一種換貨的制度，也就是說(shuō)，買(mǎi)斷后若還有賣(mài)不出去的書(shū)，雖不能退貨，但可以用原價(jià)換新書(shū)再進(jìn)貨。當(dāng)然，換貨的比率不能太高，不超過(guò)兩成。

王思迅：聽(tīng)起來(lái)，所有結(jié)賬制度的演變都與銷(xiāo)售率有關(guān)。當(dāng)前幾個(gè)月銷(xiāo)售率達(dá)八九成時(shí)，便采取買(mǎi)斷方式，達(dá)六七成時(shí)便可以換貨，到四五成時(shí)就采用月結(jié)的辦法。是這樣的嗎？

蘇拾平：當(dāng)時(shí)書(shū)店的票期習(xí)慣上是兩個(gè)月，所以很多考慮便以?xún)蓚€(gè)月作為衡量的基礎(chǔ)。而且因?yàn)槭袌?chǎng)供不應(yīng)求，書(shū)店希望持續(xù)進(jìn)貨，便歡迎一種可以保證長(zhǎng)期往來(lái)的制度。再加上那一段時(shí)間，新出版社不斷增加，新書(shū)種類(lèi)每年都以10%～20%的速度增長(zhǎng)，月結(jié)制成為書(shū)店和出版社互蒙其利的作法，也促進(jìn)了出版業(yè)的興盛。目前大家所熟知的大型出版社和大型經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖書(shū)店都是在這段時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的。

不過(guò)，所謂的月結(jié)制并非一種正式的會(huì)計(jì)制度，因?yàn)檫@讓退貨成為常態(tài)，并且在后來(lái)出現(xiàn)退貨大于進(jìn)貨的情形，使得會(huì)計(jì)報(bào)表出現(xiàn)負(fù)數(shù)，這與正式的計(jì)賬原則不符了。但因?yàn)槌霭鏄I(yè)有其長(zhǎng)期形成這套制度的背景，且出版業(yè)很少跟銀行打交道，所以自成一格倒也無(wú)妨。（未完待續(xù)）

──摘自蘇拾平的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考技術(shù)》