近年來，我國出版界依托電視資源出版圖書的現(xiàn)象極為普遍，由此出現(xiàn)了一種被業(yè)界稱為“電視書”的圖書形態(tài)。前不久，山西教育出版社與CCTV-2《財富故事會》欄目合作推出了《財富故事會》叢書。要成功運作非文學類電視書，必須突破電視欄目本身的敘事模式，超越電視欄目本身的傳播結(jié)構(gòu)，重建符合讀者閱讀心理的閱讀體系，賦予圖書一種自足的、永恒的內(nèi)在價值。

選擇市場

市場永遠是產(chǎn)品的終極目標，是產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中必須遵循的最高原則。對于圖書來說，市場的核心問題是確定目標讀者層和主要銷售區(qū)域。

針對目標讀者層，可以根據(jù)讀者的興趣度劃分為核心讀者層、外圍讀者層等。我們把《財富故事會》欄目的固定受眾視為圖書的核心讀者層，這些人通常有著豐富的社會閱歷，有過成功或失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷；他們的年齡集中于35歲至50歲之間。但是，局限于這一讀者層是遠遠不夠的，我們必須挖掘電視受眾以外的讀者，這樣，我們把外圍讀者層定位在懷有致富夢想的社會大眾。

主要銷售區(qū)域是指未來產(chǎn)品投放的主要地區(qū)，也是我們未來營銷和發(fā)行的重點地區(qū)。我們認為，《財富故事會》欄目的受眾主要來自于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而目標讀者層也應(yīng)限定在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。于是，我們把叢書未來的重點銷售區(qū)域劃定在我國東部地區(qū)的各級城市，并劃分為三級目標區(qū)。一級目標區(qū)（核心目標區(qū)），包括北京、上海、廣州、深圳等全國各大經(jīng)濟中心；二級目標區(qū)，包括沈陽、重慶、天津、大連、成都、西安、武漢、廈門、南京、杭州等地區(qū)經(jīng)濟中心；三級目標區(qū)，包括其他沿海城市、省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市等。

重建閱讀體系

文字和圖片是圖書信息賴以生成的基本元素，相對于電視節(jié)目，電視書不僅要將原有的聲畫信息轉(zhuǎn)化為文字或圖片，而且要將信息傳播或接受的方式由視聽結(jié)合轉(zhuǎn)化為單一的視覺感受，這就需要通過文字或圖片重建圖書的閱讀體系，以便適應(yīng)讀者的閱讀心理。我們在《財富故事會》叢書中，就對電視內(nèi)容進行了多方面的技術(shù)和藝術(shù)加工。

其一，把訪談形式改編成故事形式。對創(chuàng)業(yè)過程中各種事件的原委盡可能詳盡地描述出來，使故事性更強，情節(jié)更流暢，增強了可讀性。

其二，注入了一定的理性因素，對故事主人公的創(chuàng)富經(jīng)歷進行了深入的思考和理性的挖掘。《財富故事會》叢書的立意并不在于單純給人們講述成功人士的創(chuàng)富故事，而是啟示給人們一種創(chuàng)富的沖動和靈感。

其三，增加了比電視節(jié)目更多的信息。《財富故事會》叢書的出版宗旨在于開闊讀者的財富視野，開拓讀者的財富思維，提高讀者的財富商數(shù)，激發(fā)讀者的財富靈感。所以，對于每一個財富題材，圖書都增加了豐富的圖片，盡可能多地提供與之相關(guān)的各類資訊，而這是電視節(jié)目所不能提供的。

營銷策略與發(fā)行策略

由于我們的目標讀者層不只局限于電視受眾，還包括其他懷有財富夢想的一般讀者，那么，對圖書進行推廣，讓目標讀者層都能注意到圖書出版的信息，并觸動其購書的欲望，就是我們實施營銷計劃的主要目的。

針對《財富故事會》叢書的特殊性，我們制訂了一個為期三個月的營銷計劃，分三個階段實施。第一個階段以傳播信息為主，借助新書發(fā)布會和簽名售書活動在全國各省市媒體發(fā)布叢書出版的信息，通過密集的媒體報道使出版信息能夠覆蓋盡可能多的讀者；第二個階段以強化信息為主，集中于搜狐、新浪等權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體及目標銷售區(qū)域的晚報、晨報，通過書評、講座、連載以及不間斷的電視廣告等形式使讀者對本書的內(nèi)在質(zhì)量有所認知；第三個階段以整合信息為主，組織各類讀者發(fā)表對叢書的讀后感，通過媒體報道該書在市場上的熱烈反響，使人們獲知該書的熱銷信息，并對該書熱銷的原因進行透析，力求在社會上引起更大轟動。

針對目標市場采取有效的營銷手段。我們鎖定在東部或中部地區(qū)的大中城市的目標讀者群，通常沒有時間看電視，他們接受資訊的方式通常是晨報、晚報或網(wǎng)絡(luò)。這樣，我們的營銷重點自然應(yīng)放在這些地區(qū)的平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體，而尤以平面媒體為主。對于重點城市，如北京、上海、天津、南京、杭州等，我們要求專人負責與當?shù)孛襟w溝通，對媒體的宣傳效果進行監(jiān)控。力圖在每個營銷階段都能夠讓當?shù)氐臒衢T媒體發(fā)布叢書的有關(guān)信息，這樣，大多數(shù)讀者都能有三次機會了解叢書的情況。

不同類型的圖書有不同的發(fā)行渠道。作為教育出版社，我們長期以來致力于發(fā)展和完善教育類圖書的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，對于社科文藝類圖書較少涉足。這樣，我們固有的發(fā)行渠道和發(fā)行方式便不足以完成《財富故事會》叢書的銷售任務(wù)，發(fā)行渠道是我們面臨的最大瓶頸。為此，我們必須找一個可靠而強大的總代理，來負責《財富故事會》叢書在全國的發(fā)行任務(wù)。經(jīng)過多方接洽，我們與四川新華文軒達成了經(jīng)銷協(xié)議，由他們負責除北京、江蘇之外的全國總發(fā)行，而我們只保留了北京和江蘇的市場。

當然，出版社放棄對中下游發(fā)行渠道的控制，將無法對圖書在銷售過程中的具體問題進行監(jiān)控，也無法對總發(fā)行商的發(fā)行方案進行干預(yù)。這樣，如果出現(xiàn)滯銷、退貨或銷售不平衡的情況，只能寄希望于總發(fā)行商來解決。而他們會不會積極努力地解決這些問題？如果沒有嚴厲的協(xié)議約束，他們很可能會把風險推回到出版社。所以，我們雖然將總發(fā)行權(quán)交給了四川新華文軒，但仍然不敢放棄對市場的監(jiān)控。

銷售服務(wù)與危機處理

在我國，大部分出版社都沒有專門的圖書服務(wù)部或投訴部，來為讀者解決圖書在售前或售后的問題。為了更好地實現(xiàn)《財富故事會》叢書的出版目標，我們專門開設(shè)了銷售服務(wù)熱線，來為讀者解決與本叢書有關(guān)的所有問題。負責為讀者解決問題的人必須是非常了解叢書整個運作過程的人，他可以為讀者介紹叢書的每一個細節(jié)，可以幫助讀者解決每一個問題。

為了實現(xiàn)《財富故事會》叢書的出版目標，我們在一開始就對運作過程中可能出現(xiàn)的問題進行了大量的預(yù)想，并設(shè)計了相應(yīng)的解決預(yù)案。比如，在作者簽名售書時，排隊購書簽名的讀者過多或過少都不是好事，過多可能會造成場面的混亂，過少則會冷場，達不到通過簽名售書促進銷售的效果。另外，當圖書在書店出現(xiàn)滯銷時，應(yīng)采取什么樣的措施來促進銷售？我們在一開始就制訂了一個詳細的危機管理計劃，將諸如此類的問題列出來，每個問題都給出了相應(yīng)的應(yīng)對措施。