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        《財富故事會》運作過程中的突破與超越

        2007-12-31 00:00:00鄧吉忠
        出版參考 2007年22期

        近年來,我國出版界依托電視資源出版圖書的現(xiàn)象極為普遍,由此出現(xiàn)了一種被業(yè)界稱為“電視書”的圖書形態(tài)。前不久,山西教育出版社與CCTV-2《財富故事會》欄目合作推出了《財富故事會》叢書。要成功運作非文學類電視書,必須突破電視欄目本身的敘事模式,超越電視欄目本身的傳播結(jié)構(gòu),重建符合讀者閱讀心理的閱讀體系,賦予圖書一種自足的、永恒的內(nèi)在價值。

        選擇市場

        市場永遠是產(chǎn)品的終極目標,是產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中必須遵循的最高原則。對于圖書來說,市場的核心問題是確定目標讀者層和主要銷售區(qū)域。

        針對目標讀者層,可以根據(jù)讀者的興趣度劃分為核心讀者層、外圍讀者層等。我們把《財富故事會》欄目的固定受眾視為圖書的核心讀者層,這些人通常有著豐富的社會閱歷,有過成功或失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷;他們的年齡集中于35歲至50歲之間。但是,局限于這一讀者層是遠遠不夠的,我們必須挖掘電視受眾以外的讀者,這樣,我們把外圍讀者層定位在懷有致富夢想的社會大眾。

        主要銷售區(qū)域是指未來產(chǎn)品投放的主要地區(qū),也是我們未來營銷和發(fā)行的重點地區(qū)。我們認為,《財富故事會》欄目的受眾主要來自于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),而目標讀者層也應(yīng)限定在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。于是,我們把叢書未來的重點銷售區(qū)域劃定在我國東部地區(qū)的各級城市,并劃分為三級目標區(qū)。一級目標區(qū)(核心目標區(qū)),包括北京、上海、廣州、深圳等全國各大經(jīng)濟中心;二級目標區(qū),包括沈陽、重慶、天津、大連、成都、西安、武漢、廈門、南京、杭州等地區(qū)經(jīng)濟中心;三級目標區(qū),包括其他沿海城市、省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市等。

        重建閱讀體系

        文字和圖片是圖書信息賴以生成的基本元素,相對于電視節(jié)目,電視書不僅要將原有的聲畫信息轉(zhuǎn)化為文字或圖片,而且要將信息傳播或接受的方式由視聽結(jié)合轉(zhuǎn)化為單一的視覺感受,這就需要通過文字或圖片重建圖書的閱讀體系,以便適應(yīng)讀者的閱讀心理。我們在《財富故事會》叢書中,就對電視內(nèi)容進行了多方面的技術(shù)和藝術(shù)加工。

        其一,把訪談形式改編成故事形式。對創(chuàng)業(yè)過程中各種事件的原委盡可能詳盡地描述出來,使故事性更強,情節(jié)更流暢,增強了可讀性。

        其二,注入了一定的理性因素,對故事主人公的創(chuàng)富經(jīng)歷進行了深入的思考和理性的挖掘。《財富故事會》叢書的立意并不在于單純給人們講述成功人士的創(chuàng)富故事,而是啟示給人們一種創(chuàng)富的沖動和靈感。

        其三,增加了比電視節(jié)目更多的信息。《財富故事會》叢書的出版宗旨在于開闊讀者的財富視野,開拓讀者的財富思維,提高讀者的財富商數(shù),激發(fā)讀者的財富靈感。所以,對于每一個財富題材,圖書都增加了豐富的圖片,盡可能多地提供與之相關(guān)的各類資訊,而這是電視節(jié)目所不能提供的。

        營銷策略與發(fā)行策略

        由于我們的目標讀者層不只局限于電視受眾,還包括其他懷有財富夢想的一般讀者,那么,對圖書進行推廣,讓目標讀者層都能注意到圖書出版的信息,并觸動其購書的欲望,就是我們實施營銷計劃的主要目的。

        針對《財富故事會》叢書的特殊性,我們制訂了一個為期三個月的營銷計劃,分三個階段實施。第一個階段以傳播信息為主,借助新書發(fā)布會和簽名售書活動在全國各省市媒體發(fā)布叢書出版的信息,通過密集的媒體報道使出版信息能夠覆蓋盡可能多的讀者;第二個階段以強化信息為主,集中于搜狐、新浪等權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體及目標銷售區(qū)域的晚報、晨報,通過書評、講座、連載以及不間斷的電視廣告等形式使讀者對本書的內(nèi)在質(zhì)量有所認知;第三個階段以整合信息為主,組織各類讀者發(fā)表對叢書的讀后感,通過媒體報道該書在市場上的熱烈反響,使人們獲知該書的熱銷信息,并對該書熱銷的原因進行透析,力求在社會上引起更大轟動。

        針對目標市場采取有效的營銷手段。我們鎖定在東部或中部地區(qū)的大中城市的目標讀者群,通常沒有時間看電視,他們接受資訊的方式通常是晨報、晚報或網(wǎng)絡(luò)。這樣,我們的營銷重點自然應(yīng)放在這些地區(qū)的平面媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體,而尤以平面媒體為主。對于重點城市,如北京、上海、天津、南京、杭州等,我們要求專人負責與當?shù)孛襟w溝通,對媒體的宣傳效果進行監(jiān)控。力圖在每個營銷階段都能夠讓當?shù)氐臒衢T媒體發(fā)布叢書的有關(guān)信息,這樣,大多數(shù)讀者都能有三次機會了解叢書的情況。

        不同類型的圖書有不同的發(fā)行渠道。作為教育出版社,我們長期以來致力于發(fā)展和完善教育類圖書的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),對于社科文藝類圖書較少涉足。這樣,我們固有的發(fā)行渠道和發(fā)行方式便不足以完成《財富故事會》叢書的銷售任務(wù),發(fā)行渠道是我們面臨的最大瓶頸。為此,我們必須找一個可靠而強大的總代理,來負責《財富故事會》叢書在全國的發(fā)行任務(wù)。經(jīng)過多方接洽,我們與四川新華文軒達成了經(jīng)銷協(xié)議,由他們負責除北京、江蘇之外的全國總發(fā)行,而我們只保留了北京和江蘇的市場。

        當然,出版社放棄對中下游發(fā)行渠道的控制,將無法對圖書在銷售過程中的具體問題進行監(jiān)控,也無法對總發(fā)行商的發(fā)行方案進行干預(yù)。這樣,如果出現(xiàn)滯銷、退貨或銷售不平衡的情況,只能寄希望于總發(fā)行商來解決。而他們會不會積極努力地解決這些問題?如果沒有嚴厲的協(xié)議約束,他們很可能會把風險推回到出版社。所以,我們雖然將總發(fā)行權(quán)交給了四川新華文軒,但仍然不敢放棄對市場的監(jiān)控。

        銷售服務(wù)與危機處理

        在我國,大部分出版社都沒有專門的圖書服務(wù)部或投訴部,來為讀者解決圖書在售前或售后的問題。為了更好地實現(xiàn)《財富故事會》叢書的出版目標,我們專門開設(shè)了銷售服務(wù)熱線,來為讀者解決與本叢書有關(guān)的所有問題。負責為讀者解決問題的人必須是非常了解叢書整個運作過程的人,他可以為讀者介紹叢書的每一個細節(jié),可以幫助讀者解決每一個問題。

        為了實現(xiàn)《財富故事會》叢書的出版目標,我們在一開始就對運作過程中可能出現(xiàn)的問題進行了大量的預(yù)想,并設(shè)計了相應(yīng)的解決預(yù)案。比如,在作者簽名售書時,排隊購書簽名的讀者過多或過少都不是好事,過多可能會造成場面的混亂,過少則會冷場,達不到通過簽名售書促進銷售的效果。另外,當圖書在書店出現(xiàn)滯銷時,應(yīng)采取什么樣的措施來促進銷售?我們在一開始就制訂了一個詳細的危機管理計劃,將諸如此類的問題列出來,每個問題都給出了相應(yīng)的應(yīng)對措施。

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