從創(chuàng)刊之日到如今，美國(guó)《讀者文摘》這本小開(kāi)本、大發(fā)行量的雜志不覺(jué)已是“耄耋之年”。雖然它全球發(fā)行1800萬(wàn)份，讀者人數(shù)8000萬(wàn)人，其所在公司年收入高達(dá)24億美元左右，位居美國(guó)雜志出版集團(tuán)前茅。但其糟糕的業(yè)績(jī)卻不能讓所有的股東滿(mǎn)意。公司前任總裁湯姆·里德?tīng)栯m然也做了種種努力，比如降低發(fā)行基數(shù)等等，但收效并不是很大。新班子上任之后，試圖重塑往日的輝煌。如今，重拾《讀者文摘》輝煌的重任落到了伊娃·狄龍的肩上。她原來(lái)是康泰納仕(Condé Nast)旗下的《美食》（Cookie）雜志副總裁兼出版人，最近被美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)招至麾下，任命為《讀者文摘》的總裁兼出版人，負(fù)責(zé)該雜志及其衍生產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。那么未來(lái)她在發(fā)行和廣告兩方面將有哪些新動(dòng)作呢，美國(guó)《媒介周刊》近日做了詳細(xì)的報(bào)道和分析。

吸引年輕讀者

近年來(lái)，為了吸引年輕的讀者，《讀者文摘》在辦刊方針上做了一些調(diào)整，逐漸走名人路線。它通過(guò)“封面人物”向廣大讀者介紹了許多的娛樂(lè)界名人，比如在其雜志的左上角出現(xiàn)了哈克·貝瑞、烏瑪·瑟曼、約翰·特拉沃爾塔、安吉麗娜·朱莉等明星人物。其內(nèi)容上，更多采用的是一些原創(chuàng)性的文章而非以前那樣簡(jiǎn)單地進(jìn)行轉(zhuǎn)載;同時(shí)，它還加重了有關(guān)生活方面的內(nèi)容。所有的轉(zhuǎn)變，使得這一偉大品牌在讀者心中有了很大的提升。與許多大眾雜志、女性雜志一樣，《讀者文摘》一直為擁有更為年輕的讀者努力著，而且已收到初步成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的兩年里，讀者的平均年齡從52歲下降到了50歲。

狄龍認(rèn)為，內(nèi)部調(diào)查表明，問(wèn)題并不在于雜志里面那些勵(lì)志的小文章和優(yōu)美的文字，而恰恰出在它的裝幀設(shè)計(jì)上。她說(shuō)：“許多年輕人拿起《讀者文摘》一看，立馬就會(huì)說(shuō)‘哦，這本雜志根本不適合我，這是給老頭兒看的?！僧?dāng)他們真正翻過(guò)這本雜志以后，又會(huì)說(shuō)‘瞧啊，這還挺有意思的?！@說(shuō)明什么？說(shuō)明問(wèn)題根本就在對(duì)雜志外觀的感覺(jué)上?！?/p>

早在1922年，華萊士夫婦創(chuàng)刊時(shí)，他們希望這本雜志能夠成為幫助人們了解大量實(shí)時(shí)訊息的工具，與此同時(shí)，在字里行間中樹(shù)立一種樂(lè)觀的態(tài)度。狄龍說(shuō)她現(xiàn)在要做的正是向每一個(gè)讀者強(qiáng)調(diào)《讀者文摘》的品牌內(nèi)涵。于是他們提出一個(gè)新的口號(hào)——“輕松享受生活”（“Life Well Shared”），用《讀者文摘》來(lái)連接各種不同的生活方式。她說(shuō):“關(guān)愛(ài)群體，渴望提升，這是人們所普遍關(guān)注的。但在生活中我們卻發(fā)現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越感到孤獨(dú)，《讀者文摘》要做的，正是成為一個(gè)心靈社區(qū)，讓大家不再孤獨(dú)?！?/p>

重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)

此次《讀者文摘》還邀請(qǐng)了曾經(jīng)為國(guó)際休閑服飾品牌DKNY，以及全球最大家裝用品零售商家居倉(cāng)庫(kù)等著名品牌擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)的知名設(shè)計(jì)師彼得·阿尼爾為其重新設(shè)計(jì)商標(biāo)?！蹲x者文摘》設(shè)計(jì)總監(jiān)漢奴·拉克索說(shuō)，各位讀者將在2008年的一月號(hào)中感受到前所未有的創(chuàng)新。據(jù)相關(guān)主管介紹，自2002年公司啟用新設(shè)計(jì)以來(lái)，雜志變動(dòng)最大的是其外觀形態(tài)。至于雜志的內(nèi)部，將會(huì)出現(xiàn)更大的照片，欄目的名稱(chēng)也將有所更新。屆時(shí)，封面上會(huì)印有新的標(biāo)識(shí)，并明顯突出該雜志的網(wǎng)站地址。

降低發(fā)行基數(shù)

為了擁有更多的年輕讀者，《讀者文摘》將把原有的發(fā)行基數(shù)降低20%，大約只有800萬(wàn)份。他們還將把營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)從直郵轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，期望能夠降低老年讀者數(shù)量，增加年輕讀者份額。如同其他大發(fā)行量雜志一樣，《讀者文摘》多年來(lái)一直削減其發(fā)行基數(shù)。原因之一在于發(fā)行成本太高，還有就是廣告商渴望獲得更忠實(shí)的讀者。

吸引新廣告客戶(hù)

根據(jù)Nielsen Monitor-Plus公司的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的五年中，《讀者文摘》刊登廣告量排前十位的產(chǎn)品，包括美容用品、教育培訓(xùn)、理財(cái)、汽車(chē)以及藥品等，狄龍希望今后的《讀者文摘》能夠更深入地開(kāi)拓汽車(chē)、旅游、化妝品等產(chǎn)品的廣告市場(chǎng)。目前，此項(xiàng)廣告策略已經(jīng)初步取得了一些成績(jī)，福特的金牛座轎車(chē)、墨丘利系列的黑貂型轎車(chē)、高露潔以及好時(shí)黑巧克力都將成為今年秋季的新廣告客戶(hù)。

最值得一提的是，《讀者文摘》將首次定期出售其封底廣告。多年來(lái)，《讀者文摘》的封底一直刊登一些房地產(chǎn)的插圖，這其中主要是美國(guó)當(dāng)代著名肖像漫畫(huà)家C.F.佩恩的作品，狄龍說(shuō)他們已經(jīng)確定了來(lái)年封底廣告的部分代理商，但她并未透露他們的名字。當(dāng)然，原來(lái)的裝幀風(fēng)格還不會(huì)完全改變，在廣告的設(shè)計(jì)上，也將繼續(xù)體現(xiàn)佩恩的繪畫(huà)風(fēng)格。

大多業(yè)內(nèi)人士都很看好這次改刊計(jì)劃，美國(guó)資深媒體分析家比爾·貝爾評(píng)論說(shuō)：“這次重新設(shè)計(jì)將使《讀者文摘》更具吸引力，如果不能吸引更多的年輕人，那這本雜志必將走向沒(méi)落。”至于它是一次鳳凰的涅磐是不是成功的改革，我們將拭目以待。