大中專教材代理商(以下簡稱代理商)作為書業(yè)流通領(lǐng)域的重要一環(huán)，在整個教材營銷過程中曾經(jīng)起著舉足輕重的作用。但是隨著大中專教材買方市場的日趨明朗化，各代理商的角色和功能正經(jīng)歷著潛移默化的變化。傳統(tǒng)的那種簡單粗放的“訂貨—送貨—收款—回款”的流程已經(jīng)越來越不適應(yīng)形勢的發(fā)展了，代理商正在承受著越來越大的壓力。

困境：折扣與教材招標(biāo)

可以說代理商是最敏感地感受到圖書進(jìn)入“微利時代”的群體，他們現(xiàn)在的處境恰如一個面團(tuán)，在搟面杖和面板的擠壓下，反抗是那么的蒼白無力。

出版社死守折扣體系由于教材市場的競爭日趨白熱化，出版社現(xiàn)在越來越重視對終端的營銷和控制。院校代表制、對高校教師開展的各種形式的營銷活動等都無形中增加了教材的成本；同時，教材出版的門檻持續(xù)降低，教材的印數(shù)急速下降，利潤也隨之降低，于是出版社紛紛死守教材折扣。同時，一些大社還加強(qiáng)了對區(qū)域代理商資質(zhì)的評估和認(rèn)定，最明顯的案例就是外研社要求教材代理商交付巨額保證金，這樣一來，真正能經(jīng)得起折騰的代理商已是鳳毛麟角了。

大學(xué)教材科實施教材招標(biāo)首先是中標(biāo)的難度加大：包括對代理商資質(zhì)的認(rèn)定，經(jīng)濟(jì)實力、信譽(yù)等方面的考評等往往讓一些中小代理商望而卻步。同時一些行業(yè)內(nèi)的“大鱷”為了搶占市場份額，通過折扣這個“撒手锏”拼命打壓，讓一些中小代理商叫苦不迭，不敢草率出擊；其次，學(xué)校方面對教材代理商的要求越來越高：包括到貨的準(zhǔn)確性、及時性，很多學(xué)校還要代理商去學(xué)校負(fù)責(zé)發(fā)書，這無疑又增加了代理商的成本。而且現(xiàn)在教材科都普遍實行零庫存，也增加了代理商的工作難度；再次，學(xué)校拖欠教材款早已是司空見慣的事了，代理商大都只能選擇忍氣吞聲。但是出版社的書款卻是拖欠不得，弄得不好，出版社就連口糧都不發(fā)了。很多時候教材代理商出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的真正原因正是學(xué)校，現(xiàn)如今學(xué)校是一窩蜂地搞新校區(qū)，占地面積越來越大，硬件設(shè)施也是都逐漸升級為豪華版，可拖欠的教材款就是不付。

以上就是相當(dāng)一部分代理商們所面臨的殘酷現(xiàn)實，他們感到無比困惑、無助。想撤吧，學(xué)校還壓了一大筆的教材款沒結(jié)（很多都是用自己早期原始積累資金墊付的），是欲罷不能。就這樣，慢慢地，成為名副其實的“搬運工”，在命運的十字路口苦苦掙扎。依筆者見，這兩年的教材代理商必將經(jīng)過一次大面積的洗牌，相當(dāng)一部分代理商會被迫出局，成為這場博弈的犧牲品。

出路：重新定位各方關(guān)系

廣大教材代理商到底應(yīng)該何去何從呢？簡而言之，就是不要再把眼光盯在靠物流賺取的那幾個折扣上面了，而要適應(yīng)當(dāng)前的形勢，善于、勇于向上游的環(huán)節(jié)爭取利益，同時協(xié)助上游做好教材的推廣和維護(hù)工作，努力實現(xiàn)社店共贏。

重新定位和出版社之間的關(guān)系

現(xiàn)在很多代理商經(jīng)常抱怨，學(xué)校招標(biāo)折扣壓得這么低，可出版社的教材折扣基本不動，有的甚至不降反升。“去掉物流、開票、人工等費用，能有一兩個扣的利潤已經(jīng)是很不錯的了，有的甚至都沒有”這句話代表了大部分代理商的心聲。少數(shù)出版社為鼓勵提前回款實施點小優(yōu)惠政策也讓代理商趨之若鶩。

筆者認(rèn)為，各地區(qū)的代理商都具有資源上的優(yōu)勢，就目前的形勢來看，還沒有一家出版社敢說能把全國的教材市場做透，隨著教材市場化的程度越來越高，今后幾年出現(xiàn)一兩家占據(jù)壟斷地位的出版社的可能性微乎其微。因此，代理商要充分發(fā)揮自己在某一特定區(qū)域內(nèi)特有的優(yōu)勢，向終端滲透，內(nèi)化為自己的核心競爭力，爭取早日實現(xiàn)自身功能和性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。最核心的一點，就是要勇于從傳統(tǒng)“搬運工”的框框中跳出來，在推廣和合作出版上做足文章。

推廣代理，把主要的精力都放在出版社新老產(chǎn)品的推廣上，而原來傳統(tǒng)的“發(fā)行代理”的功能已經(jīng)大大弱化。現(xiàn)在這塊做得比較成功的陜西世紀(jì)錦繡圖書公司就是屬于這種性質(zhì)，他們已在全國成立了多家分公司，同時代理多家出版社的產(chǎn)品。當(dāng)然，成為這類代理商的先決條件就是能幫助出版社在一定時間內(nèi)迅速打開市場。當(dāng)然，他們也可以從出版社取得一份不錯的報酬。

合作出版，在很大程度上代理商充當(dāng)了出版社策劃編輯的角色。然后出版社通過策劃編輯費或者教材包銷的形式，讓渡一部分利潤給代理商，這也是目前的一種常見的形式。就目前教材出版的大環(huán)境而言，教材的地方化、區(qū)域化已是大勢所趨，自編教材早已成了家常便飯。而出版社由于自身條件的限制，如策劃編輯力量有限，不可能把網(wǎng)撒得太大，這樣一部分代理商的出現(xiàn)恰恰能解決他們的困難。出版社、代理商、教師三方面根本利益一致，各取所需，往往一拍即合，很快就能解決問題。

重新定位和學(xué)校之間的關(guān)系

傳統(tǒng)代理商只需要搞好和相關(guān)學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)處、教材科的關(guān)系就萬事大吉，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)僅僅這樣做還不夠，理由很簡單，開銷甚大，收效甚微。由于招標(biāo)后折扣變得透明化，暗箱操作的可能性越來越小，而且招標(biāo)折扣過低也導(dǎo)致利潤空間相當(dāng)有限。

既然如此，代理商就要對自己的工作重心進(jìn)行重新定位，需要更多地向?qū)滩倪x定具有決策權(quán)的那些人靠攏；服務(wù)的內(nèi)涵也發(fā)生了變化，變得更具體、更有針對性。不同地區(qū)情況不同，不同層次的學(xué)校情況也不同，同一層次的不同學(xué)校也可能是大相徑庭，這就需要代理商自己去摸索了。這就是代理商業(yè)務(wù)人員的核心工作，包括前面提到的合作出版，在很大程度上也是建立在這個基礎(chǔ)之上的。

也許，近兩年會有一大批墨守成規(guī)的代理商，包括一些“空殼化”問題嚴(yán)重的大代理商會在等待中慢慢死去，但這并不是壞事，而是圖書市場不斷走向成熟、規(guī)范的重要標(biāo)志。代理商們?nèi)绻胍蜈A這場事關(guān)生死的保衛(wèi)戰(zhàn)，唯一的出路就是盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，盡快實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，向終端滲透。抓住了終端，才有出路！