作為一種經(jīng)濟思想，“天下沒有免費的午餐”具有普世價值，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟社會里尤其如此。中國自古也有同樣的說法，那就是“天上不會掉餡餅”。從法律的角度來看，因為世界上任何事都是有對價的，經(jīng)濟學無非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，免費的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費，不用自己買單，產(chǎn)品或服務的提供商根本不收你的錢，而且你消費得越多，廠商還越高興。而這種消費模式之所以能夠一直存在，是因為有第三方在替你買單，替產(chǎn)品或服務的提供商支付費用。這種經(jīng)濟模式被稱為“第三方買單”。

第三方買單，產(chǎn)品或服務免費讓消費者使用，自己還能夠贏利的案例比比皆是。像Google和百度，它們都提供搜索服務，所有用戶都可以免費使用搜網(wǎng)。隨著Google和百度競價排名廣告業(yè)務的推出，第三方顧客也就愿意支付Google和百度越來越多的廣告費用。

對第三方買單現(xiàn)象，經(jīng)濟學家王建國教授進行了長達十年的深入研究，他認為這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因為在以信息、網(wǎng)絡、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的、甚至已經(jīng)沒有了邊界。相應的，企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客市場不再是單一的，產(chǎn)品與目標顧客之間不再是一一對應的關系，而是一種網(wǎng)狀的關系。網(wǎng)網(wǎng)相聯(lián)，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果，這樣經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益相關者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。一方為另外一方的產(chǎn)品或服務買單不僅降低了對方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。王建國教授從有別于傳統(tǒng)營銷學的角度出發(fā)，把自己研究出來的“第三方買單”理論叫做“1P理論”。他的新著《1P理論》著重介紹了這一開創(chuàng)性的理論。

按照作者的描述，1P理論的本質(zhì)，就是通過整合網(wǎng)狀經(jīng)濟的外部效果，為第三方創(chuàng)造價值并借助第三方買單，使產(chǎn)品或服務以低于平均成本的價格賣給目標顧客還能夠贏利。如果與傳統(tǒng)的營銷理論相比，他這種引入關聯(lián)第三方買單的研究，實際上是拓展了傳統(tǒng)營銷的研究范圍，突破了傳統(tǒng)的以價格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。他把傳統(tǒng)營銷的多P戰(zhàn)略主要歸結為產(chǎn)品價格這個P，即消費者成本問題。圍繞這一個P來研究營銷戰(zhàn)略，這就使得他的理論有別于傳統(tǒng)營銷理論的多P戰(zhàn)略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

“1P理論”不僅可以通過引入第三方為顧客買單，以零價格銷售獲得利潤，還可以降低企業(yè)的平均成本，從而降低價格，獲得價格競爭優(yōu)勢和利潤，甚至可以提高產(chǎn)品價值，獲得差異競爭優(yōu)勢，以高價格銷售獲得利潤。這一理論實際上提供了價格為零甚至負價格的情況下企業(yè)還能夠贏利的辦法，這是“1P理論”有別于傳統(tǒng)營銷理論的開創(chuàng)性貢獻。

但第三方是不會憑空買單的。產(chǎn)品或服務能為顧客提供使之滿意的價值是發(fā)掘其他潛在價值的前提。如果產(chǎn)品或服務根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產(chǎn)品或服務買單，首先要加強自己產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，獲得直接客戶的認可。產(chǎn)品或服務的影響力高了，知名度和美譽度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價值。因此，運用“1P理論”的時候，不能光考慮如何為第三方創(chuàng)造價值，而忽視了自己的目標客戶。