摘 要：中國本土企業(yè)是中國經(jīng)濟中不可缺少的一部分，但是由于國外大型企業(yè)的強大實力，使得他們在這些外企的擠壓中艱難生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個重要原因在于這些國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的趨同現(xiàn)象嚴重，沒有屬于自己品牌的特色。本文就針對當今國內(nèi)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的實際現(xiàn)象進行分析，旨在為他們作出合理的建議。

關(guān)鍵詞：品牌 差異化 市場細分 市場定位

一、淺談中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

縱觀現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)，相當大一部分本土企業(yè)只能在國外的各種大品牌的擠壓中困難的生存。大多數(shù)品牌依舊受國外產(chǎn)品主導(dǎo)。比如可樂市場，幾乎被百事和可口可樂兩種品牌占據(jù)了全部的份額；化妝品市場，歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華等國外品牌也包攬了大部分的市場份額。

為什么很多本土企業(yè)不能做大做強而只是在商場上曇花一現(xiàn)？導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但其中一個絕不可忽視的因素就是差異化戰(zhàn)略。歐萊雅旗下的蘭寇、薇姿等品牌在不同的細分市場下主導(dǎo)著市場，化妝品的高檔品質(zhì)使得蘭寇成為了貴婦們的最愛，薇姿的專屬出售地點（藥房）戰(zhàn)略給顧客以“專業(yè)化”的品牌形象認知。因此，企業(yè)要想占據(jù)較大的市場份額，創(chuàng)造并保持獨有特色的核心競爭力是關(guān)鍵。但是，這一塊卻也正是很多國內(nèi)企業(yè)尤其是中小型的軟肋。

隨著世界經(jīng)濟全球化以及賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場的營銷趨勢的日益凸現(xiàn)，以生產(chǎn)者為中心、以產(chǎn)品為重點的營銷理念已經(jīng)不能馳騁商場[1]?，F(xiàn)在要以消費者為中心，企業(yè)要想獲得一定的市場份額就必須先了解市場再組織生產(chǎn)。一切都要以市場為主體，以顧客需求為生產(chǎn)目標。當某行業(yè)從新興走向成熟，新的品牌和成長中的品牌不能輕松獲取市場?！肮菲じ嗨帯薄ⅰ叭f能膠”式的產(chǎn)品不再成為核心競爭力，企業(yè)也不再具有產(chǎn)品優(yōu)勢。這時就需要對市場進行細分，對品牌施行差異化戰(zhàn)略。消費者的需求是不同的，只有有意識地針對不同的顧客群的不同需求打造出符合不同顧客需求的品牌，才能將最大程度地占據(jù)市場[2]。

二、淺談中國企業(yè)差異化問題存在的主要原因

（一）大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認識與了解

所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細分市場，然后根據(jù)“目標市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計渠道和服務(wù)，開展市場推廣等，以區(qū)別于競爭品牌，形成獨特的競爭優(yōu)勢，謀求市場機會，并建立穩(wěn)固的市場地位[3]。當今市場，一方面，由于市場規(guī)模的不斷擴大，通訊技術(shù)的發(fā)展，市場范圍擴大到前所未有的地域，企業(yè)與消費者的聯(lián)系也推進到前所未有的廣度和深度[4]；另一方面，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，按照馬思洛的需求層次理論，消費者的需求水平和需求層次都有所提高，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格不再是顧客關(guān)注的重點，顧客要求個性化的服務(wù)，已經(jīng)從原來的注重溫飽的基本消費上升到了一個追求自我價值實現(xiàn)的高度。單純的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和行為，企業(yè)應(yīng)該開始關(guān)注自己品牌的差異化，用差異化來豐富品牌內(nèi)涵，滿足消費者的個性需求。

（二）薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化

在我國，一些企業(yè)還沒有開始關(guān)注消費者的差異，沒有意識到自己的營銷行為對于不同的消費者有不同的吸引力和影響力，因而無法根據(jù)自己的優(yōu)勢從細分的市場中找出一個適合自己的部分或者選取一個細分市場來改造產(chǎn)品或者服務(wù)。我國現(xiàn)有的企業(yè)中，大部分的企業(yè)都會為了能夠盡快獲利利潤而一味的跟隨市場潮流。對于那些跟風(fēng)產(chǎn)品，即便價位再低，也難以占據(jù)可觀的市場份額。這就是滾雪球的原理。盲目的跟風(fēng)卻沒有結(jié)合自己的企業(yè)特點以及不同的消費需求，就無法有選擇地鎖定特定的消費群作為自己的目標市場，無法發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，導(dǎo)致企業(yè)無法有針對性地選擇目標市場，市場定位變得模糊。一旦市場定位無法確定，品牌的確立和產(chǎn)品的差異化都將難以獲得成功。

（三）傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在于多數(shù)企業(yè)之中

中庸之道是中國民族文化的特點，但這種觀念用于營銷并沒有很多好處?？吹礁偁幤髽I(yè)因為銷售某種產(chǎn)品而頗有收益，為保險起見，也緊隨其后生產(chǎn)同種產(chǎn)品，以為這樣可以避免新產(chǎn)品不適應(yīng)市場的風(fēng)險，殊不知競爭企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)打響了品牌，在市場上占有了一席之地，進入這樣的市場反而要艱難得多。受傳統(tǒng)思想影響的趨同性在中國的消費市場是很普遍的，我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，市場上的同類產(chǎn)品會很多，潮流過去大多產(chǎn)品也銷聲匿跡[5]。這些產(chǎn)品如果進行適當?shù)牟町惢{(diào)整獲得市場份額的可能性反而會大一些。只是存在于企業(yè)中的這種強勁的趨同化勢頭大大降低了實施差異化的可能性。這是一個敬仰先驅(qū)的年代，個性，也是商家成功的一項法寶，解放思想是當務(wù)之急。

（四）信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不被市場所接受

實施差異化就意味著要對現(xiàn)有的品牌進行一定的改進，一旦這種改進沒有得到消費者的認可，差異化也就宣告失敗。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面地了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在他們中選出二三個進行最后的抉擇，直至做出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進入一個新的階段都要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息[6]。如果某一產(chǎn)品在這一選擇過程中被首先淘汰，除其不適應(yīng)消費者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息資料不充分。而對于一般的消費者來說，他們在選購產(chǎn)品的時候往往只會進行一個粗略的比較，哪種產(chǎn)品能使他們感到眼前一亮，那么往往這種品牌的產(chǎn)品就會被選購。因此在宣傳方面應(yīng)該突出產(chǎn)品的獨有特性，使之明顯地區(qū)別于別的品牌，并且這種刺激是有效而正面的，深入人心。

三、加強企業(yè)差異化戰(zhàn)略的建議策略

（一）了解市場，清楚市場細分可能

眾所周知，現(xiàn)今品牌營銷已不再是傳統(tǒng)上意義上的“圍繞產(chǎn)品展開的以創(chuàng)造產(chǎn)品價值為核心”的營銷理念，而是“個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程” 。這需要深入地加強與消費者的互動。企業(yè)不僅要知道，消費者的品牌傾向，現(xiàn)行市場上的品牌分布情況，也要知道市場上的品牌所擁有的潛力，更要知道什么樣的品牌能夠適合這個市場的發(fā)展。雖然從某種意義上來說，企業(yè)無法決定消費者的感知，但他們卻可以影響消費者的感知，運用差異化戰(zhàn)略去填補市場空隙。永遠不會變的就是變化[7]。隨著整個社會的進步和發(fā)展，大眾的消費水平不再是一成不變的了，無論多么成熟和完善的市場都不可能長期不變，不同的社會階層、年齡階層等，因為自身價值追求的不同而有他們各自的市場傾向。當仔細分析了市場的現(xiàn)有組成后就會發(fā)現(xiàn)，市場需求的差異性使得企業(yè)可以根據(jù)市場群體需求的不同而將市場細分，找出自己的突破點，有針對性地滿足不同的市場群體的要求。這樣可避免與市場上現(xiàn)有品牌在某個領(lǐng)域上的碰撞，而體現(xiàn)出自己的特色，在成熟市場中打開自己的一片天地。

（二）掌握實行差異化戰(zhàn)略的時機性

沒有哪個企業(yè)會不將品牌上市的時期好好計劃而貿(mào)然的將其推向市場。因此，時機的把握對于差異化戰(zhàn)略的成功有著舉足輕重的作用。而講求時機應(yīng)當考慮兩方面的因素，一是做第一個行動者，二是做個后來者。前者是被普遍認可的做法。在新興行業(yè)中，第一個行動能使公司設(shè)立重要的技術(shù)準則、戰(zhàn)略性預(yù)先價值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成資本[8]。這些最先行動的正面結(jié)果是在消費者心中建立一種感覺，即這些最早行動公司的產(chǎn)品和服務(wù)比其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上更有價值。而作為一個后來者，一旦差異化的產(chǎn)品或服務(wù)有技術(shù)或其他方面的改進和優(yōu)化時，差異化的成功也是必然的。如果企業(yè)的技術(shù)力量和硬件水平都相當?shù)男酆?，那么可考慮選擇第一種方案。

（三）及時跟進差異化信息，切忌造成信息缺失

品牌差異化中有一個很重的組成部分，就是品牌的形象感知差異化，而這種差異化是以知識、信息作為基礎(chǔ)建立的。沒有信息的補助，消費者無法對此種品牌產(chǎn)生感知上的依賴，也就使得產(chǎn)品無法在市場上立足。因此，品牌差異化進行的同時也要向市場，向消費者大量宣傳這種差異化品牌的差異化形象特點。比如同樣是沐浴露，舒服佳傳遞的就是除菌的理念，大眾化；而力士則突出他的潤膚和高貴。不同的概念使得兩種產(chǎn)品有了最本質(zhì)的區(qū)別。差異化帶動了不同的細分市場，正是由于有了這些附著在不同品牌之上的不同的形象與理念，才使得現(xiàn)在越來越追求自我價值實現(xiàn)的消費者有了消費的取向，有了對某種品牌深深的依賴，一旦造成了信息缺失，產(chǎn)品差異化就成了一個沒有實質(zhì)內(nèi)容的空殼。所以，品牌差異化，在追求產(chǎn)品差異化的同時也要保證形象上的差異化，這樣才會區(qū)別于競爭品牌，在細分市場中找到自己的定位。

（四）品牌差異化的實施要理性

雖然我們談到了品牌差異化的重要性，但是，依照我國企業(yè)的現(xiàn)狀來看，企業(yè)并不是在每個行業(yè)每個時期都需要把差異化戰(zhàn)略提升到要緊的日程上來的，不要進入了所有企業(yè)都應(yīng)不惜代價實行品牌差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)。不同企業(yè)還是要依據(jù)自己的自身情況來定。在我國還是存在相當數(shù)量的規(guī)模不大的中小型企業(yè)，他們主要的生產(chǎn)任務(wù)就是“入要敷出”，對于差異化，還沒有這個能力。倘若這時候硬要他們進行差異化革新，最后的結(jié)果不但是斷送了自己本有的產(chǎn)業(yè)，也會使整個企業(yè)全線崩潰。此外，中國大多數(shù)的企業(yè)并沒有像寶潔，聯(lián)合利華那樣有強大的經(jīng)濟實力和研發(fā)能力作為后盾，一旦由于研發(fā)而造成產(chǎn)品成本升高，市場價格上漲，失去與同類產(chǎn)品的競爭力，失去市場，就得不償失了。而且，現(xiàn)有的市場狀況也是一個必須要考慮得因素。如果企業(yè)進入的是一個還不夠成熟的或者新興的行業(yè)，由于本身具有新產(chǎn)品新性能的優(yōu)勢，在這個時期如果把精力投入到做差異化的同質(zhì)產(chǎn)品上的話，可能會失去很好的搶占市場的時機，并且會增加成本。但是，當行業(yè)已經(jīng)比較成熟，競爭十分激烈的時候，差異化戰(zhàn)略就是有效的進入市場的手段。因而，企業(yè)在想實施品牌差異化之前，一定要理清自己的頭腦，切實的了解差異化的內(nèi)容，分析自身企業(yè)的實際情況，市場和市場細分的狀況，再決定是否實行。

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