摘 要：SWOT分析方法是現(xiàn)代旅游資源規(guī)劃與開發(fā)中常用的一個(gè)重要的戰(zhàn)略技術(shù)分析方法，介紹了SWOT分析的戰(zhàn)略分析法的基本含義，并在此基礎(chǔ)上分析膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)。最后嘗試性提出了膠東半島進(jìn)行濱海旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：膠東半島 濱海旅游資源 規(guī)劃與開發(fā) SWOT分析

一、SWOT內(nèi)涵

“SWOT分析”是對(duì)區(qū)域外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，確定區(qū)域旅游資源規(guī)劃與開發(fā)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨機(jī)會(huì)和威脅的一種方法?！癝WOT”主要是優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)的首個(gè)英文字母縮寫。從整體上看SWOT可以分為兩部分：其中SW代表內(nèi)部因素，主要分析研究對(duì)象的內(nèi)部條件，著眼于研究對(duì)象的自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，OT代表外部因素主要用來分析外部條件，強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的變化及其對(duì)研究對(duì)象產(chǎn)生的可能影響。文中優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析主要是著眼于膠東半島濱海旅游旅游資源自身價(jià)值及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的外部環(huán)境變化及對(duì)區(qū)域的可能影響上。

二、膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的SWOT分析

膠東半島是中國(guó)第一大半島，位于山東省東北面。其它三面臨海，北面與遼東半島隔渤海灣相望，重要的城市有日照、濰坊、青島、煙臺(tái)、威海等。

（一）膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃開發(fā)優(yōu)勢(shì)分析

1．資源優(yōu)勢(shì)

膠東半島三面臨海，在全長(zhǎng)3121千米的海岸線上，分布著眾多的天然海灣和沙灘。這里沙潔灘緩，水清浪柔，主要由中細(xì)砂組成，砂細(xì)坡緩，平展寬闊，海水清澈，具有巨大的旅游開發(fā)價(jià)值。

2．氣候宜人

膠東半島多是溫帶東亞季風(fēng)區(qū)大陸性氣候，氣候溫和半濕潤(rùn)，四季變化分明，年均日照量2826h，海陸風(fēng)有節(jié)奏地交替，形成春秋長(zhǎng)、夏季短、冬暖夏涼、近海而干爽的特點(diǎn)。由于受海洋調(diào)節(jié)，氣溫日差較小，海濱空氣清新且富含負(fù)氧離子，空氣中含有一定量的碘，氧和臭氧含量比內(nèi)陸高，有利于人體內(nèi)維生素的積累和新陳代謝，是天然的海濱療養(yǎng)場(chǎng)所。

3．區(qū)位優(yōu)勢(shì)

(1)地理區(qū)位——鮮明

地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。膠東半島位于歐亞大陸東端的中北部，是歐亞大陸橋的東部出?？?。膠東半島東望日本和韓國(guó)，與日、韓具有良好的承接性；北接遼東半島，西臨京津唐地區(qū)，南接長(zhǎng)江三角洲，是京津唐地區(qū)重要的出?？凇⒅袊?guó)環(huán)黃渤海地區(qū)的核心區(qū)域，又是環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈與長(zhǎng)江三角洲的交匯點(diǎn)，具有較好的地緣優(yōu)勢(shì)。

(2)交通區(qū)位——突出

交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。山東公路以密度大、質(zhì)量好著稱，全省公路通車?yán)锍蹋啡f(wàn)多公里，其中高速公路超過3000公里。擁有17處沿海開放港口。遠(yuǎn)洋航線可抵達(dá)日本、韓國(guó)等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的360多個(gè)港口。有濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海四個(gè)機(jī)場(chǎng)，以濟(jì)南、青島國(guó)際機(jī)場(chǎng)為樞紐的空中運(yùn)輸通道日趨完善，目前已開辟國(guó)內(nèi)外航線300多條，其中國(guó)際航線16條。

（二）膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的劣勢(shì)分析

1．水平不高——產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不到位

景區(qū)缺乏綜合經(jīng)營(yíng)管理，現(xiàn)有旅游發(fā)展戰(zhàn)略重視了游客數(shù)量，忽視了質(zhì)量和收益問題及產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配；缺乏聯(lián)合促銷；缺少重點(diǎn)品牌和形象建設(shè)戰(zhàn)略由于景區(qū)管理體制等原因，經(jīng)營(yíng)管理缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);一些景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)旅游產(chǎn)品存在替代現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)不足；對(duì)旅游地生命周期理論和空間競(jìng)爭(zhēng)理論缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。一味追求門票收入，忽視旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在管理水平上忽視了濱海旅游的戰(zhàn)略目標(biāo)，追逐近期利益現(xiàn)象明顯。

2．力度不夠——膠東半島濱海旅游規(guī)劃與開發(fā)欠火候

濱海旅游資源的開發(fā)仍然處于起步階段，還未得到充分挖掘，許多海洋旅游項(xiàng)目還有待開發(fā)。許多海島在旅游開發(fā)上更是一片空白，資源閑置和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。半島200多個(gè)海島除威海劉公島開發(fā)較好，田橫島、靈山島等初步開發(fā)外，其他絕大多數(shù)島嶼尚處于待開發(fā)階段。

3．不平衡——濱海旅游資源開發(fā)利用程度與旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)脫節(jié)

首先，受行政管理體制制約，作為全省劃定的海濱旅游區(qū)，并未實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體性規(guī)劃開發(fā)。長(zhǎng)期以來旅游開發(fā)始終以各地級(jí)市為中心獨(dú)立運(yùn)作，因區(qū)位條件、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、旅游資源及融資渠道的差異，各地市旅游業(yè)發(fā)展水平差距很大。濱海國(guó)際旅游業(yè)主要集中在青島、威海、煙臺(tái)等少數(shù)大中城市，日照市起步較晚，旅游業(yè)相對(duì)落后，但近期發(fā)展勢(shì)頭正猛，其它濱海城市旅游業(yè)規(guī)模很小。

其次，濱海旅游資源開發(fā)利用不充分，旅游業(yè)的規(guī)模較小，尚未成為濱海地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。這主要是濱海旅游產(chǎn)品開發(fā)特色不突出，缺乏有吸引力的旅游商品，經(jīng)營(yíng)較粗放，服務(wù)水平不高；旅游線路短，內(nèi)容較單調(diào)，多為短期觀光旅游而開辟。缺乏非觀光型的濱海旅游產(chǎn)品。

第三，海島旅游資源開發(fā)程度較低，且很不平衡。山東可供旅游開發(fā)的海島眾多，但開發(fā)主要集中在三大熱點(diǎn)城市附近。長(zhǎng)島、劉公島、田橫島等因距煙臺(tái)、青島、威海較近，具有一定的規(guī)模，形成了較好的基礎(chǔ)，其它大多數(shù)海島基本處于未開發(fā)狀態(tài)。這種地區(qū)性差異導(dǎo)致了整個(gè)濱海旅游區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期處于不均衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（三）膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的機(jī)會(huì)分析

1．膠東半島經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的機(jī)遇

近幾年， 膠東半島國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)速度一直都保持在9%左右，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的良好勢(shì)頭，這將進(jìn)一步提高區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面進(jìn)步。對(duì)于濱海旅游業(yè)的發(fā)展來說，一方面有助于推動(dòng)旅游資源的開發(fā)和旅游精品的建設(shè);另一方面也能積極地刺激旅游需求的增加，提高居民的出游率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家地區(qū)人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到400美元時(shí)，居民將普遍產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，而人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到800—1000美元時(shí)，則進(jìn)入全民旅游階段。膠東半島得天獨(dú)厚的天然資源條件必然擁有廣闊的市場(chǎng)。

2．奧運(yùn)契機(jī)

2008奧運(yùn)帆船項(xiàng)目落戶青島，這是膠東半島經(jīng)濟(jì)以及濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)難得的機(jī)遇，屆時(shí)青島乃至膠東半島必將成為世界矚目的焦點(diǎn)，膠東半島濱海旅游將面臨千載難逢的發(fā)展契機(jī)，產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。由于體育盛事帶來的機(jī)會(huì)必將使膠東地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)享受一頓饕餮大餐。相約北京，揚(yáng)帆青島，緊緊把握機(jī)遇，把膠東半島濱海旅游做大作強(qiáng)。

3．大型旅游集散中心項(xiàng)目建設(shè)如火如荼

目前，旅游集散中心將游覽、購(gòu)物、休閑等旅游服務(wù)實(shí)行一條龍服務(wù)，將濱海旅游景點(diǎn)和周邊地市的旅游景點(diǎn)進(jìn)行有效整合，建立類似旅游“超市”的服務(wù)大廳，規(guī)范服務(wù)、集中管理。解決游客來半島后缺乏系統(tǒng)服務(wù)的問題，使國(guó)內(nèi)外游客游而忘返。旅游集散中心采取市場(chǎng)化運(yùn)作方式，整合國(guó)有旅游企業(yè)，吸引民間等資本參股，實(shí)行股份制。車輛、導(dǎo)游、門票等統(tǒng)一管理，形成以青島為中心的成輻射狀的旅游網(wǎng)絡(luò)。

4．日、韓出境游的最佳旅游目的地

膠東半島與中國(guó)第一、第二大入境客源國(guó)日本、韓國(guó)一衣帶水，市場(chǎng)區(qū)位極為優(yōu)越。開發(fā)“黃金海岸”，大力發(fā)展濱海旅游，主攻日本、韓國(guó)市場(chǎng)，與日韓共筑國(guó)際旅游“金三角”，提高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的威脅（挑戰(zhàn)）分析

1．市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)旅游項(xiàng)目紛紛上馬，區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。膠東半島的一些旅游資源與遼寧半島地區(qū)相似，并且旅游客源市場(chǎng)又有重疊的部分。同長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)在爭(zhēng)奪旅游客源市場(chǎng)份額上，膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)中需求市場(chǎng)略顯不足。同時(shí)在與海南地區(qū)的濱海旅游資源的風(fēng)度和發(fā)展旅游業(yè)的力度上，無論是景觀特色，還是知名度、美譽(yù)度上，膠東半島都可圈可點(diǎn)。

2．旅游業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)帶來的挑戰(zhàn)

世界旅游業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型，由觀光旅游逐漸向參與性、娛樂性、知識(shí)性、休閑性、旅游方式轉(zhuǎn)變，度假休閑旅游趨勢(shì)日益突出。所以，旅游業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，是一個(gè)重要機(jī)遇、也是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)能否適應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，仍然是個(gè)嚴(yán)峻的問題。

SWOT分析結(jié)果表明，膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在的形勢(shì)，權(quán)衡利弊，在此提出膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、膠東半島濱海旅游資源規(guī)劃與開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

（一）區(qū)域“硬核”的建立

強(qiáng)化青島的旅游業(yè)綜合發(fā)展的核心作用，均衡膠東半島濱海旅游帶的整體發(fā)展，健全區(qū)域旅游協(xié)作機(jī)制，增強(qiáng)膠東半島濱海區(qū)域旅游協(xié)作的穩(wěn)定性。青島作為膠東半島濱海旅游帶的“龍頭”，其核心帶動(dòng)作用不夠強(qiáng)，這從濱海旅游帶各城市間相互作用強(qiáng)度的分析中可以看出，一方面，這是由青島自身的綜合實(shí)力決定的，另一方面，這折射出山東半島濱海旅游帶的區(qū)域合作尚處于較低的水平上。在膠東半島濱海旅游帶的合作中應(yīng)當(dāng)把青島的核心作用進(jìn)一步突出出來，明確確立青島的核心地位，青島也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與濱海旅游帶其他城市的合作，起到核心城市應(yīng)當(dāng)起到的作用 帶動(dòng)其他城市旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）區(qū)域旅游協(xié)作機(jī)制的健立

通過政府間的磋商協(xié)調(diào)機(jī)制，完善政策法規(guī)體系，從宏觀層面上消除行政邊界的障礙與壁壘，通過民間組織的制度化談判博弈機(jī)制，建立行業(yè)監(jiān)管體系，從中關(guān)層面上走向理性的區(qū)域交融和產(chǎn)業(yè)整合，通過企業(yè)間的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)機(jī)制，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，從微觀層面上提升資源配置的區(qū)域一體化優(yōu)勢(shì)。協(xié)同制定發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行統(tǒng)一、明確的形象定位，將膠東半島濱海旅游資源作為一個(gè)整體來進(jìn)行旅游規(guī)劃與開發(fā)，突出各市的資源特色。

（三）統(tǒng)籌的思想的建立

統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展是整合與提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略之一。一方面，膠東半島濱海旅游帶的發(fā)展應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與環(huán)渤海旅游區(qū)各城市的合作，把自己放在一個(gè)更大的范圍內(nèi)進(jìn)行定位，同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)為先進(jìn)的旅游資源規(guī)劃和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸取海南地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角發(fā)展旅游項(xiàng)目的創(chuàng)意，參與大范圍的競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域性合作，為半島濱海旅游帶提供更穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)其發(fā)展的穩(wěn)定性。另一方面，加強(qiáng)與半島城市群內(nèi)部資源整合與協(xié)調(diào)區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突，促進(jìn)濱海旅游地和半島城市群域內(nèi)客源流動(dòng)，強(qiáng)化旅游業(yè)內(nèi)生能力和外在潛力，實(shí)現(xiàn)半島濱海旅游的可持續(xù)發(fā)展。共同打造中國(guó)“黃金海岸旅游線”這一極富價(jià)值的旅游品牌，有效提高抵御各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的能力。

（四）合理開放的投資開發(fā)政策的建立

制定海洋旅游開發(fā)的優(yōu)惠政策，旅游資源配置與開發(fā)應(yīng)更加市場(chǎng)化，打破傳統(tǒng)的由資源所有者和所在地組織開發(fā)的格局，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃下的成片租賃開發(fā)、委托開發(fā)、招標(biāo)開發(fā)等方式，試行企業(yè)集團(tuán)整區(qū)、整島開發(fā)的建設(shè)模式。廣辟資金來源，提高投資效益，膠東旅游資源開發(fā)的一大制約因素是資金不足，因此必須堅(jiān)持國(guó)家、集體和個(gè)體一齊上的方針，通過多種渠道開辟資金來源:在爭(zhēng)取省和中央主管部門的支持和投入的同時(shí)，成立開發(fā)投資公司，對(duì)有發(fā)展前途的景點(diǎn)和開發(fā)項(xiàng)目，實(shí)行跨行業(yè)、跨地區(qū)的股份制投資形式，做到誰(shuí)投資，誰(shuí)受益；同時(shí)重視利用外資和僑資。在資源開發(fā)方面還需要一步考慮收取“旅游資源開發(fā)費(fèi)”。目前，一些單位、企業(yè)和個(gè)體無償?shù)叵硎苤糜钨Y源利益，造成對(duì)國(guó)家利益的損害，因此建議對(duì)位于主要旅游街區(qū)、旅游景區(qū)、旅游點(diǎn)、旅游線上的賓館、飯店、商店、交通、個(gè)體攤點(diǎn)收取定量的旅游資源費(fèi)，其資金用于旅游資源的保護(hù)和開發(fā)，“鼓勵(lì)全社會(huì)共同辦旅游”。旅游資源的開發(fā)是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，形成國(guó)家、集體、個(gè)人共同參與旅游的良好局面有利于提升旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]柴壽升.青島海洋旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析. 中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2002，(02).

[2]葉勇宏.旅游規(guī)劃的SWOT戰(zhàn)略分析法探討.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2005，(10).

[3]山東.蓬萊的濱海旅游資源.資源開發(fā)與市場(chǎng)，2005，(03).

[4]馬勇等.旅游規(guī)劃與開發(fā).北京：高等教育出版社，2002，(08).

[5]丁文恩等.安陽(yáng)市旅游業(yè)的SWOT分析與開發(fā)構(gòu)想.經(jīng)濟(jì)師，2006，(01).

[6]柴壽升.濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策思索. 海岸工程，2002，(01).