摘 要：農(nóng)業(yè)旅游是我國極具資源優(yōu)勢和市場潛力的新興旅游類型，但在發(fā)展中也出現(xiàn)了各種問題，從旅游者滿意度角度進行農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的研究在我國目前還為數(shù)不多。本文以浙江省農(nóng)業(yè)旅游者的600份調(diào)查問卷結(jié)果為例，通過相關(guān)性分析和模型構(gòu)建，分析了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中各構(gòu)成因素的滿意度及在產(chǎn)品中的地位，得出文化因素是在農(nóng)業(yè)旅游中占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位。并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中文化維度的創(chuàng)新原則和對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游 文化 地位 創(chuàng)新 浙江省

一、引言

隨著我國城市化進程的加快，越來越多的人們面臨著現(xiàn)代都市人口眾多、工作繁忙、生活節(jié)奏緊張的狀況，都市人的心理壓力越來越大。所以暫時遠離喧囂的都市生活環(huán)境，尋求一種回歸自然的享受，已經(jīng)成為都市人的渴望。農(nóng)村迷人的自然風光、清新的鄉(xiāng)村氣息、新鮮的瓜果蔬菜、特色鮮明的民俗文化，都對都市人有著強烈的吸引力。

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，始終是我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性的基礎(chǔ)，目前，“三農(nóng)”問題正處于一個關(guān)鍵時期，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，釋放大量的勞動力，但農(nóng)民收入下降，負擔過重，土地減少，權(quán)益得不到保護，一系列問題越來越突出。2003年中央經(jīng)濟工作會議上，黨中央、國務(wù)院提出把解決“三農(nóng)”問題作為當前工作的重中之重來抓，這充分說明了中央對“三農(nóng)”問題的高度重視，同時也為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的升級、農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展提供了良好的機遇。2006年，中央1號文件的出臺更是對農(nóng)民的增收問題給予了極大的關(guān)注。在這樣的背景下，順應(yīng)市場的需求，近年來在廣大農(nóng)村地區(qū)所興起的一種新型的旅游模式——農(nóng)業(yè)旅游，為解決農(nóng)民增收問題、促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，同時滿足現(xiàn)代人的旅游需求，提供了一種有益的嘗試，成為解決“三農(nóng)”問題的一個新的亮點。

但目前不少地區(qū)在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中市場分析和定位不準確，對旅游者的消費行為認識不清，不重視文化的挖掘和產(chǎn)品的創(chuàng)新，導致產(chǎn)品雷同，市場需求不足。這些問題正成為限制農(nóng)業(yè)旅游進一步發(fā)展的障礙，要使我國農(nóng)業(yè)旅游進一步得到健康、快速的發(fā)展，就必須解決目前存在的各種問題。出現(xiàn)這些問題的原因之一就是缺乏對農(nóng)業(yè)旅游者消費行為特點的深入分析，沒有找準農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中導致旅游者不滿的主要因素。

本文以浙江省農(nóng)業(yè)旅游為例對農(nóng)業(yè)旅游者的滿意度進行深入的調(diào)查和分析研究，指出在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中文化內(nèi)涵處于一個重要的戰(zhàn)略地位，并結(jié)合國內(nèi)外參考文獻的檢索分析及浙江省農(nóng)業(yè)旅游的特點，提出在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中從文化維度進行產(chǎn)品創(chuàng)新的一些思路和對策。以期對我國在發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游中如何認識旅游者的需求，開發(fā)旅游者滿意的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品起到一定的借鑒作用，使農(nóng)業(yè)旅游得到健康快速地發(fā)展。

二、方法原理與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以浙江省參加農(nóng)業(yè)旅游的旅游者為調(diào)查對象。于2005年5月發(fā)放100份問卷進行了問卷預(yù)測試，根據(jù)測試的結(jié)果及出現(xiàn)問題，同時征求了有關(guān)專家的意見，對問卷進行了修改。在7～10月期間對浙江省的農(nóng)業(yè)旅游景點采用現(xiàn)場調(diào)查方法進行了實地抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收733份，問卷回收率為91.6%，其中有效問卷595份，有效問卷回收率為74.4%。

農(nóng)業(yè)旅游者對旅游產(chǎn)品供給各要素滿意度的判斷這一部分主要以定量分析為主，采用五級利李克特量表，滿意程度表示為非常滿意、基本滿意、一般、不太滿意、非常不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。

（二）方法原理與結(jié)果分析

1．產(chǎn)品各因素滿意度分析

將各調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件后，可得出農(nóng)業(yè)旅游旅游者對產(chǎn)品各因素的平均滿意度數(shù)值，見表1。

2.各因素重要性分析

將農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品各因素及綜合滿意度進行相關(guān)系數(shù)分析，其各因素與綜合滿意度的相關(guān)系數(shù)如表2所示。

以上所得的是其他各變量與綜合滿意度之間的線性相關(guān)性。與綜合滿意度相關(guān)系數(shù)越大，則其與綜合滿意度的線性相關(guān)性越強，也就意味著它對旅游者最終滿意度的影響越大，在旅游者對產(chǎn)品的感受中越重要。通過分析，可以得出旅游產(chǎn)品構(gòu)成中各要素的重要性程度。

根據(jù)各變量與綜合滿意度的線性相關(guān)性大小，可以將農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品各構(gòu)成要素的重要進行排序，其重要性程度依次是：文化內(nèi)涵、安全措施、交通狀況、游覽項目、飲食情況、服務(wù)人員素質(zhì)、景區(qū)講解、當?shù)鼐用駪B(tài)度、景區(qū)環(huán)境、住宿條件、基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)副產(chǎn)品價格及景區(qū)價格。

在不少學者的研究及我們的定性調(diào)查中，往往認為文化內(nèi)涵在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中并不處于重要的地位，但從表2得到的數(shù)據(jù)分析，雖然所有的滿意度變量都與綜合滿意度存在線性相關(guān)，均對旅游者的綜合滿意度有顯著性影響。但最強的線性關(guān)系存在于綜合滿意度和文化內(nèi)涵兩個變量之間（r=0.331），表明文化內(nèi)涵這一因素在對綜合滿意度的影響中是最重要的，說明在旅游者的潛意識里，還是看重農(nóng)業(yè)旅游中不同的文化內(nèi)涵體驗的。

3．效能與重要性數(shù)據(jù)整合分析

對效用和重要性數(shù)據(jù)進行整合，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有重要的戰(zhàn)略意義，在分析中，效用可以用各因素的實際滿意度水平來表示。根據(jù)這一思想構(gòu)建一個效用與導出重要性模型。

在圖1中，效用指標用所有樣本中各要素的平均滿意度水平來表示，數(shù)據(jù)從表1中獲得，相對重要性指標用各要素的滿意度與綜合滿意度的相關(guān)系數(shù)來表示，數(shù)據(jù)從表2中獲得。其垂直和水平的中軸線是分別根據(jù)各要素的滿意水平和與綜合滿意度相關(guān)系數(shù)的平均值來確定的，位于垂直中軸線左邊表明該要素滿意度水平低于平均值，位于右邊則表明高于平均值，

位于水平中軸線下邊表明其重要性低于平均水平，位于上邊則表明高于平均水平。

圖中右上方象限的區(qū)域?qū)儆谄胶鈪^(qū)域，位于這一區(qū)域的因素屬于重要性較強，而滿意度水平也較高的類型，兩者處于較平衡狀態(tài)。圖中右下方象限的區(qū)域?qū)儆跈C會區(qū)域，位于這一區(qū)域的因素屬于重要性較弱，而滿意度水平卻較高的類型。圖中左下方象限的區(qū)域?qū)儆诒O(jiān)控區(qū)域，位于這一區(qū)域的因素屬于重要性較弱，且滿意度水平也較低的類型。圖中左上方象限的區(qū)域?qū)儆陉P(guān)鍵區(qū)域，位于這一區(qū)域的因素屬于重要性較強，而滿意度水平卻較低的類型。這一類因素是需要重點關(guān)注的因素，需要立即進行干預(yù)，對其分配的邊際資源能引起綜合滿意度最大的改變。在對旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)重點對這方面因素加強投入，以獲得最高的投入產(chǎn)出價值。

由此可以看出，文化內(nèi)涵、安全措施、游覽項目、人員素質(zhì)及景區(qū)講解五項位于重要性較高，而滿意度水平較低的關(guān)鍵區(qū)域，這是一個“行動區(qū)”，需要立即進行干預(yù)，將邊際資源盡可能多地分配到這些方面去，提高旅游者對其的滿意度，最終提高旅游者的綜合滿意度。尤其是其中的文化內(nèi)涵方面，其對旅游者的滿意度具有很高的重要性，但同時又發(fā)現(xiàn)在目前的農(nóng)業(yè)旅游過程中，旅游者對文化內(nèi)涵的滿意程度較低，這一現(xiàn)實狀況正是今后在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中需要重點提高的。

三、 農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)新對策探析

（一） 構(gòu)造寧靜的景觀文化

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中優(yōu)美的自然環(huán)境是吸引旅游者的一個重要因素，而對景觀環(huán)境的要求是與都市環(huán)境截然不同的一種寧靜氛圍。在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中要努力增加“大自然”在游客心目中的份額。田野、農(nóng)舍、籬笆、稻田，暗夜中明月的照耀、星光的閃爍，讓游客縱覽農(nóng)家風情，漫觀螢光樹影。腳踏鄉(xiāng)間小路，聽那“路邊的老牛在歌唱”，追尋夢牽魂繞的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音，使游客能盡情地感受鄉(xiāng)村的異地風光。

（二）營造舒緩的氛圍文化

在農(nóng)業(yè)旅游者的主要旅游動機調(diào)查中可以看出，休閑度假是其最主要的方面，農(nóng)業(yè)旅游者在旅游中最希望的就是放松都市工作和生活中的緊張情緒。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品就應(yīng)該滿足他們的這種需要?！叭粘龆?，日落而息”，拋開鐘表，沒有號令，任憑自己意愿行止起坐。如炊煙輕裊、閑云舒卷，營造舒緩閑淡的氛圍。

（三）突出獨特的農(nóng)耕文化

具有特色也是吸引農(nóng)業(yè)旅游者的重要因素之一，而獨特的農(nóng)耕文化更是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中一方面要把農(nóng)耕的生活形態(tài)一些典型景象提純集粹，再現(xiàn)于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的鄉(xiāng)野大地中。如稻田、荷塘、水車、石磨、蓑衣、踏碓等。牛羊慢踱、雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪等都是農(nóng)耕生活形態(tài)的絕好展現(xiàn)。另一方面，插秧、割稻、灌園、牧牛羊、飼雞兔等農(nóng)事活動的展示也是很具吸引力的一種原始農(nóng)耕文化的體現(xiàn)。

（四）展現(xiàn)純樸的民俗文化

在農(nóng)業(yè)旅游中，需要大力地挖掘各層面的民俗文化內(nèi)容，在開發(fā)中保護，在保護中開發(fā)。物質(zhì)層面的文化主要有古鎮(zhèn)、古村落及各種民間工藝品，它是民俗風情的一種表現(xiàn)，在開發(fā)中應(yīng)結(jié)合農(nóng)村農(nóng)耕文化特點進行設(shè)計；體制層面的文化主要體現(xiàn)為農(nóng)村各種傳統(tǒng)節(jié)慶活動，要將這些節(jié)慶活動進行挖掘，原汁原味地展現(xiàn)給旅游者；心理層面的文化主要體現(xiàn)在農(nóng)村的純樸民風上，在農(nóng)業(yè)旅游中所有的服務(wù)人員都應(yīng)該體現(xiàn)淳樸和親情，盡量弱化商業(yè)氣息。

（五）提高景區(qū)人員素質(zhì)及文化素養(yǎng)

在研究中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)人員的素質(zhì)和景區(qū)的講解也是屬于旅游者比較看重而又普遍不滿意的因素。目前，由于在農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中，對人員選擇時不夠重視素質(zhì)因素，且對人員缺乏培訓和提高，加上部分人員服務(wù)意識淡薄，商業(yè)意識過重，導致游客在旅游中對服務(wù)產(chǎn)生不滿。

在產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)大力提高人員素質(zhì)和景區(qū)講解質(zhì)量，對講解人員和其他服務(wù)人員定期培訓、嚴格考核，一方面加強對其道德和素質(zhì)教育，另一方面增強其自身對農(nóng)業(yè)文化的了解和掌握，并掌握較好的表達和溝通能力。農(nóng)業(yè)旅游者在旅游過程中對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村各種不能完全理解的文化，景區(qū)人員應(yīng)很好地把農(nóng)業(yè)旅游的文化內(nèi)涵清晰、形象、生動地表述出來，進而提高旅游者的滿意度。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。