摘 要:本文應用波特的競爭力模型和行業(yè)的結構分析理論分析了零售行業(yè)的競爭結構， 通過分析零售業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢， 探討了新形勢下我國零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞:零售業(yè) 競爭力模型 行業(yè)競爭結構 競爭戰(zhàn)略

流通體制改革發(fā)展至今，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭性的行業(yè)。一方面，零售網(wǎng)點數(shù)量持續(xù)增長，單個企業(yè)規(guī)模的相對擴大和連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展；另一方面，行業(yè)平均經(jīng)營利潤率逐步降低，商店歇業(yè)倒閉現(xiàn)象已從小商店發(fā)展到較大規(guī)模的商店。由于這些特點的存在，現(xiàn)階段我國零售競爭結構顯示了新的發(fā)展。本文依據(jù)波特的競爭力模型和行業(yè)結構分析理論對零售行業(yè)中的五種力量進行了分析。

一、 波特的競爭力模型

波特競爭模型是由哈佛商學院波特( Michael E. Porter) 教授提出的。波特認為: 企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度， 而競爭強度取決于市場上所存在的五種基本競爭力量(如圖1所示) 。正是這些力量的聯(lián)合強度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利能力， 這五種競爭力量的強度因行業(yè)而異， 并可隨行業(yè)的發(fā)展而變化，其結果是各個行業(yè)從其內(nèi)在的盈利能力角度來看并非都是一致的。

這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力， 其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價格、成本和企業(yè)所需投資， 即影響了投資收益的各個要素。行業(yè)結構是相對穩(wěn)定的， 但又隨行業(yè)發(fā)展進程而變化。在任何穩(wěn)定的行業(yè)中， 并非所有五種力量都同樣重要， 個別行業(yè)的重要因素會有所不同， 即每個行業(yè)都有獨一無二的結構。五種力量的框架能使企業(yè)準確揭示在其所屬行業(yè)里對競爭至關重要的因素， 并確認那些最能提高行業(yè)和企業(yè)自身盈利能力的策略創(chuàng)新。

二、行業(yè)結構分析

行業(yè)結構分析又稱產(chǎn)業(yè)結構分析， 是企業(yè)對其宏觀環(huán)境分析的深入， 是對企業(yè)所從事的每一經(jīng)營領域內(nèi)與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關的因素的具體工作分析。

這里所說的行業(yè)概念不同于一般的行業(yè)也不同于一般的產(chǎn)業(yè)， 它是指與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關的諸多利益集團所構成的整個供應鏈， 包括供應商、購買者、投資者、同類競爭企業(yè)、替代品競爭企業(yè)、潛在競爭者以及國家有關管理部門等。

三、我國零售行業(yè)競爭現(xiàn)狀

和其他大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)一樣，目前零售業(yè)不光遭受競爭對手競爭，還面對著由于市場經(jīng)濟而形成的進入威脅和替代威脅。競爭的結果使零售業(yè)的平均投資收益率被壓低到社會的競爭平衡保底收益水平，長期低于這一收益水平，經(jīng)營不善和資本實力較差的商戶將退出零售行業(yè)另擇他業(yè)，從而使零售業(yè)的平均利潤率回升；高于平衡保底收益水平，又會刺激社會資本對零售行業(yè)的再次輸入，使新的進入者增多。

20世紀90年代以來對零售企業(yè)尤其是對大型零售商店的大規(guī)模投資，主要原因之一在于我國大型商店所展示出的高投資報酬率。由于對市場發(fā)展趨勢缺乏正確的預見性，單個商店的經(jīng)營策略往往帶有短視與盲目的色彩。極少有企業(yè)提出規(guī)范競爭行為、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)成員的行動以共同阻止新的進入者。這樣，大型零售企業(yè)共同跌入了自己設置的戰(zhàn)略陷阱。另一方面，政府在安排就業(yè)和進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的時候，靜態(tài)地看待零售商業(yè)的利潤率，直接推動了社會資本的過快涌入零售行業(yè)。而相對于大規(guī)模商業(yè)設施地不斷出現(xiàn)，顧客消費水平的增加相對要緩慢得多，零售商業(yè)的競爭不可避免地趨于白熱化。

四、零售業(yè)中五種力量的表現(xiàn)

（一）現(xiàn)有競爭者

在我國，零售業(yè)中的現(xiàn)有競爭者可按幾個不同的標準分類。分類標準主要有所有制形式和零售組織類型。

按所有制形式分類，我國的零售業(yè)中，除國有零售企業(yè)以外，還有合作商業(yè)、私營零售企業(yè)、外資或合資零售企業(yè)，以及集貿(mào)市場等。國有商業(yè)總零售額雖然一直在穩(wěn)步上升，但其所占市場份額卻在逐漸減少。相反，私營企業(yè)和集貿(mào)市場在社會總零售額中所占的比例卻由2％左右上升到50％以上。私營零售企業(yè)和集貿(mào)市場已成為我國零售業(yè)中一支重要的競爭力量。外資和合資進入中國零售業(yè)所引起的震動非常大，他們帶來了新的經(jīng)營觀念、方法和管理模式。隨著更多外資企業(yè)的進入，外資與合資零售企業(yè)將在我國零售業(yè)中扮演更加重要的角色。

按組織類型分類，我國的零售企業(yè)可以分為眾多不同的類型，如百貨店、副食店、倉儲式零售、服裝店、鞋帽店、珠寶店等。這些不同類型的零售企業(yè)，不僅要與同類型企業(yè)競爭（類型內(nèi)競爭），還要與不同類型的企業(yè)競爭（類型間競爭）。類型內(nèi)競爭通過開辦連鎖店正發(fā)展為跨地區(qū)的；類型間競爭則表現(xiàn)為不同類型的零售企業(yè)打破原有經(jīng)營范圍的限制，實行跨范圍經(jīng)營。

（二）新進入者的威脅

一個行業(yè)的新進入者會給這個行業(yè)帶來新的生產(chǎn)或經(jīng)營能力，會改變這個行業(yè)原有的供求格局，并對行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)者或經(jīng)營者形成威脅，迫使他們增加生產(chǎn)或經(jīng)營成本，降低售價，從而降低盈利水平。新進入者對一個行業(yè)原有企業(yè)威脅的大小，主要取決于這個行業(yè)進入障礙的大小。進入障礙較大的行業(yè)原有企業(yè)受新進入者的威脅較小，因而享受穩(wěn)定且高額利潤的可能性較大。

從本質(zhì)上講，零售業(yè)是一個進入障礙很低的行業(yè)。這是由零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟不大、產(chǎn)品同一性、投資要求相對較小、轉(zhuǎn)移成本不大、沒有或少有政策保護等特點決定的。進入障礙低直接導致兩個后果，即零售業(yè)是一個不能獲得持續(xù)高額利潤的行業(yè)和零售企業(yè)總是面臨著較大新進入者的威脅。因為進入障礙低，所以一旦有較大的盈利機會，就會吸引很多的新進入者。新進入者的進入會使利潤平均化，由此原本可以獲得高額利潤的機會就會消失了。如果新進入者較多，不但獲得高額利潤的機會會消失，還可能導致經(jīng)營能力過剩，連獲得平均利潤的機會都沒有了。

（三）替代者的威脅

零售業(yè)或零售企業(yè)的替代者，指那些提供與零售業(yè)相似的服務、在某種程度上可以替代某種類型零售企業(yè)的行業(yè)、組織或個人。在我國，替代者的威脅主要來自以下幾個方面：

飲食業(yè)。飲食業(yè)以餐飲為主業(yè)，但也兼營部分食品的零售，所以與零售食品業(yè)有一種相當強的替代關系。餐飲業(yè)的競爭優(yōu)勢在于食品新鮮，花樣翻新，可以按顧客要求訂制。

賓館業(yè)。賓館業(yè)以提供住宿和餐飲服務為主業(yè)，同時兼營某些商品的零售。賓館業(yè)辦零售的優(yōu)勢在于有現(xiàn)成的營業(yè)場地，環(huán)境優(yōu)雅，地理位置較好，資本比較雄厚。

批發(fā)業(yè)。改革開放以來，批發(fā)業(yè)是受沖擊最為嚴重的一個行業(yè)?？v觀發(fā)達國家的商業(yè)，批發(fā)越來越深入到零售領域，一些新興的零售形式應運而生，如倉儲式零售?？梢灶A見，我國的批發(fā)業(yè)也將深入到零售領域。

直銷業(yè)。《直銷管理條例》于2006年12月1日正式生效，這標志著中國直銷市場正式開放。直銷市場開放以后，會迎來高速增長，從而給傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來沖擊。

（四） 供應者討價還價的能力

零售企業(yè)與其供應者之間既有合作也有競爭。其競爭的一面表現(xiàn)在利益分配上。

影響零售企業(yè)與其供應者之間利益分配的決定性因素是二者的力量對比。如果供應者的力量大于零售企業(yè)，那么在討價還價中供應者處于較為有利的地位，從交易中得到的利益一般會大于零售企業(yè)；相反，供應者的力量小于零售企業(yè)，交易中得到的利益一般會小于零售企業(yè)。討價還價中雙方的力量是多方面因素的綜合反映，如在雙方關系中一方對于另一方的依賴程度、雙方各自相似的可能替代方案的多少、生產(chǎn)或經(jīng)營規(guī)模的大小、財務狀況的好壞、對風險的承受能力、討價還價的技巧等。從我國目前的情況看，供應者討價還價的力量正在向不同的兩個方向分化。一方面，名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的力量在逐步增大；另一方面，一般產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的力量在日益弱化。從總的趨勢看，零售企業(yè)尤其是大型企業(yè)的力量將越來越大。

（五）購買者討價還價的能力

購買者也會通過討價還價影響零售企業(yè)的盈利水平。對于那些允許討價還價的零售企業(yè)，這是一個可見事實；而對于那些不允許討價還價的零售企業(yè)，購買者討價還價的力量是通過間接的方式影響其盈利水平的。比如，當一個不允許討價還價的零售企業(yè)把商品價格訂得過高時，由于購買者可以不從它那里購買而從其他零售企業(yè)購買，從而迫使它因商品滯銷而降價。購買者討價還價的力量受很多因素影響，主要有可供選擇的零售企業(yè)的多少、一次購買數(shù)量的大小和購買者討價還價的技巧等。

五、新形勢下的競爭戰(zhàn)略

（一）適度競爭

堅持適度競爭，防止由于過度競爭造成社會資源的浪費。特別要防止諸如互相壓價、惡意跟隨、盲目擴大規(guī)模的舉動。企業(yè)要根據(jù)客觀環(huán)境、市場前景和自身條件等各方面因素來規(guī)劃其發(fā)展方向、銷售量和商店規(guī)模，掌握適度競爭的原則，營造良好的競爭對手結構。

（二）注重聯(lián)合

兼并、合并、購并、組建集團，都是零售和連鎖企業(yè)擴大規(guī)模、提高市場集中度的途徑。但由于我國長期存在的條塊分割、產(chǎn)權不清，政府部門在企業(yè)并合的時候要防止越俎代庖，過多進行干預，影響市場機制和企業(yè)主體作用的發(fā)揮。另外，企業(yè)在購并的同時，還要善于與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，防止自己成為眾多企業(yè)實施報復的對象。

（三）樹立品牌

即通過長期、一系列的宣傳和實際的服務效果在消費者心目中樹立企業(yè)形象，努力使之成為顧客所偏好的購物場所。另外也可以嘗試創(chuàng)立經(jīng)銷商品牌，通過委托定牌生產(chǎn)的方式，利用掌握的商業(yè)渠道打開銷售市場。這樣，作為零售企業(yè)可以得到雙重的利益，經(jīng)銷商產(chǎn)品的商業(yè)利益和作為品牌所有者的無形資產(chǎn)價值。

（四）政府作用

政府在鼓勵和限制一個行業(yè)的發(fā)展上具有相當?shù)淖饔?，但政府的推動極容易導致一個行業(yè)的過剩。作為零售行業(yè)中的組成企業(yè)，應當加強與政府的“對話”，使政府部門認識到行業(yè)內(nèi)競爭的現(xiàn)狀，制定出必要的限制措施。正確的做法是，政府在大型商店的建立和經(jīng)營方面設立一系列的標準，用法規(guī)的形式固定下來，由行業(yè)主管部門和工商行政部門依法管理，限制城市里大型商店無節(jié)制地增多而造成的社會浪費，規(guī)范商店之間地經(jīng)營行為，創(chuàng)造有利于平等的競爭環(huán)境。

（五）行會功能

行業(yè)協(xié)會有利于突破部門管理的束縛，加強不同部門、所有制企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，協(xié)調(diào)與制定全行業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，對推動行業(yè)的發(fā)展有重要作用。政府的行業(yè)管理與協(xié)會的行業(yè)協(xié)調(diào)是有著根本區(qū)別的，協(xié)會的職能更多地體現(xiàn)在傳遞行業(yè)內(nèi)部信息、制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、加強企業(yè)地行業(yè)自律行為，增強行業(yè)和政府的對話能力，對政府做出有利于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的政策施加自己的影響。在競爭頗為激烈的零售行業(yè)，一個具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)應充分重視、維護和發(fā)揮行業(yè)組織的功能。

[參考文獻]

[1]田旭．國際零售業(yè)的發(fā)展特點及其對我國的啟示[J]．經(jīng)濟評論，1999，(4)．

[2]周筱蓮，莊貴軍．中國零售業(yè)競爭結構分析[J]．商場現(xiàn)代化，1999，(8)．

[3]宋新宇．零售行業(yè)的業(yè)態(tài)選擇[J]．中國企業(yè)家，2001，(9)．

[4]劉義偉，李玉舉．關于我國零售行業(yè)過度競爭的分析[J]．商業(yè)研究，2002，(4)．

[5]于建穎．五奧環(huán)推出零售行業(yè)ERP解決方案[J]．商場現(xiàn)代化，2003，(8)．

[6]司慶偉．我國零售業(yè)發(fā)展路徑選擇[J]．合作經(jīng)濟與科技，2004，(18)．

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。