“以客戶為導(dǎo)向”的營銷理念，難道僅僅是個老生常談的話題嗎？

“以客戶為導(dǎo)向”，似乎是索然無味的老生常談。甚至，以至于這個話題有些老到不斷有時髦的市場理論和管理工具以“創(chuàng)新者”的身份企圖通過顛覆、革命它，以達(dá)到表現(xiàn)自己的目的。

因此，在這樣一個新概念層出不窮的營銷環(huán)境中，很有必要做一個提醒：有些根本的東西是不會改變的?！耙钥蛻魹閷?dǎo)向”的營銷理念，并不會因為時勢的變遷而改變。消費(fèi)市場究竟誰說了算？萬變不離其宗，還是消費(fèi)者。

產(chǎn)品“特性”轉(zhuǎn)化為客戶“利益”

消費(fèi)者本身也正在發(fā)生著變化，變得更成熟更現(xiàn)實了。他們不再相信或者期待自己因為消費(fèi)了，就能享受“上帝”般的待遇（大多數(shù)身心健康的消費(fèi)者是不會貪戀“跪式服務(wù)”的）。消費(fèi)大眾希望的只是在消費(fèi)的時候，擁有信息對稱的權(quán)利，真正享受“物有所值”的商品和服務(wù)。

從另一角度而言，消費(fèi)者對于服務(wù)的要求也更高了，他們要求的不再是表面的“殷勤”，而是真正地受到重視，需求得到滿足，享有長久的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這個新興概念的提出，把諸多行業(yè)納入到了其大麾之下，服務(wù)業(yè)的外延得到了極大的延展。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展科技問題研究組在談到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定義時，把其分成了四大類：基礎(chǔ)服務(wù)（包括：通信服務(wù)和信息服務(wù)）、生產(chǎn)和市場服務(wù)（包括：金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)，以及中介和咨詢等專業(yè)服務(wù)）、個人消費(fèi)服務(wù)（包括：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等）、公共服務(wù)（包括：政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療，以及公益性信息服務(wù)等）。

似乎在一瞬間，曾經(jīng)高高在上的金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、航空等等，都齊刷刷地亮出了“親和牌”。其實大家清楚得很，僅僅有“專業(yè)權(quán)威”是不夠的，附加“親近關(guān)切”才能真正贏得消費(fèi)者心甘情愿的擁抱與荷包。道理很簡單，只有企業(yè)的商品或服務(wù)的“特性”（Attribute）轉(zhuǎn)化為和消費(fèi)者切身相關(guān)的“利益”（Benefit）時，才能促動消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

在服務(wù)行業(yè)的營銷中，要將產(chǎn)品“特性”與用戶“利益”結(jié)合起來，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，需要切實把握好三個“度”的問題：

尺度：過猶不及

請看下面一段對白：

——“你好，你今天又來啦?！?/p>

——“是呀，你們餐廳今天空調(diào)倒是開得挺足的，蠻涼快的?！?/p>

——“是的呀，不過我們干活的人，忙起來還是熱死了。最近的天氣不正常……”

聽起來，這是再正常不過的熟人之間的熱絡(luò)寒暄。但是，如果我告訴你，這一幕發(fā)生在麥當(dāng)勞餐廳里，一個是用餐的客人，另一個是手里拿著拖把、水桶的清潔員工，而她們相互家長里短聊了長達(dá)5分鐘。坐在鄰桌的你會作何感想？

畢竟，全球標(biāo)準(zhǔn)化的快餐業(yè)巨頭連鎖店和街頭巷尾的夫妻店不同，消費(fèi)者對他們相應(yīng)的期待也不同。怎樣才能避免“親近關(guān)切”上的過猶不及？或許我們可以借鑒一下新加坡航空的經(jīng)驗——服務(wù)行業(yè)的成功典范。

提到新加坡航空，往往我們腦海中浮現(xiàn)的第一聯(lián)想就是新航的空姐：親切、熱情、溫和、優(yōu)雅。不可否認(rèn)，新加坡空姐已經(jīng)成為新航一個成功的品牌象征。她們在服務(wù)上親切而不親近的分寸把握，正是服務(wù)專業(yè)高度的一種體現(xiàn)。無論“親切”也好，“熱情”也罷，這些都是建立在職業(yè)化基礎(chǔ)上討論的話題。具體地來說就是：時刻記住自己的職業(yè)身份，保持一定距離的親切與關(guān)懷。

深度：“分析”客戶需求

僅僅知曉客戶的需求是不夠的。在客戶的心目中，各種需求的份量亦有輕重不同。企業(yè)需要深入了解、有效分析這些需求。某些需求是必須得到滿足的（must

to

have），當(dāng)這類需求得不到滿足時，客戶往往就會毫不猶豫地拂袖而去；某些需求（better

to

have）是最好能夠滿足，如果實在不能滿足，客戶也能接受的。

讓我們看看以下這個案例：CTR市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國消費(fèi)者銀行渠道使用研究報告》顯示：消費(fèi)者目前使用的最主要銀行業(yè)務(wù)辦理渠道是銀行柜臺，最不滿意的渠道也還是銀行柜臺?；谝陨锨闆r，某銀行意識到提高柜面服務(wù)質(zhì)量的重要性，于是緊鑼密鼓地出臺了一套激勵機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。該銀行在每個柜面設(shè)置了即時電子評價器，每個顧客在辦理好業(yè)務(wù)之后都會被邀請對柜面人員的服務(wù)做出評價。而銀行柜面員工的獎金直接與評價的好壞掛鉤。

但奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了，經(jīng)過一段時間之后，消費(fèi)者的抱怨與不滿反而更多了。

這究竟是怎么回事呢？原來，不少員工為了得到好的評價，在辦理業(yè)務(wù)過程中常常會過分殷勤，比如：向顧客提出額外的建議以表示關(guān)懷。這樣，單筆業(yè)務(wù)的辦理時間卻被無意中延長了。顯然這家銀行對于客戶需求沒有深入地了解，只知其一，不知其二。消費(fèi)者對于銀行柜面服務(wù)不滿意的最主要原因是排隊等候時間過長。調(diào)查顯示：消費(fèi)者在銀行的3/4時間是用于排隊等候的。

所以企業(yè)在“以客戶為導(dǎo)向”的工作落實中，特別是初期，不宜要求全面開花，而是應(yīng)該緊扣重點、滿足客戶最關(guān)注的需求。

廣度：不僅是一線員工的事

越來越多的企業(yè)認(rèn)識到“以客戶為導(dǎo)向”的重要性，除了相關(guān)技巧的教授，更重視員工是否本身擁有內(nèi)心由衷的服務(wù)意識。同時，企業(yè)對于員工素質(zhì)在該方面的高要求、嚴(yán)要求也從錄用后的培訓(xùn)提前到了招聘環(huán)節(jié)。但仍有部分企業(yè)管理者存在認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為

“以客戶為導(dǎo)向”只是限于對一線員工（與客戶直接打交道的銷售人員、客服人員等等）的要求。

讓我們不妨把目光轉(zhuǎn)向立志成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的萬科，看看它是怎樣做到以客戶為導(dǎo)向的。2007年6月25日，萬科在全國20個城市展開統(tǒng)一行動，將屬下“物業(yè)管理有限公司”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)有限公司”。萬科認(rèn)為：雖然一直以來“物業(yè)管理”已經(jīng)成為習(xí)慣用語，但“物業(yè)服務(wù)”才是更準(zhǔn)確的表述?！肮芾怼备囿w現(xiàn)的是物業(yè)企業(yè)與房屋、設(shè)施、場地等“人與物”的關(guān)系，而“服務(wù)”才能真正體現(xiàn)企業(yè)與客戶之間“人與人”的關(guān)系。

“更重要的是，開發(fā)商要真正堅持客戶需求導(dǎo)向”。萬科高層管理者不僅是這樣說的，也是身體力行這樣做的。而且，萬科的“客戶導(dǎo)向”意識不僅僅體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。一般的房地產(chǎn)開發(fā)商，首先是尋找機(jī)會，是按“土地→產(chǎn)品→客戶”這一流程進(jìn)行操作。而萬科是首先分析客戶需求，先制定客戶策略，再出臺土地策略，最后是產(chǎn)品策略。

簡而言之，萬科不是按產(chǎn)品去找客戶消費(fèi)，而是按客戶的需求對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與制造。也就是說，萬科向客戶提供的服務(wù)，從“拿地”的那一刻就開始了。

隨著服務(wù)行業(yè)在中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的逐漸壯大，營銷的理念也正在不斷向這個產(chǎn)業(yè)的縱深滲透。如何真正落實服務(wù)營銷“以客戶為導(dǎo)向”的核心理念，把握服務(wù)營銷三個方面的“度”，是每個身處其中的企業(yè)所必須要重視的問題。

責(zé)任編輯：鄧勇兵