虛擬世界網(wǎng)絡(luò)游戲日益壯大的年輕用戶群體所潛藏的商業(yè)價(jià)值，是任何一個(gè)品牌都不能視而不見的。

虛擬世界（Virtual-world），聽起來像是科幻小說里的概念，但是它正在迅速成為那些喜愛三維網(wǎng)絡(luò)游戲的年輕人流連忘返的地方。從游戲到動(dòng)漫，虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)游戲，例如：There.com、第二人生（Second

Life）和Cyworld等，正在不斷涌現(xiàn)。

這類精心制作的網(wǎng)絡(luò)游戲站點(diǎn)通常可以免費(fèi)加入。但是，和現(xiàn)實(shí)世界一樣，在虛擬世界里同樣也需要用“錢”購買衣服來裝扮你的化身，或者購買土地用以建造房子，或者購買飾品用以裝飾家居，再或者購買交通工具，用以避免虛擬世界里的交通堵塞。

在這個(gè)虛擬的世界里，不僅僅是創(chuàng)造和展現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)的虛擬化身，而是同樣可以在這個(gè)虛擬的世界開展類似傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)。況且現(xiàn)實(shí)世界有太多的品牌噪音，市場日趨飽和，使得消費(fèi)很難形成品牌認(rèn)知，那么，為什么不去虛擬世界尋求品牌打造的新途徑呢？

Touch me!靠近我！

There.com、第二人生、Cyworld都有它們各自的官方“貨幣”（分別是There元、林登幣和橡子），而且都是以現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)貨幣作為支撐。在“第二人生”的虛擬世界里，為避免你認(rèn)為這不是完備的經(jīng)濟(jì)體系，甚至有“林登幣匯率”，隨著貿(mào)易而上下浮動(dòng)。另外，還有真實(shí)的交易，你可以購買夜總會(huì)，或者流行時(shí)裝專賣店。

盡管最初預(yù)期的目標(biāo)用戶是30歲左右的技術(shù)性用戶群體，There.com最終吸引的卻是13-26歲的年輕用戶群，而他們最理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。而從另外一個(gè)角度說，“第二人生”吸引人們之處在于它能幫助創(chuàng)造一個(gè)有全然不同于現(xiàn)實(shí)生活的全新角色。

許多品牌正在開始投入到這個(gè)全新的互動(dòng)世界，以一種非傳統(tǒng)的營銷方式，來獲得這些技術(shù)先驗(yàn)性用戶的關(guān)注，這已經(jīng)不是什么新鮮的事情了。虛擬世界正日益成為一個(gè)集計(jì)算機(jī)、娛樂和品牌打造為一體的異度空間。

“通過三維和互動(dòng)的展現(xiàn)，品牌可以超越借助其他媒體展示自我的范例，進(jìn)入‘靠近我’（touch

me）的真實(shí)互動(dòng)世界，為品牌傳播和品牌屬性的傳遞提供更為寬闊的渠道。”

杰妮佛#8226;麥凱琳，一家名為Double

Fusion的游戲植入式廣告公司的營銷總監(jiān)如此評(píng)論說。

阿迪達(dá)斯的“第二人生”

虛擬世界里有很多創(chuàng)業(yè)人士，正在銷售他們制作的虛擬陶器一類的物品給這個(gè)虛擬世界的常住居民，由此產(chǎn)生了很多微不足道的草根品牌。

除了那些名不見經(jīng)傳的草根品牌之外，一些著名的品牌也開始頻頻涉足，令這些虛擬世界受到了更為廣泛的關(guān)注與重視。

阿迪達(dá)斯就是最早一批在“第二人生”中展現(xiàn)自己的主流品牌之一。

這個(gè)享譽(yù)全球的著名運(yùn)動(dòng)品牌在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設(shè)有門店，還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品，甚至為那些虛擬化身定制運(yùn)動(dòng)鞋。阿迪達(dá)斯的“A3

Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設(shè)計(jì)為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價(jià)格是50林登幣（約合0.19美元）。

“虛擬世界是阿迪達(dá)斯公司網(wǎng)絡(luò)市場推廣的一部分，我們可以通過這個(gè)游戲找到產(chǎn)品的消費(fèi)群體。”阿迪達(dá)斯公司發(fā)言人科克女士說。該公司的“A3

Microride”跑鞋系列已經(jīng)在游戲中售出115萬林登幣。此外，游戲用戶還可以通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)，在阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上商店花100美元購買真正的“A3 Microride”跑鞋。

阿迪達(dá)斯的到來吸引了眾多其他品牌紛紛嘗試，Nissan、Scion和Pontiac就是少數(shù)幾個(gè)開展虛擬經(jīng)銷的來自現(xiàn)實(shí)世界的汽車品牌。從夢幻般的個(gè)性化汽車（只需花費(fèi)很少的費(fèi)用，就可以購買到Pontiac Solstice GXP 或者Scion xB大型卡車），到在Nissan公司免費(fèi)提供的Sentras汽車（當(dāng)然這些都是虛擬的），這些品牌可以依靠一種病毒式營銷和體驗(yàn)式營銷獲得迅速的推廣。

廣告代理公司李?yuàn)W貝納公司和病毒式營銷代理公司營火公司（Campfire）建立合作關(guān)系，聯(lián)合起來為Pontiac汽車品牌開展在虛擬世界里的展示與推廣。“所有人都假定，假如一個(gè)用戶對(duì)購買虛擬版本的Pontiac汽車足夠興奮，那么這很可能會(huì)消除現(xiàn)實(shí)世界里對(duì)這一品牌產(chǎn)生興趣的障礙?！崩?yuàn)W貝納的一位發(fā)言人聲稱。

這位發(fā)言人補(bǔ)充說：“第二人生”里面Pontiac的體驗(yàn)如此讓人興奮，它甚至直接促使李?yuàn)W貝納這家傳奇式的廣告公司自己都在這個(gè)虛擬世界里建立一個(gè)“李?yuàn)W貝納創(chuàng)意中心”。

商業(yè)媒體也都在鼓勵(lì)李?yuàn)W貝納公司在這一領(lǐng)域所做的努力。就像《獨(dú)立報(bào)》（The Independent）專欄作者克萊爾#8226;貝勒在她的廣告欄目里所評(píng)論的那樣：“這個(gè)創(chuàng)意（指創(chuàng)造了虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）創(chuàng)造了一個(gè)遍及全球的創(chuàng)造性社區(qū)。在這里，各種想法可以得到共享。它同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)不錯(cuò)的備選，并給了李?yuàn)W貝納公司協(xié)調(diào)各種商業(yè)機(jī)會(huì)的選擇。由此，可能派生出一個(gè)‘第二人生’的經(jīng)濟(jì)體系?！?/p>

與此同時(shí)，位于倫敦的BBH廣告公司也已經(jīng)進(jìn)駐“第二人生”，而李?yuàn)W貝納公司擁有這家公司的少許股份。BBH集團(tuán)和虛擬世界設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)紅色奔流公司（Rivers Run Red）合作，由后者代為設(shè)計(jì)BBH的虛擬辦公室。阿迪達(dá)斯在“第二人生”中設(shè)計(jì)城市店鋪，也是由紅色奔流公司承做的。

從販賣電腦到同步聯(lián)播

去年11月份，戴爾公司在“第二人生”的虛擬世界舉辦“Dell Island ”新聞發(fā)布會(huì)，并借助虛擬世界的平臺(tái)開展真實(shí)世界的營銷。戴爾計(jì)劃向“第二人生”公民銷售虛擬個(gè)人電腦，同時(shí)也允許他們訂購真正的個(gè)人電腦。區(qū)別在于，用戶可以使用林登幣購買個(gè)人電腦的虛擬版本，但真正的個(gè)人電腦則需使用貨真價(jià)實(shí)的美鈔。

今年1月份，IBM公司也全面啟動(dòng)了由其首席技術(shù)官歐文#8226;伯杰負(fù)責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計(jì)劃對(duì)公眾開放其在“第二人生”買下的12個(gè)島嶼，希望這些地方能對(duì)培訓(xùn)、會(huì)議、交易以及其他商業(yè)活動(dòng)有所推動(dòng)。為了讓參與游戲的用戶了解這些島嶼的情況，IBM還開發(fā)了一套自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登錄一列IBM火車，就可以完成對(duì)12個(gè)島嶼的參觀。

另據(jù)國外媒體報(bào)道：今年2月份，知名IT廠商、芯片巨頭AMD公司也已進(jìn)駐“第二人生”。不過，與戴爾借助虛擬世界販賣電腦不同的是，

AMD公司進(jìn)駐“第二人生”的初衷是準(zhǔn)備針對(duì)軟硬件開發(fā)人員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。AMD公司在“第二人生”里開設(shè)一個(gè)產(chǎn)品展示廳和一個(gè)專門的課堂，邀請(qǐng)?zhí)摂M世界里的IT技術(shù)開發(fā)人員討論新技術(shù)問題，舉辦技術(shù)講座。

今年6月12日，世界著名男士服飾品牌美國花花公子（play

boy）宣布進(jìn)駐“第二人生”，進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售與品牌的推廣?；ɑü邮堑谝粋€(gè)進(jìn)駐“第二人生”虛擬世界的男士服裝服飾品牌?；ɑü蛹瘓F(tuán)在“第二人生”的虛擬世界購買了一個(gè)島嶼，以展示來自花花公子旗下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品。

“第二人生”里的常住居民不僅可以為虛擬化身購買虛擬服裝，也可以在線下購買花花公子的服裝。同時(shí)，在這個(gè)島嶼還設(shè)有視頻大廳，以供花花公子的品牌愛好者聚會(huì)，相互交流?；ɑü右矊⒃谔摂M世界中組織各種社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行與用戶的互動(dòng)，實(shí)施品牌推廣。

有報(bào)道稱，花花公子集團(tuán)旗下媒體集團(tuán)的執(zhí)行副總裁杰雷米#8226;威斯汀透露：由于最近花花公子集團(tuán)在拉斯維加斯開設(shè)了新的品牌店，正準(zhǔn)備在全球?qū)崿F(xiàn)品牌擴(kuò)張，因此，他們也希望在虛擬世界中展現(xiàn)品牌形象。據(jù)悉，從當(dāng)?shù)貢r(shí)間12日到13日，花花公子集團(tuán)舉辦了各種活動(dòng)，慶祝其入駐“第二人生”。

除了消費(fèi)品牌之外，娛樂品牌也正在不斷涌入這個(gè)虛擬的舞臺(tái)。從諸如：Jay-Z、Duran

Duran，和U2這樣的樂隊(duì)品牌的虛擬現(xiàn)場表演，到BBC“大周末流行音樂節(jié)”為將近6000名樂迷開展的同步聯(lián)播，連MTV新聞臺(tái)都開始著手播報(bào)這些音樂會(huì)。甚至有報(bào)道聲稱：今年開始，BBC在“第二人生”里租用了一塊虛擬土地，以推廣新的樂隊(duì)。

迄今為止，包括：阿迪達(dá)斯、戴爾、百思買、IBM、SUN、耐克、路透社等企業(yè)和組織，均已在“第二人生”這個(gè)虛擬世界中“擺攤設(shè)點(diǎn)”，以贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。

不容錯(cuò)過的營銷機(jī)會(huì)

越來越多的用戶參與使用，以及各路品牌的紛紛進(jìn)駐，促進(jìn)了虛擬世界的發(fā)展，同時(shí)，伴隨發(fā)展而引發(fā)的一些問題，也逐漸凸現(xiàn)。

雖然類似真實(shí)世界的兇殺犯罪行為，可能在虛擬世界無法立足，但使用軟件犯罪卻依然存在。在“第二人生”的虛擬城市里，惡意軟件程序非法復(fù)制他人產(chǎn)品的行為開始涌現(xiàn)。一些品牌持有者開始擔(dān)心他們的虛擬知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)遭受剽竊。2006年12月的晚些時(shí)候，美國《華盛頓郵報(bào)》曾有報(bào)道：軟件設(shè)計(jì)人員和律師正在想辦法界定這個(gè)正在興起的數(shù)字世界的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)議題。

然而，真正與虛擬世界的商業(yè)價(jià)值緊密相關(guān)的問題是：如果這些虛擬世界的居民傾向于嘗試一種完全不同于現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)，一個(gè)虛擬的iPod還有必要嗎？

那么，在這個(gè)虛擬世界里，營銷的真實(shí)意義何在？

虛擬世界為新產(chǎn)品的市場試驗(yàn)提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的功能測試和利潤估算的環(huán)境，使消費(fèi)者可以體驗(yàn)?zāi)切┰谀壳暗默F(xiàn)實(shí)世界里所無法體驗(yàn)的東西。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你還可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗(yàn)和幫助教育用戶。

很多公司開始把虛擬世界當(dāng)作一種市場營銷工具來使用，以接近那些厭倦了電視、喜歡登錄網(wǎng)游的年輕人。據(jù)了解，“第二人生”目前注冊的用戶已經(jīng)超過了600萬，玩家平均年齡約為27歲。

像“第二人生”和“安特羅皮亞世界”這樣的虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲，提供了用戶之間互動(dòng)與交流的各種機(jī)會(huì)，而這樣的機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)媒體是無法實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)新型的組織可以創(chuàng)造各種新的空間，以吸引這些年輕一代，使他們的品牌可以迂回進(jìn)入這些活動(dòng)和環(huán)境中去。

虛擬世界是否會(huì)成為消費(fèi)主義得以流行的一個(gè)可能的環(huán)境？當(dāng)博客開始興起的時(shí)候，人們認(rèn)為那只是一時(shí)的流行，是瘋子的臨時(shí)演講臺(tái)而嗤之以鼻，而拒絕接受。而今，各種各樣規(guī)模的組織開始細(xì)心地去關(guān)注這些博客站點(diǎn)，非常嚴(yán)肅地去關(guān)心他們在議論什么，完全是一個(gè)截然不同的態(tài)度。

盡管從目前看，我們還需要面對(duì)眾多對(duì)虛擬世界營銷價(jià)值表示質(zhì)疑的聲音，但是，毫無疑問，這個(gè)日益壯大的年輕用戶群體所潛藏的商業(yè)價(jià)值，肯定是任何一個(gè)品牌都不能視而不見的。

責(zé)任編輯：孔龍