何佳鴻 黃 萍 陳 謝 吳林躍 張 淼 溫鈺婷

（成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610103）

引言

建立旅游目的地形象的核心是將目的地旅游吸引物信息傳播給受眾[1]。大數(shù)據(jù)時代，游客的網(wǎng)絡(luò)旅游日志、用戶評價、訪問數(shù)據(jù)等體現(xiàn)了游客的體驗感知和自我選擇的需求行為，是開展旅游目的地形象感知研究的重要數(shù)據(jù)依據(jù)。光霧山位于我國著名的秦巴山區(qū)，地理位置獨特，自然植被豐富多樣，峽谷風(fēng)光清雅宜人，擁有“山奇、石怪、谷幽、水秀、峰險”獨特的旅游資源，也是我國著名的紅葉觀賞旅游目的地，2020 年被評定為國家5A 級旅游景區(qū)。然而，在四川國家5A 級旅游景區(qū)中，光霧山的年旅游收入、年接待游客量始終排在后列。游客對光霧山旅游區(qū)形象的感知是破解供需錯配問題的重要途徑，值得關(guān)注。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)文本進行旅游目的地形象感知的研究受到越來越多的學(xué)者關(guān)注。例如，國內(nèi)學(xué)者敬峰瑞等通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法對西溪濕地公園點評文本進行游客旅游體驗要素結(jié)構(gòu)特征分析[2]；仲寧等運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對江蘇宜興進行旅游形象地差異研究[3]；俞紫燕等選取蛇蟠島景區(qū)為分析對象，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對蛇蟠島景區(qū)形象感知情況進行分析[4]；王承云等通過收集上海兩大紅色旅游目的地在線評價，使用詞云詞頻統(tǒng)計法、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析法及扎根理論分析法，對上海紅色旅游形象感知與情感評價進行研究[5]。余雪萍利用扎根理論對游記進行文本分析，以期得到游客對黃山市的認知形象、情感形象和總體形象，進而為黃山市旅游目的地形象提升提出建議[6]。譚紅日等通過收集在線游記文本建立文本數(shù)據(jù)庫，獲取游客對大連市的綜合感知形象，為城市旅游目的地形象感知研究提供新的思路[7]。然而，山區(qū)旅游目的地形象感知研究仍存在不足，導(dǎo)致山區(qū)旅游目的地體系完善和未來發(fā)展缺乏足夠的理論支撐?；诖耍疚耐ㄟ^對光霧山網(wǎng)絡(luò)文本進行分析，探究山區(qū)旅游目的地發(fā)展所面臨的不足和開發(fā)建議。

一、研究設(shè)計

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是內(nèi)容分析法的一種，通過對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行挖掘分析，對大量的文本數(shù)據(jù)進行客觀系統(tǒng)性的研究，從而探究問題的本質(zhì)。而對于旅游目的地形象感知研究而言，網(wǎng)絡(luò)文本分析具有重要現(xiàn)實意義，它可以更加真實完整地體現(xiàn)出游客在旅游前后對旅游目的地感知的變化，為旅游目的地的改進和發(fā)展提供建議[8]。本文采用旅游目的地形象感知模型中的“認知-情感-整體”模式，通過對網(wǎng)絡(luò)文本信息進行挖掘和分析，對光霧山的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行分析。在這過程中，使用了ROST CM 6.0 軟件進行文本分詞、高頻詞提取、語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析等操作，以獲取游客對該旅游目的地的形象感知和情感反饋。本文通過這一研究方法進行分析，旨在深入了解游客對旅游目的地的情感體驗和整體印象。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

首先，在百度搜索引擎上檢索與光霧山相關(guān)的評論和游記，尋找內(nèi)容較為豐富的網(wǎng)站，從中篩選確定了攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩4 個具有較高影響力的平臺。其次，使用八爪魚數(shù)據(jù)采集器，采集2013 年1 月1 日至2023 年8 月20 日4 個平臺上有關(guān)光霧山旅游評論的數(shù)據(jù)信息，共搜索到相關(guān)評價和游記6 032 條，剔除無關(guān)的、重復(fù)無效的、僅有圖片或單純介紹景區(qū)景點的評價和游記，最后保留可用評價和游記共4 303 條。

二、研究結(jié)果分析

（一）分詞與高頻詞分析

高頻詞匯及其分詞在描繪游客對旅游目的地的印象時具有關(guān)鍵作用。通過深入分析高頻詞匯的含義和詞性特點，可以發(fā)現(xiàn)排名前60 的高頻詞主要分為名詞、形容詞和動詞（見表1）。在這些高頻詞中，名詞類詞匯（如紅葉、景色、時間、景區(qū)等）占比約58%，這些名詞已經(jīng)成為游客對光霧山最為重要的印象元素。其次，形容詞占比約28%，這些詞主要用于評價景觀，傳達游客對景區(qū)的主觀感受，如“秀麗”“漂亮”“美麗”等，同時包括對旅游區(qū)服務(wù)和設(shè)施的評價，如“方便”等。值得景區(qū)管理者關(guān)注的是，與游客的出游活動密切相關(guān)的動詞占比超過10%，這表明游客在光霧山注重出游體驗，追求難忘的回憶，因此管理者應(yīng)重視提升游客的旅游體驗，以滿足他們的期望。

表1 光霧山游客感知形象排名前60 的高頻詞匯

根據(jù)光霧山排名前60 的高頻詞繪制詞云圖（見圖1）可以發(fā)現(xiàn)，第一，游客傾向于選擇觀賞紅葉等風(fēng)景優(yōu)美景點，趨向性明確；第二，宣傳效果明顯，“紅葉”“山區(qū)”“云霧”“繚繞”等深得人心，但“香爐”“棧道”和游客評論中提及的“地貌”吸引力不足，競爭力也相對較弱；第三，在游客評論中，與山區(qū)旅游相關(guān)的詞匯主要包括“原始”“大峽谷”“森林”和“地貌”等，這些詞匯揭示了山區(qū)旅游目的地的獨特之處，這些詞匯也融合了原始和自然特色，生動展現(xiàn)了大自然的驚人之美；第四，圖1 中凸顯了游客體驗的詞匯，如“值得”“山水”“秀麗”等，這些詞匯直接反映了游客對光霧山的主觀感受，強調(diào)了他們在此處所獲得的愉悅感和滿足感；第五，從出行方面來說，光霧山適合多人出行旅游，受眾面較廣。

圖1 光霧山游客感知高頻詞云圖

（二）情感形象分析

旅游情感是游客對目的地旅游體驗的直觀反映，對游客的重游率和滿意度有重要影響。游客對旅游目的地的情感體驗是一個動態(tài)過程，一個出色的目的地形象能夠給游客帶來獨特的旅游體驗，激發(fā)其積極的情感，進而鼓勵其再次選擇該目的地；負面的旅游體驗會產(chǎn)生負面情緒，從而降低游客對目的地的滿意度。本文采用情感分析方法對光霧山游客的評價進行分析比較，具體結(jié)果如表2 所示。

表2 光霧山游客網(wǎng)絡(luò)評論情緒分析

由表2 可知，第一，游客的中性情緒（13.43%）和消極情緒（11.06%）的比例遠小于游客積極情緒（75.51%），這表明游客對光霧山形象抱有積極的態(tài)度，對光霧山總體滿意度趨于良好。但是，其中游客高度積極情緒占比27.85%，中度情緒占比為11.52%，一般積極情緒占比為36.14%，一般積極情緒占比較大，這一部分游客有可能轉(zhuǎn)向中性情緒或者是消極情緒，需要光霧山管理者重點關(guān)注這一點。第二，游客中性情緒占比13.43%，光霧山管理者也應(yīng)主動關(guān)注這部分游客，努力使其向積極情緒進行轉(zhuǎn)變。第三，游客雖然有正面評價行為，但是也存在一些對景區(qū)的負面情緒。游客對光霧山的消極情緒占比為11.06%，其中一般消極情緒占比為2.18%，中度消極情緒占比為8.58%，高度消極情緒占比為0.30%，通過對這部分游客進行分析，其消極情緒產(chǎn)生的原因是光霧山管理制度不完善，公共交通收費制度不夠公開透明?？傮w來說，游客對光霧山的情感態(tài)度是比較積極的，但也存在消極情緒，景區(qū)管理者應(yīng)重點關(guān)注這些消極情緒產(chǎn)生的原因，盡可能將這一部分游客進行轉(zhuǎn)化，從而促進光霧山長遠發(fā)展。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)與整體形象分析

使用ROST CM 6.0 的功能性分析，對光霧山的社交網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)進行分析，得到光霧山游客評論語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖（見圖2）。由圖2 可知，“紅葉”“風(fēng)景”“桃源”“名勝”“時間”等高頻詞匯在語義網(wǎng)絡(luò)圖中具有對應(yīng)的關(guān)聯(lián)。同時，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中，與“自然”相關(guān)的關(guān)聯(lián)度非常高。這表明游客更加注重光霧山的原始自然特征，因此保留自然原貌的景區(qū)成為他們首選的目的地。此外，“得體”和“漂亮”等詞匯與核心圈層之間存在較強的關(guān)聯(lián)性，這表明游客傾向于直觀表達他們對光霧山的感受和印象。最外層結(jié)構(gòu)包括光霧山游客形象感知的附加內(nèi)容，如游客的印象、環(huán)境感知、旅游體驗、景區(qū)內(nèi)部交通設(shè)施和景區(qū)特色風(fēng)貌等。

圖2 光霧山游客評論語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，采用 “認知-情感-整體”模型進行分析，利用ROST CM 6.0 軟件對光霧山旅游目的地形象進行分析，得到如下的研究結(jié)論。

第一，“紅葉、風(fēng)景、名貴、時間、景點”等名詞高頻詞占比最大，是游客主要的形象接收點和視點，而森林、桃園競爭力較差；形容詞強調(diào)了游客對光霧山的實際感受與對其對服務(wù)和設(shè)施的評價；動詞主要描述了游客的旅游活動，顯示出游客對旅游體驗和回憶的高度重視。從高頻詞云圖可以看出，光霧山季節(jié)性明顯，秋季是該山區(qū)的主要旅游時間和推薦時間，并且光霧山受眾廣泛。由此可以看出，山區(qū)旅游最明顯的特征便是與當?shù)厣絽^(qū)所擁有的旅游資源掛鉤，要想提升山區(qū)旅游目的地形象，需要積極結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源狀況，并提升相關(guān)部門對當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)的重視度。

第二，游客對光霧山的整體情感較為積極，但也存在一些消極情緒。其中，旅游目的地的景點過于分散，以及旅游線路規(guī)劃不合理，可能會在一定程度上打擊游客的積極情緒，導(dǎo)致游客整體滿意度較低。由此可知，景區(qū)旅游線路規(guī)劃連貫，設(shè)施和服務(wù)體系完善，可以降低游客負面情緒的發(fā)生概率。而山區(qū)旅游體系的完善往往離不開專業(yè)人才的規(guī)劃，需要依靠高素質(zhì)的管理人員和規(guī)劃人員對山區(qū)旅游進行開發(fā)經(jīng)營，從而實現(xiàn)山區(qū)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。

第三，“紅葉”“景點”“山峰”“大壩”等詞匯構(gòu)成語義網(wǎng)絡(luò)的核心。游客的興趣主要集中在景區(qū)的自然景觀，其次是歷史、地理位置。這些元素可以劃分為內(nèi)部語義圈和外部語義圈，而最外層的結(jié)構(gòu)主要是與景區(qū)形象感知相關(guān)的信息。因此，光霧山有兩個主要景點：米倉山和桃園。大壩、棧道等是次要重心，以原生態(tài)地貌和風(fēng)景環(huán)境為重點開發(fā)，將整體旅游目的地形象與自然旅游景點和文化旅游景點融為一體。未來，光霧山旅游的發(fā)展需要結(jié)合當?shù)仫L(fēng)土人情和文化，通過對旅游資源的疊加和重組，挖掘當?shù)芈糜钨Y源的內(nèi)核。

（二）建議

1.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)水平

光霧山要進一步完善住宿、購物、娛樂、交通、餐飲等設(shè)施，以提高游客旅游的便捷性，從而提高游客的滿意度。首先，開發(fā)適合光霧山的娛樂設(shè)施，將娛樂設(shè)施與景觀巧妙地融為一體。其次，加大人才引進和培養(yǎng)力度，讓專業(yè)人才對光霧山進行更加細致的規(guī)劃和完善的發(fā)展建議，從而滿足游客的多層次需求，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

2.優(yōu)化規(guī)劃，合理配置旅游資源

充分挖掘光霧山的豐富資源，將人文和自然元素有機融合。網(wǎng)絡(luò)印象如“紅葉”和“世界地質(zhì)公園”是吸引游客的第一步，因此在山區(qū)內(nèi)部，可以進一步開發(fā)游客感興趣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，特別是要拓展“光霧山紅葉”產(chǎn)品的多樣性。馬拉松、十八月潭、專題展覽、國際紅葉節(jié)、光霧山國際冰雪節(jié)等活動是光霧山的固有熱點，但在游客評論高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)中卻鮮有提及。因此，要完善文化資源配置，以幫助光霧山可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)。還要加強政策扶持與引導(dǎo)，深入挖掘當?shù)氐胤教厣臀幕瘍?nèi)涵，大力提升光霧山品牌的影響力。

3.運用現(xiàn)代科技為游客提供全新的出行體驗

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時代的崛起，游客可以獲得新的目的地指南系統(tǒng)、更加全面的目的地信息，同時，旅游業(yè)面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。然而，光霧山對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代科技的應(yīng)用相對較少，在智慧交通和智慧景點游玩方面仍然存在短板，需要通過加強現(xiàn)代科技引領(lǐng)，完善智慧交通體系和智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新性設(shè)計數(shù)字化智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，從而給游客帶來全新的游玩體驗，提高重游率。