王文瑞 劉 敏

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

引言

圓明園位于北京市海淀區(qū)，由圓明園、綺春園、長(zhǎng)春園3 個(gè)園林組成，其中圓明園的占地面積最大。圓明園是中國(guó)古代文化的重要遺產(chǎn)，有著獨(dú)特的教育意義與科普價(jià)值。首先，圓明園作為皇家園林，是了解清朝皇家園林文化與藝術(shù)生活的重要窗口，發(fā)展旅游可以促進(jìn)游客對(duì)圓明園和清朝歷史文化的了解，加強(qiáng)對(duì)圓明園這一歷史遺產(chǎn)的保護(hù)。其次，圓明園曾是中國(guó)與外國(guó)使團(tuán)的接待場(chǎng)所，園內(nèi)建筑與景觀融合了中西方文化元素，發(fā)展旅游可以促進(jìn)不同文化之間的交流，適應(yīng)中國(guó)不斷開(kāi)放的時(shí)代主題。最后，圓明園作為愛(ài)國(guó)主義教育基地，發(fā)展旅游可以幫助游客更好地了解中國(guó)近代的歷史，激勵(lì)后人勿忘國(guó)恥、振興華夏。目前，圓明園的游覽參觀模式主要為單一觀光式，互動(dòng)性項(xiàng)目較少，游客在園內(nèi)的逗留時(shí)間多為半天到一天，在園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)多為門票，對(duì)園內(nèi)所售商品等的購(gòu)買率偏低，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較低。

在知網(wǎng)上以“圓明園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，截至2023 年6 月30 日，可以查詢到2 321 篇學(xué)術(shù)期刊。而以“圓明園旅游”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，可以查詢到8 篇文獻(xiàn)，其中有學(xué)術(shù)期刊5 篇、碩士論文1 篇、博士論文1 篇、報(bào)紙1 篇。江天翼等通過(guò)對(duì)圓明園建筑遺址和游客解說(shuō)系統(tǒng)的研究，探討了圓明園遺址保護(hù)和游客解說(shuō)系統(tǒng)目前存在的問(wèn)題，并提出了保護(hù)和發(fā)展的建議[1]。殷志強(qiáng)等借助Map Objects 對(duì)圓明園旅游地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System, GIS）開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探索，通過(guò)開(kāi)發(fā)地圖漫游等實(shí)用性功能，實(shí)現(xiàn)園區(qū)旅游信息的高效管理[2]。李曉基于公共關(guān)系對(duì)圓明園景區(qū)湖底防滲漏工程這一危機(jī)事件進(jìn)行了全面客觀的分析，探討了景區(qū)的危機(jī)管理措施[3]。已有研究文獻(xiàn)多聚焦于圓明園的管理系統(tǒng)，對(duì)圓明園旅游產(chǎn)品的研究較少，因此，本文對(duì)圓明園旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析具有較高的研究?jī)r(jià)值。

一、研究方法

（一）SWOT 分析法

SWOT 分析法，原是用于分析公司競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)外部環(huán)境，現(xiàn)在應(yīng)用范疇拓展到旅游領(lǐng)域。SWOT 分析法是一種態(tài)勢(shì)分析法，研究者通過(guò)收集與研究對(duì)象及其所處環(huán)境相關(guān)的信息，先分析研究對(duì)象在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面臨的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），對(duì)研究對(duì)象的總體情況進(jìn)行較為全面的判斷，再分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶給研究對(duì)象的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有較為全面的判斷。通過(guò)SWOT 分析法對(duì)涉及的研究對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行主客體分析，將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅按照矩陣形式排列，全面、系統(tǒng)地分析各因素，根據(jù)分析得出相應(yīng)的結(jié)論，幫助研究者進(jìn)行決策。

（二）ASEB 柵格分析法

ASEB 柵格分析法是一種將游客體驗(yàn)納入分析體系的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型管理手段[4]，是專門針對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的，是對(duì)傳統(tǒng)SWOT 分析方法的改進(jìn)。ASEB 柵格分析法有利于在體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中對(duì)消費(fèi)者或者市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與升級(jí)，從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）與利益（Benefit）的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅4 個(gè)方面的分析與評(píng)估，由此評(píng)估游客的體驗(yàn)滿意度，并為消費(fèi)者提供有針對(duì)性的體驗(yàn)需求[5]。

二、圓明園旅游產(chǎn)品的ASEB-SWOT 分析

（一）分析過(guò)程

1.活動(dòng)

圓明園內(nèi)與旅游相關(guān)的活動(dòng)包括園內(nèi)景觀游覽、不定期舉辦的展覽、春夏秋季的游船、冬季的滑冰等。

（1）優(yōu)勢(shì)。第一，季節(jié)的獨(dú)特性。圓明園四時(shí)皆有景，游客在春、夏、秋、冬四季游覽可以獲得不同的觀賞體驗(yàn)。圓明園依賴河流在尚未結(jié)冰時(shí)開(kāi)展游船活動(dòng)，結(jié)冰后開(kāi)展滑冰活動(dòng)，具有獨(dú)特性。第二，品牌的獨(dú)特性。清朝時(shí)，圓明園是世界上最大的一座博物館，既匯集了中式的亭臺(tái)樓閣，又囊括了西方的園林建筑。第三，可創(chuàng)造的空間大。目前，圓明園提供的實(shí)體的旅游紀(jì)念品對(duì)圓明園文化資源的挖掘程度較淺，部分實(shí)體產(chǎn)品甚至沒(méi)有表達(dá)出其獨(dú)特的文化，缺乏地方性。現(xiàn)有的虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)景體驗(yàn)局限于用眼觀察，互動(dòng)性和新奇性較低。因此，現(xiàn)有產(chǎn)品具有較大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（2）劣勢(shì)。第一， 資源的限制。圓明園內(nèi)一些重要的文化資源因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)等被毀壞或丟失，如十二生肖獸首銅像等漂泊海外，缺乏文化實(shí)物為后人文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以啟發(fā)。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所依賴的歷史佐證材料較少，開(kāi)發(fā)難度較大。第二，教育功能的限制。圓明園本就是一個(gè)遺址公園，殘缺的存在激勵(lì)后人奮發(fā)圖強(qiáng)，圓明園的教育功能意味著其所開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品要偏向嚴(yán)肅，但過(guò)于嚴(yán)肅的產(chǎn)品可能會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。第三，遺跡復(fù)原程度較低。圓明園內(nèi)的景點(diǎn)多以斷壁殘?jiān)问匠霈F(xiàn)，復(fù)原難度較大。

（3）機(jī)遇。第一，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的進(jìn)步可以幫助圓明園開(kāi)發(fā)更獨(dú)特、新穎的旅游產(chǎn)品，提高對(duì)游客的吸引力。第二，廣闊的客源市場(chǎng)。北京多次在在線旅游平臺(tái)的搜索指數(shù)占據(jù)第一，如攜程2023 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“五一”熱門旅游目的地 TOP10 分別是北京、上海、成都、杭州、廣州、南京、重慶、西安、武漢和深圳[6]。2023 年“五一”假期期間，北京市共接待游客總量912.8 萬(wàn)人次，給圓明園在內(nèi)的北京景點(diǎn)帶來(lái)了巨大的客源市場(chǎng)。比如，2023 年4 月27 日，圓明園官方宣布“五一”假期前3 日的門票已經(jīng)售罄，這也是圓明園163 年以來(lái)門票首次售罄。

（4）威脅。第一，低重游率。圓明園的客源群體以北京研學(xué)游群體和京外游客為主，這些游客考慮到成本、景區(qū)吸引力等因素，較難對(duì)圓明園進(jìn)行重游。第二，低購(gòu)買率。圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品如手鐲等部分產(chǎn)品定價(jià)偏高，部分冰箱貼等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)陋，與頤和園等其他的皇家園林公園文創(chuàng)產(chǎn)品的差異不大，較難吸引游客購(gòu)買。

2.環(huán)境

（1）優(yōu)勢(shì)。第一，自然景色優(yōu)美獨(dú)特。圓明園曾是清朝皇家園林，景色優(yōu)美，有較高的藝術(shù)觀賞價(jià)值。第二，區(qū)位優(yōu)勢(shì)。圓明園遺址的所在地北京是中國(guó)的文化中心，以故宮、圓明園為代表的文化旅游資源在全國(guó)有品牌效應(yīng)，圓明園又是北京重點(diǎn)發(fā)展的旅游景點(diǎn)之一，因此圓明園作為重要的旅游品牌會(huì)吸引眾多游客前來(lái)游玩消費(fèi)，圓明園旅游產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)和潛在客戶。

（2）劣勢(shì)。第一，環(huán)境較為單一。北京頤和園等幾個(gè)景點(diǎn)與圓明園在自然環(huán)境和文化背景上有較多相似之處，相比之下圓明園環(huán)境較為單一。第二，生動(dòng)性較差。圓明園內(nèi)景點(diǎn)多為斷壁殘?jiān)糠执蚩c(diǎn)只能進(jìn)行游覽觀賞，難以進(jìn)行互動(dòng)式、沉浸式游玩。

（3）機(jī)遇?？梢栽趫A明園園區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)互動(dòng)式的知識(shí)學(xué)習(xí)中心，以及一些以園區(qū)內(nèi)的四十景、大水法等為原型的新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（4）威脅。第一，基礎(chǔ)設(shè)施與實(shí)際接待量間的矛盾。隨著北京游客量的增加，圓明園也多次迎來(lái)爆滿，游客爆滿后景點(diǎn)內(nèi)部的休憩設(shè)施較難滿足過(guò)量游客的需求。第二，游客素質(zhì)不一，對(duì)園區(qū)環(huán)境造成破壞。部分游客進(jìn)入景區(qū)后有亂丟垃圾等不文明行為，容易污染環(huán)境。

3.體驗(yàn)

（1）優(yōu)勢(shì)。第一，將知識(shí)和娛樂(lè)融為一體。游客通過(guò)購(gòu)買項(xiàng)目觀賞四維的復(fù)原后的圓明園，體驗(yàn)“萬(wàn)園之園”的壯美。第二，為游客提供情緒價(jià)值。首先，作為皇家園林的圓明園具有中西方景觀，可以帶給游客愉悅的游覽體驗(yàn)；其次，作為歷史遺跡，可以向游客傳播豐富的知識(shí)。

（2）劣勢(shì)。游覽項(xiàng)目帶給游客的沉浸感較差。圓明園景區(qū)內(nèi)的部分景點(diǎn)只有文字解說(shuō)，難以給游客帶來(lái)代入感，較難留下更深層次的記憶。園區(qū)內(nèi)已有的體驗(yàn)項(xiàng)目采用的是游客在固定位置以站姿觀看影像的形式，只能留給游客粗略的記憶。

（3）機(jī)遇。科技帶動(dòng)體驗(yàn)感提升，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等可以幫助圓明園開(kāi)發(fā)更具互動(dòng)性的體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)而吸引更多游客前來(lái)。也可以通過(guò)促進(jìn)文旅與科技的融合，加大圓明園旅游產(chǎn)品宣傳力度。

（4）威脅。圓明園要尋找到體驗(yàn)性項(xiàng)目生動(dòng)性與歷史沉重性的融合點(diǎn)。新開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品既要具有生動(dòng)性，能與游客進(jìn)行互動(dòng)，又不能過(guò)于輕佻。

4.利益

（1）優(yōu)勢(shì)。《北京市“十四五”時(shí)期推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》等文件明確指出要進(jìn)一步挖掘北京文化和旅游資源，精心打造主題突出、導(dǎo)向正確、內(nèi)涵豐富的紅色旅游產(chǎn)品，推動(dòng)北京旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這些政策充分證明圓明園開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品有豐富的政策支持。

（2）劣勢(shì)。圓明園的吸引力相對(duì)較小。提起北京，外地游客多會(huì)優(yōu)先選擇故宮、天安門進(jìn)行參觀，較少有游客將圓明園列為首選。

（3）機(jī)遇。自媒體帶來(lái)的流量。隨著小紅書(shū)、抖音等自媒體平臺(tái)的普及，一批博主自發(fā)拍攝圓明園游覽指南和科普視頻，圓明園可以利用好自媒體博主的宣傳吸引更多游客來(lái)實(shí)地參觀學(xué)習(xí)。

（4）威脅。第一，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。北京有較多著名的景點(diǎn)，圓明園、頤和園、景山等都曾是皇家園林，且頤和園等保存的完整程度更高，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度相對(duì)較小，給圓明園旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。第二，消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。21 世紀(jì)初期，中國(guó)旅游者仍以“走馬觀花”式簡(jiǎn)單瀏覽為主，但隨著時(shí)間的推移和生活方式、思想觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)大部分旅游者目前更傾向于“慢旅游”，期待享受美景。需求反作用于供給，這就要求旅游產(chǎn)品要盡力提升品質(zhì)。

（二）綜合分析

SWOT-ASEB 分析可以彌補(bǔ)SWOT 分析法未將消費(fèi)者體驗(yàn)納入分析范圍的缺陷，采用“換位式”思考模式能夠使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更加符合顧客的需求。圓明園旅游產(chǎn)品SWOT-ASEB 綜合分析結(jié)果如表1所示。

表1 圓明園旅游產(chǎn)品SWOT-ASEB 綜合分析結(jié)果

三、圓明園旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

（一）加強(qiáng)與其他景區(qū)的合作，發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)

2021 年1 月，北京市海淀區(qū)第十六屆人民代表大會(huì)第七次會(huì)議提出將用3 年完成“三山五園”國(guó)家文物保護(hù)利用示范區(qū)創(chuàng)建[7]。圓明園要與頤和園、萬(wàn)壽山等其他景區(qū)加強(qiáng)合作，推出“三山五園”主題游覽路線，舉辦相互介紹的主題展覽等不同形式的合作開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。除了游覽類旅游產(chǎn)品，“三山五園”品牌還可以合作開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦打卡蓋章活動(dòng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式提升“三山五園”這一品牌在公眾中的影響力與知名度。

（二）挖掘特色，增加旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)深度

對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行特色化升級(jí)。圓明園內(nèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)景體驗(yàn)雖以復(fù)原圓明園為主題，但因技術(shù)等的限制，游客的參與感較低，互動(dòng)性較差。因此，圓明園旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以本園區(qū)獨(dú)有的大水法、四十景為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行挖掘開(kāi)發(fā)，可在園內(nèi)舉辦一些特色游園活動(dòng)，這樣既能科普歷史文化知識(shí)，又能吸引更多游客。

（三）提升文化和趣味含量

圓明園內(nèi)紀(jì)念品商店的產(chǎn)品如胸針、項(xiàng)鏈等和其他景區(qū)差別不大，所以圓明園要增強(qiáng)本景區(qū)內(nèi)售賣產(chǎn)品的獨(dú)特性。以文創(chuàng)荷花雪糕為例，目前圓明園開(kāi)發(fā)的荷花雪糕只是形象和實(shí)景的具象化，未蘊(yùn)含獨(dú)特文化，可以在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行文化科普設(shè)計(jì)或者是在游客購(gòu)買雪糕后贈(zèng)送其一張寫(xiě)有圓內(nèi)景觀介紹的小卡片，小卡片可以設(shè)計(jì)成一個(gè)系列，這樣既能滿足游客知識(shí)科普的教育需求，又能吸引有收集愛(ài)好的游客在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。另外，要設(shè)計(jì)新穎的旅游產(chǎn)品。例如，針對(duì)游客喜愛(ài)的十二生肖獸首銅像，可以在獸首銅像原有形象的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)仿真擺件，設(shè)計(jì)卡通化的獸首IP 形象，把IP 形象在帆布包、服飾上進(jìn)行二次創(chuàng)作。

（四）拓寬宣傳渠道，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的生命力

圓明園要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大宣傳旅游產(chǎn)品力度，擴(kuò)大宣傳范圍，注重突出與其他景區(qū)的差異。利用好小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行園區(qū)特色旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳，提高本景區(qū)的知名度。除了對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，還要提高其獨(dú)特性和質(zhì)量，做到營(yíng)銷宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)墒肿?。在旅游產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期選擇不同的營(yíng)銷策略，最大化延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期[8]，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益。