謝精兵　溫地長(zhǎng)

[摘 要]當(dāng)今的中國(guó)廣告舞臺(tái)，情感訴求廣告隨意可見。有些令你深受感動(dòng)，留下深刻印象；有些讓你不以為然，嗤之以鼻；有些使你如吞蒼蠅，惡心不已。為提高廣告效果，情感訴求廣告中的情感應(yīng)該注意理性化，注重時(shí)代感。

[關(guān)鍵詞]廣告 情感訴求 理性 時(shí)代感

近來正在我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)熱播的黃金搭檔廣告《兒童推薦篇》，成為當(dāng)前最受非議的廣告之一，許多觀眾稱一看見該廣告就全身起雞皮疙瘩，覺得特別扭。那么，這個(gè)廣告到底怎么啦？我們從廣告情感訴求的角度來加以分析。

一、情感訴求廣告越來越受到廣告創(chuàng)意人員的青睞

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

商品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。超市里縱橫交錯(cuò)的展示柜上琳瑯滿目的商品，某一類商品區(qū)密密麻麻擺放著的不同品牌的產(chǎn)品就是明證。

產(chǎn)品越來越可替代。幾乎在所有的行業(yè)里，產(chǎn)品彼此之間越來越相似。例如，德國(guó)《明鏡》周刊就曾報(bào)道過，德國(guó)最大的幾家啤酒廠的老板們?cè)谝淮蚊わ嫓y(cè)試中竟然連他們自己的啤酒都品嘗不出來。其他行業(yè)也有類似情況：各種橙汁如何相互區(qū)別，此外，還有各種礦泉水、香煙、尿布、紙巾以及牙膏等，也都難于區(qū)別。產(chǎn)品之間的實(shí)際差別越來越微小。一種產(chǎn)品的革新剛一面世，往往在幾個(gè)月之內(nèi)就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。

廣告越做越多。1979年，中國(guó)廣告花費(fèi)總額為1500萬(wàn)元；2005年達(dá)2439億元，中國(guó)廣告花費(fèi)因此躋身全球第三，僅次于美國(guó)和日本。2006年第一季度，中國(guó)大陸地區(qū)廣告市場(chǎng)花費(fèi)總額達(dá)到826億元人民幣，對(duì)比2005年同期增幅達(dá)到25%。

面對(duì)這樣的一個(gè)時(shí)代，很多時(shí)候廣告也化成泡影，廣告成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。德國(guó)學(xué)者埃娃海勒博士在其經(jīng)典著作《廣告如何發(fā)揮作用》一書中寫到：“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！笔澜缟献钣忻膹V告專家之一大衛(wèi)奧格威自己就毫不諱言地說過：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！?/p>

為了尋求提高廣告的效果的方法，營(yíng)銷學(xué)者和廣告人士進(jìn)行了積極地反思和探索。“形象廣告”一詞應(yīng)運(yùn)而生。它背后的依據(jù)是一個(gè)科學(xué)學(xué)說。該學(xué)說的最著名的代表人物克羅貝爾里爾教授認(rèn)為：“在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)上，通過產(chǎn)品和功能推介一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用?！?/p>

因此，廣告創(chuàng)意人員為了使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)良好的品牌形象，往往在廣告中注入更多的感情因素。一時(shí)之間，情感在廣告中呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。

二、情感訴求運(yùn)用應(yīng)注意的兩個(gè)原則

賦予品牌某種感情已經(jīng)成為廣告行業(yè)人所共知的常識(shí)（特別是對(duì)那些可替代的產(chǎn)品），廣告策劃人員總試圖用情感來影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而廣告的失敗率相當(dāng)?shù)母撸瑯I(yè)內(nèi)人士估計(jì)高達(dá)95%，原因何在呢？因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了。正如面對(duì)黎明代言的樂百氏和王力宏代言的娃哈哈，年青的人們往往很難做出選擇。因此，情感并非可以濫用、亂用的，在運(yùn)用中必須注意一些問題。

（一）情感的運(yùn)用要注意理性化

情感訴求廣告就是期望通過產(chǎn)品和功能推介一段情感經(jīng)歷，從而使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感和留下一定的印象，最終才可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

俗話說得好，情由境生，情由理發(fā)；世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。要使廣告所營(yíng)造的情感產(chǎn)生效果，就必須得到消費(fèi)者的情感共鳴，就必須使消費(fèi)者覺得這情感是真摯的、自然的，而不是無病呻吟，人為捏造的。

在當(dāng)今商品異常豐富的信息時(shí)代，消費(fèi)者每天都處在各類信息的狂轟濫炸之中。我們的信息傳播工作者或以高明的、或以拙劣的手段不斷地影響消費(fèi)者的同時(shí)，也在不斷地培養(yǎng)著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，成熟。消費(fèi)者正變得越來越理性，面對(duì)令人眼花繚亂的商品及廣告信息，他們已懂得用懷疑、審慎的眼光進(jìn)行分析和甄別。

因此，廣告人在進(jìn)行情感訴求廣告的創(chuàng)意時(shí)，始終應(yīng)該理性些，應(yīng)該不斷地提醒自己幾個(gè)問題：我是在為情感而制造情感嗎？我是否有強(qiáng)加情感于消費(fèi)者的嫌疑？消費(fèi)者能夠接受這一情感嗎？消費(fèi)者能將情感體驗(yàn)和產(chǎn)品相結(jié)合嗎？

下面我們來分析兩個(gè)較為成功的廣告案例：

首先看看舒膚佳香皂的一個(gè)早期廣告《家庭篇》：男子扛煤氣罐；女子騎著自行車經(jīng)過街道，汽車駛過將水珠濺在小腿上；小孩臉貼在商店的玻璃窗往里看；細(xì)菌放大特寫；香皂的包裝外觀配上“生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，舒膚佳內(nèi)含抗菌成分”， “有效去除細(xì)菌、保持家人健康” ，“舒膚佳：媽媽用心的選擇”的解說詞。

整個(gè)廣告表現(xiàn)的是溫馨的家庭生活，是中國(guó)一個(gè)普通的三口之家，沒有使用任何名人，廣告中只有母親一人的敘述，廣告打動(dòng)母親們的不僅僅是對(duì)孩子的保護(hù)，更是對(duì)母親們的生活尊敬及欣賞。在廣告片中舒膚佳是真正理解母親們的，明白到她們作為母親及女人擁有強(qiáng)烈的直覺、愛心及保護(hù)孩子的愿望。讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺：舒膚佳將會(huì)永遠(yuǎn)站在母親們的身旁，協(xié)助她們成為最佳的母親?！笆婺w佳：媽媽用心的選擇”，這一訴求雖然簡(jiǎn)單，卻是感性與理性結(jié)合的一個(gè)案例，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)有效除菌護(hù)全家。因此，才更有說服力。

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。舒膚佳的成功自然有很多因素，其關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，同時(shí)廣告本身的作用也不容忽視。

其次是哈藥六廠的企業(yè)形象廣告《身教篇》：一女子端水并為母親洗腳，氣氛融融，親情洋溢；一旁的年幼兒子轉(zhuǎn)身?yè)u搖晃晃地為該女子送上一盆洗腳水，配上充滿稚氣的話語(yǔ)“媽媽洗腳”，女子不勝感動(dòng)。

媽媽的言傳身教影響了年幼的孩子，溫馨和睦的家庭氛圍給人無限的向往和回味，深深印入觀眾的腦海。讓人們不禁記住了這則廣告，大大提升了哈藥六廠的企業(yè)形象。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們有不少情感訴求廣告卻缺乏理性，盲目地照抄照搬，情感與產(chǎn)品牽強(qiáng)附會(huì)，讓消費(fèi)者難于認(rèn)同。要克服以上問題，創(chuàng)意人員必須警惕兩個(gè)陷阱。

1．濫用“3B”原則陷阱

“3B”原則是西方社會(huì)比較流行的一種廣告表現(xiàn)原則。該原則認(rèn)為如果以Beast(動(dòng)物)、Beauty(美女)、Baby(兒童)中的一種作為表現(xiàn)手段，能迎合了一般的人類心理，容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。

我們來回顧一下前文提到的頗受非議的黃金搭檔廣告《兒童推薦篇》：“一個(gè)乳臭未干的小男孩一邊向各類親朋好友送上禮品黃金搭檔，一邊向消費(fèi)者講解該產(chǎn)品的功效?！?/p>

該廣告就是濫用“3B”原則的典型案例，竟然把一個(gè)尚懵懂無知的少兒塑造為專家級(jí)人物，向大家煞有介事地推薦有關(guān)復(fù)雜深?yuàn)W的健康大事的保健品。怪不得有的受眾笑稱該兒童為“曠世神童”；有的受眾稱這個(gè)廣告真讓人感到悲哀，一為自己，被白癡當(dāng)白癡看了，一為廠家，大把的銀子打水漂了。

某電視機(jī)廣告也可與黃金搭檔廣告相媲美：“一個(gè)尚未學(xué)會(huì)走路的、長(zhǎng)相非?？蓯鄣男『?，爬到一臺(tái)置于光滑地板上的電視機(jī)前面，伸出迷人的小手摸摸屏幕，用令人陶醉的奶聲奶氣的稚音說出‘某某電視真好”。

類似的廣告在我們的生活中并不少見。美女形象在廣告中的濫用就更不應(yīng)說了，無論是報(bào)紙雜志、電視、抑或是戶外廣告，不管是什么類型的產(chǎn)品，美女似乎都是必不可少的，美女簡(jiǎn)直成了廣告創(chuàng)意人員的救命稻草。這一類廣告也引發(fā)較多的詬病和爭(zhēng)議，如某某西服的“讓女人心動(dòng)的男人”；江西南昌的人體彩繪廣告；《楚天都市報(bào)》報(bào)道的一司機(jī)駕車從武漢廣場(chǎng)旁的天橋經(jīng)過時(shí)，被數(shù)層樓高的美女廣告所吸引，險(xiǎn)釀大禍；等等。

3B在廣告中的出現(xiàn)確實(shí)能引發(fā)消費(fèi)者的美的情感體驗(yàn)，代言護(hù)膚、化妝、洗浴用品、家居用品等有一定的優(yōu)勢(shì)。如，寶潔公司的玉蘭油以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中，獲得了良好的銷售效果。但在家用電器、手機(jī)、保健品等商品廣告中大量出現(xiàn)卻有讓人難以理解和接受，效果也就不可能有多理想。

“3B”原則在某種程度上的確會(huì)促進(jìn)廣告效果的實(shí)現(xiàn)。但是不能將奉為放之四海而皆準(zhǔn)的不變法則，濫加使用，使之庸俗化。只有將廣告產(chǎn)品與表現(xiàn)手法結(jié)合起來，才能創(chuàng)作出既能吸引消費(fèi)者，又能取得良好效果的廣告作品。

2．強(qiáng)加觀點(diǎn)于消費(fèi)者的陷阱

從傳播學(xué)原理來分析，情感廣告把商品的代言主體，大多數(shù)情況下為名人，有時(shí)是一般的社會(huì)個(gè)體，偶爾是動(dòng)物、卡通形象等，塑造為輿論領(lǐng)袖，利用他們具有的或權(quán)威性、或可信性、或接近性、或熟知性、或悅目性、抑或是同時(shí)具有的多方面特性。而受眾在接受信息時(shí)具有威信、“名片”、“自己人”、暈輪、從眾等效應(yīng)。這樣，兩方面的結(jié)合使得傳播過程更為順暢，傳播效果更為顯著。

情感訴求廣告本意是在廣告數(shù)量劇增，商品信息過剩的時(shí)代背景下，尋找一條與傳統(tǒng)廣告模式有所不同的途徑，采用迂回的，間接的，含蓄的方式不露痕跡地影響消費(fèi)者，減弱消費(fèi)者的抵觸情緒，使商品信息更容易為消費(fèi)者所注意，所接受并留下更為持久的記憶，最終達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的。它通過營(yíng)造一段能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者中心目中留下深刻印象的情感，從而使商品信息坐上一列進(jìn)入消費(fèi)者心智的直通車。

而我們身邊有些廣告卻大相徑庭：要么讓代言人擺幾個(gè)酷酷的姿勢(shì)，或是滿臉堆起諂媚的笑容，嘴里或是充滿激情或是充滿深情地喊出或吐出：“我愛某某產(chǎn)品”，“某某產(chǎn)品不錯(cuò)”，“每個(gè)男人都要有一件中華立領(lǐng)”；要么在一個(gè)情感營(yíng)造得不錯(cuò)的故事之后，硬是添上“某某產(chǎn)品真好”，“某某產(chǎn)品具備某某功能”之類的蛇腳。大概是廣告主或廣告人認(rèn)為不直接說出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)便是對(duì)廣告費(fèi)的浪費(fèi)。孰不知，這樣的操作恰恰是掉入了陷阱之中，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廣告和商品的抵觸情緒，效果反而遜色。

（二）情感的運(yùn)用要注意時(shí)代感

時(shí)代在不斷地進(jìn)步，我們生活的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境也在不斷地發(fā)展與變化，人們的文化價(jià)值觀念也隨之發(fā)生變化。因此，廣告中的情感訴求也必須與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代的脈搏，才能最大限度地發(fā)揮情感訴求廣告的作用。

情感訴求廣告就是要激起人們頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”。我們的“感情結(jié)”可劃分為兩類：一是生理的感情結(jié)；一是文化的感情結(jié)。

文化的感情結(jié)會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，這是毫無疑義的，大家都可以理解的。而生理的感情結(jié)是否會(huì)隨時(shí)代而變呢？答案表面上看是復(fù)雜的，但考察各個(gè)時(shí)代對(duì)美女的評(píng)判指標(biāo)；了解崔永元、葛優(yōu)在電視電影觀眾中的地位；考證烏龜這種動(dòng)物在古代中國(guó)人心中的地位和今天有多么大的差距，那么得出肯定的答案也就不難理解了。

情感運(yùn)用的時(shí)代感主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是情感與當(dāng)前發(fā)生的人們密切關(guān)注的事件或人物相結(jié)合，二是廣告中表現(xiàn)的情感具有時(shí)代的普遍性。

事件不在于大小，不在于發(fā)生于哪個(gè)領(lǐng)域，最關(guān)鍵的是人們的關(guān)注程度。戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難當(dāng)然是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，但一個(gè)小學(xué)生的自殺事件同樣有可能成為人們注意的中心；政治、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域均會(huì)出現(xiàn)一些引起人們普遍關(guān)注的事件。認(rèn)真分析廣告產(chǎn)品的特性，如果能夠找出令消費(fèi)者信服和接受的，與某件人們關(guān)注較高的事件或人物的某種聯(lián)系，從而策劃出一則情感訴求廣告，往往能夠獲得較好的廣告效果。如大衛(wèi)奧格威請(qǐng)當(dāng)時(shí)的英國(guó)首相丘吉爾為英國(guó)的旅游業(yè)所作的廣告，請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福的夫人為好運(yùn)來奶油所作的廣告；以及在美國(guó)出現(xiàn)的由長(zhǎng)相酷似時(shí)任總統(tǒng)的克林頓的男子作代言人的廣告；中國(guó)足球隊(duì)出線后主教練米盧為多家企業(yè)的產(chǎn)品代言廣告，等等。

每個(gè)不同的歷史時(shí)期，由于各種因素的綜合作用，總會(huì)出現(xiàn)一些具有社會(huì)普遍意義的情緒和情感。這些情感來源于生活在當(dāng)時(shí)時(shí)代的大多數(shù)人的心目中，為大多數(shù)人所認(rèn)同。因而如果我們的情感訴求廣告能夠把握住這類情感，必然會(huì)對(duì)廣告商品的營(yíng)銷帶來巨大的幫助。

雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》是一個(gè)把握情感的時(shí)代感的成功案例：“媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：‘媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！當(dāng)一臉倦容，情緒低落，無果而回的媽媽看見已經(jīng)睡著了的女兒，已經(jīng)洗好的衣服，以及女兒用稚嫩的筆跡寫著‘媽媽，我會(huì)幫你洗衣服了的紙條，不禁熱淚盈眶。

廣告播出之后，雕牌洗衣粉的銷量獲得了突破性的增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅二年之后的2001年雕牌洗衣粉的銷量達(dá)到89萬(wàn)噸，相當(dāng)于所有在華跨國(guó)公司洗衣粉總銷量的5倍，超過國(guó)內(nèi)銷量前10家的總和，市場(chǎng)份額高達(dá)40%，高居行業(yè)第一位。盡管有人指責(zé)它為“悲情”廣告，“用下崗工人的眼淚賺錢”。但誰(shuí)也不可否認(rèn)地是，這則廣告獲得了巨大成功，以及那份樸素真情的感染力給廣告帶來的“殺傷力”。

與此形成鮮明的對(duì)照地是納愛斯的另一則廣告雕牌牙膏《后媽篇》?！断聧徠帆@得成功后，納愛斯及其代理廣告公司繼續(xù)高舉真情之劍，打造《后媽篇》用于推廣其產(chǎn)品雕牌牙膏：“可愛的小女孩近來很不開心，她失去了自己熟悉的媽媽，進(jìn)入她生活的是另一位陌生的媽媽，雖然這位媽媽長(zhǎng)得很漂亮，對(duì)自己也很關(guān)心，成天笑臉相對(duì)，但小女孩感覺就是不喜歡她。面對(duì)每天自己牙刷上細(xì)心擠好的牙膏，小女孩慢慢地接受了這位新媽媽‘我開始有點(diǎn)喜歡她了?！睆V告大力推出之后，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到《下崗篇》的效果。是廣告營(yíng)造的情不真，悲不切？答案似乎不是這樣，《后媽篇》中“真情付出，心靈交匯”的理念應(yīng)該說得到了充分地闡釋，思想境界也非常高，對(duì)傳統(tǒng)的偏激觀點(diǎn)“最毒不過后娘心”賦予了新時(shí)代的人文精神。那么，問題究竟出在哪里？仔細(xì)加以分析，答案只有一個(gè)，缺乏感情的時(shí)代基礎(chǔ)。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，觀念的改變，離婚、家庭變更與重組在當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)變得不是新鮮事，人們待之以更寬容的心態(tài)。但這種寬容只是在一定的限度內(nèi)，僅僅使離婚當(dāng)事人不再成為過街老鼠而已，根深蒂固的傳統(tǒng)家庭觀念至少暫時(shí)讓普通老百姓難以真正的平常心對(duì)待離異現(xiàn)象。因此，《后媽篇》的失敗也就不難被理解了。

由此可見，廣告中的情感營(yíng)造并不是完全寬泛的，而應(yīng)緊緊把握時(shí)代的脈搏。

廣告人，在營(yíng)造情感訴求廣告的情感時(shí)，請(qǐng)控制住感情的沖動(dòng)，三思而后行。

參考文獻(xiàn)

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