尹麗艷

[摘 要]分析了農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式和存在的諸多問題，指出了面臨的重要發(fā)展機遇，提供了三種可供參考的經(jīng)營模式，并對這三種經(jīng)營模式的優(yōu)勢加以分析。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村 農(nóng)村零售業(yè) 經(jīng)營模式

一、中國農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)狀及現(xiàn)有經(jīng)營模式

零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會團體）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)，它既是流通領(lǐng)域最古老的行業(yè)，也是流通領(lǐng)域發(fā)展和變革最快的行業(yè)。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村總?cè)丝?4253.7萬人，占總?cè)丝诘?3%，農(nóng)村的社會消費零售額占整個國家零售總額的40%左右。由此可見，農(nóng)村市場是零售業(yè)最富潛能的市場，但就目前我國農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展水平來看，其現(xiàn)狀還很不理想，存在諸多問題。

（一）交易市場狹小，商品不足

目前大多數(shù)農(nóng)村市場仍停留在小雜貨店、廟會、集貿(mào)市場和農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)店等這些農(nóng)村傳統(tǒng)的商業(yè)形式，網(wǎng)點嚴重不足，營銷手段落后，產(chǎn)品質(zhì)劣且品種稀少。

（二）業(yè)態(tài)單一，層次低下

在市場經(jīng)濟浪潮下，原來一直占據(jù)零售主體地位的供銷合作社和國營商業(yè)大多已實行出租、轉(zhuǎn)讓、柜組承包等方式改制為個體戶經(jīng)營，長期以來，在農(nóng)村生命力最強的零售業(yè)態(tài)一直是小型便民店，有些甚至還停留在攤位式的交易方式，屬商品市場的低級形式。

（三）零散度高，經(jīng)營模式落后

小型便民店店主多為個體商或者夫妻，多采用單店、個體經(jīng)營模式。據(jù)統(tǒng)計，目前約90%縣以下農(nóng)村城鎮(zhèn)處于單店經(jīng)營、個體經(jīng)營的狀態(tài)。雖然我國江浙地區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)資連鎖超市、專業(yè)合作社等特色經(jīng)營形式，但規(guī)模小、數(shù)量少，還不能成為農(nóng)村零售業(yè)市場的主角。

二、現(xiàn)有經(jīng)營模式存在的問題

農(nóng)村零售業(yè)以單店經(jīng)營為主，在現(xiàn)今大市場、大流通的市場環(huán)境下，單店經(jīng)營模式存在的問題越來越明顯。

（一）市場主體的個體化，使得農(nóng)村零售業(yè)零散度高達90%以上，零售業(yè)態(tài)多是傳統(tǒng)的雜貨店、夫妻店，經(jīng)營規(guī)模小，且各自為陣、互不協(xié)作，無法實現(xiàn)規(guī)模效益，市場競爭力十分薄弱，抗風險能力也不強。

（二）由于個體商戶經(jīng)營能力小，進貨數(shù)量少，和批發(fā)商議價能力弱，再加上零售商品的生產(chǎn)商和批發(fā)商大都積聚于城市，致使農(nóng)村零售商店要通過漫長的流通渠道和繁瑣的流通環(huán)節(jié)才能進到貨物，從而使得商品采購成本劇增。

（三）由于農(nóng)村零售商品進貨渠道狹而長，成本很高，農(nóng)村零售業(yè)主獲利空間小。許多農(nóng)村零售業(yè)主為了牟取高額利潤，就只能繞過正規(guī)商品進貨渠道，與不法商販勾結(jié)，導致農(nóng)村零售市場上充斥著劣質(zhì)產(chǎn)品。

（四）大部分農(nóng)村零售店多使用家庭勞動力，不注重吸收人才，單店經(jīng)營業(yè)主主要靠自己的經(jīng)驗及根據(jù)有限信息來經(jīng)營商店，受個人能力限制及主觀意志影響，做出的決策往往帶有一定的盲目性和主觀性，有時會給商店經(jīng)營帶來風險。

三、中國農(nóng)村零售業(yè)面臨重要的發(fā)展機遇

中國農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有發(fā)展水平十分落后，國家對農(nóng)村市場越來越重視。2005年中央經(jīng)濟工作會議召開以后，我國把投資重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，希望通過拉動農(nóng)村消費以擴大內(nèi)需，促進國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展；2005年2月，商務(wù)部正式啟動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”。政策的支持為農(nóng)村零售業(yè)指明了發(fā)展方向，農(nóng)村零售業(yè)也面臨著重要的發(fā)展機遇。

其一，農(nóng)民消費能力的提高使發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)有了經(jīng)濟基礎(chǔ)

中國農(nóng)村居民人均生活消費支出從2001年的1741.1元逐年遞增，2005年達到2555.4元，農(nóng)民購買力不斷增強，支撐著不斷擴大的農(nóng)村消費，為農(nóng)村零售業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場。

其二，農(nóng)村消費現(xiàn)狀要求發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)

“不方便、不安全、不實惠”是目前我國農(nóng)村消費的總體現(xiàn)狀，農(nóng)村市場上的產(chǎn)品貨少價高質(zhì)劣，無法滿足農(nóng)村日益提高的消費需求，必須加快農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)村購物渠道，改善農(nóng)村購物環(huán)境。

其三，農(nóng)村市場競爭程度低使進軍農(nóng)村零售業(yè)具有巨大的吸引力

我國自2004年12月11日起，對外資零售企業(yè)實行“三開放”，我國零售市場呈現(xiàn)國際化競爭的趨勢。但到目前為止，還很少有向農(nóng)村市場擴張的外資零售業(yè)巨頭；本國大型零售企業(yè)也只有少數(shù)幾個涉足農(nóng)村市場，農(nóng)村市場的競爭程度最低，正是大力推進的好時機。

四、適合發(fā)展中國農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營模式

中國農(nóng)村零售業(yè)正面臨重要的發(fā)展機遇，但現(xiàn)有的經(jīng)營模式存在諸多問題，所以必須思考新的經(jīng)營模式來發(fā)展中國農(nóng)村零售業(yè)。

（一）特許經(jīng)營模式

特許經(jīng)營是指特許者（盟主）將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者（加盟者）使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應(yīng)的費用。特許連鎖兼有正規(guī)連鎖和自由連鎖的優(yōu)勢，所以被大量零售企業(yè)采用。江蘇蘇果超市開拓農(nóng)村市場采用的就是特許經(jīng)營模式，目前其1400多家門店有60%的網(wǎng)點分布在縣城及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2004年度實現(xiàn)的138.8億元銷售額中，有50%的銷售是在農(nóng)村實現(xiàn)的。蘇果超市在農(nóng)村市場的成就驗證了農(nóng)村零售業(yè)采用特許經(jīng)營模式有其特有的優(yōu)勢：

1．容易形成規(guī)模優(yōu)勢，降低風險

特許人可利用受許人的經(jīng)濟資源（每個加盟網(wǎng)點的開業(yè)資本由受許人注入）來擴充自己的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，以達到規(guī)模經(jīng)濟，特許人資金壓力降低，破產(chǎn)風險降低。我國廣大農(nóng)村由于地緣分布的分散性，農(nóng)村居民消費也有高度分散性的特點，特許經(jīng)營可以在實現(xiàn)連鎖以滿足不同區(qū)域居民消費需求的情況下，利用社會資本力量獲得規(guī)模優(yōu)勢。

2．通過成本優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢

其一，特許人對商品統(tǒng)一采購，增強了其與供應(yīng)商討價還價的能力，容易得到價格優(yōu)惠，節(jié)約了采購成本；其二，特許人對商品統(tǒng)一配送，節(jié)約了物流成本；其三，特許人對各受許人實行統(tǒng)一管理，采用統(tǒng)一的經(jīng)營模式，節(jié)約了管理成本。農(nóng)村消費心理的一大特點就是求廉，特許經(jīng)營能通過降低成本來降低價格，從而吸引廣大的農(nóng)村消費者。

3．可利用農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，吸納農(nóng)村人口就業(yè)

鑒于我國農(nóng)村消費的地區(qū)性差異，特許人可考慮以現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)點為基礎(chǔ)，吸納傳統(tǒng)的“夫妻店”、“家庭店”，發(fā)展一批土生土長的本地受許人，不僅可以依據(jù)當?shù)叵M習慣對加盟店實施靈活性管理，也能解決不少農(nóng)村人口的就業(yè)問題。

4．可帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

特許人可以充分利用其大規(guī)模采購、加工和銷售的功能，在向農(nóng)村消費者提供商品和服務(wù)的同時，向農(nóng)民收購農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，并且可以在有條件的地方建立農(nóng)產(chǎn)品加工點或基地，加工后的農(nóng)產(chǎn)品可在連鎖店內(nèi)銷售。這不僅可以增加連鎖店的進貨渠道、降低成本，還能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，增加農(nóng)民收入，拉動農(nóng)民消費，從而形成良性循環(huán)。

（二）單店聯(lián)盟模式

關(guān)于單店聯(lián)盟這種模式，筆者想借一個具體案例來說明：

北京王胎生物科技有限公司戰(zhàn)略顧問王君在今年四月份掛帥王胎補酒至今，已經(jīng)在全國開設(shè)了50多家專賣店，吸引了眾多加盟商，其中包括新加坡、日本、臺灣以及東南亞一些地區(qū)的客商。在短短幾個月里，他迅速將王胎補酒的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了全國，這完全得益于他采用的新型銷售模式。在這個新型銷售模式里最具特色的就是單店聯(lián)盟模式：單店投資者初始投資為2萬元，即可取得王胎補酒的經(jīng)銷權(quán)，投資后如果虧損，公司將給與補償，這些補償金來源于其他店上交給公司的利潤，所以，對于單店投資者來說，他們投資王胎酒的風險等于零。

雖然說北京王胎生物科技有限公司是一個生產(chǎn)企業(yè)，但是它的單店聯(lián)盟的經(jīng)營模式是可以被零售企業(yè)采用的，單店聯(lián)盟模式可以幫助零售企業(yè)以低成本，快速、大范圍地推進農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

首先，一個最有利的條件就是，目前農(nóng)村零售商店90%為單店經(jīng)營，在市場競爭日益激烈的今天，單店的競爭力會逐步下降，單店經(jīng)營者為改變自身經(jīng)營狀況，將會樂于加盟，加盟后，這些經(jīng)營者必須通過企業(yè)運作實現(xiàn)生存，容易形成與企業(yè)一致發(fā)展的事業(yè)認同，從而愿意為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展付出更多。

其次，農(nóng)村消費具有風俗性和習慣性的特點，在中國農(nóng)村，地區(qū)間消費存在極大差異性，如果能吸納當?shù)亓闶凵痰杲?jīng)營業(yè)主加盟，將有利于企業(yè)因地制宜，以滿足各區(qū)域農(nóng)村消費者的需求。

第三，單店聯(lián)盟的初始投資低，而且對加盟者來說幾乎沒有風險，能夠吸引眾多加盟者，形成規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)生規(guī)模效益。

第四，零售企業(yè)采用單店聯(lián)盟模式，產(chǎn)品銷售職能則由各加盟店店主負責，企業(yè)可集中力量研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過這種形式的分工，可以提高企業(yè)的運作效率。

（三）垂直零售模式

垂直零售也就是指由生產(chǎn)廠商自行投資建立及管理零售店，即為廠商直營。

首先，這種類似于直銷的模式，可以跳過代理商、批發(fā)商等中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費用，降低商品成本，從而獲得價格優(yōu)勢。

其次，在這種模式下，企業(yè)直接與消費者接觸，能夠及時獲得市場信息，并可以通過對商品需求信息的把握來調(diào)節(jié)自身供給，不至于使產(chǎn)品積壓或滯銷，使資金得到合理運用，追求效益最大化。

第三，零售企業(yè)采用垂直零售模式，控制了生產(chǎn)至零售的全過程，控制了整個商品營銷渠道，有利于企業(yè)實行整體營銷，也方便企業(yè)實驗和宣傳商品。企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村居民消費特點開發(fā)出適應(yīng)需求的產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品進行試銷，開拓新的需求市場。

第四，企業(yè)既然是自產(chǎn)自銷，則可以根據(jù)需要對農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)品進行收購、加工和銷售，從而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。而且，這種模式可以和單店聯(lián)盟模式結(jié)合起來，對于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售都將起到重大作用，為企業(yè)帶來更大的利潤空間。

五、結(jié)論及建議

近年來，國家越來越重視開拓農(nóng)村市場以培育新的經(jīng)濟增長點。針對農(nóng)村消費市場的獨特性，農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展應(yīng)該采用創(chuàng)新的業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式。中國零售企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，可結(jié)合采用以上三種經(jīng)營模式，充分發(fā)揮特許經(jīng)營的規(guī)范化優(yōu)勢、單店聯(lián)盟的因地制宜優(yōu)勢及垂直零售的以需定產(chǎn)優(yōu)勢，快速擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)效益。

參考文獻

[1]肖怡編著，《零售學》[M].高等教育出版社 2003年6月第一版

[2]鄭毅主編，《零售管理》[M].科學出版社 2005年6月第一版

[3]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會編，《零售創(chuàng)新案例》[M].中國商業(yè)出版社 2005年11月第一版

[4]楊文兵，《加快發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)開拓農(nóng)村市場》[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟 2005年第一期

[5]楊志英，《農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展問題探討》[J].湖南廣播電視大學學報 2005年第一期