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        局篇:上海車展棋局密碼

        2007-05-30 18:46:51胡家源
        南風窗 2007年8期
        關鍵詞:上海汽車

        胡家源

        巨頭“棄子”

        在中國,舉辦展會的地理位置往往左右著參展者心目中的“產(chǎn)業(yè)政治”地標,對于超大型國有企業(yè)更是如此。因此,在目前仍然是國企汽車巨頭唱主角的行業(yè)弈局中,北京車展從某種程度上來說,已經(jīng)不僅僅是一個行業(yè)的事情。相較而言,上海車展卻是諸位真實態(tài)度的張揚,原因很簡單,它天生缺乏帶有政治色彩的基因。

        作為中國最早的車展,上海車展與北京車展并稱中國最壯觀最專業(yè)的汽車界盛會,但在地方政府為當?shù)貜S商量身打造的各類車展幾乎泛濫的大背景下,北京車展最不可能發(fā)生的事情,在上海就變成了有可能。

        首先是東風集團的如約不至。在2005年上海車展開始前,這個事件就已經(jīng)有了鋪墊和注解,當年東風高調(diào)解釋稱:“不以集團身份參加上海車展,是因為上海車展促銷的味道比較重,不太適合集團參展。東風汽車今后以集團身份參展的國內(nèi)車展,只有北京國際車展和武漢車展?!睎|風的決定令很多業(yè)內(nèi)人士嗅出了“尋找避風塘”的意味兒。

        今年4月初,就在東風為力保北京和武漢而再次“棄子”上海的同時,“共和國長子”一汽集團也低調(diào)宣布退出此次車展,這則消息帶來的影響無疑是震撼性的,盡管一汽并沒有就今后參展與否作出明確表態(tài),在給人們帶來遺憾的同時也留下了巨大的想象空間,但從某種意義上來講,三大巨頭里只剩下上汽集團唱獨角戲,或許改稱為上汽車展也并不過分。

        事實上,在上海車展20多年的歷史上,一汽曾大手筆頻出。2003年,一汽首次以 “第一汽車”的整體形象和“第一伙伴”的市場理念登臺亮相,并拿出100輛威姿作為車展的媒體采訪車;2005年,在東風高調(diào)退出的情況下,一汽攜4款新車前來助陣,避免了很多尷尬,還提供了數(shù)十輛奧迪作為車展新聞專用車。但經(jīng)歷了去年被延期的北京車展后,一汽已經(jīng)筋疲力盡,按照一汽集團宣傳部副部長沃鐘聲的個人說法,“此次上海車展和去年北京車展相隔不足半年,太近了,集團沒必要頻繁出擊?!?/p>

        更何況,同樣在單數(shù)年舉行的長春車展還需要它作為東道主看管好、經(jīng)營好。正如東風之于武漢車展、華晨之于沈陽車展、廣汽之于廣州車展,在地方政府或直接或間接的授意下,選擇商業(yè)化運作的車展展會,本身就被打上了強烈的行政烙印和地域色彩,一汽可以不參加其它車展,但同樣在當?shù)嘏e行的長春車展肯定要重拳出擊。因此,權衡再三,“棄子”成了最優(yōu)選擇。

        然而,這些本是國有汽車企業(yè)基于某些特定的約束條件作出的無奈選擇,卻成為攪動一池春水的輿論源頭。

        去年以來,一汽推出了一汽奔騰、新紅旗及概念車,在北京車展時是得到了中央領導好評的解放和夏利,今年還都會有新車型推出;即使是合資品牌滿地開花的東風,也在并購之后的柳州汽車廠里自主研發(fā)了景逸這款新車,并在本次車展上亮相,其商用車公司更是革命性地將展臺移到了展館內(nèi),開創(chuàng)了中國商用車展覽史上的一個先例。

        但在上汽打出的“榮威牌”和“上海牌”兩道強光燈下,兩大巨頭恐怕還真是一時找不到自己的位置所在,這或許也是它們作出“棄子”決策的一個考量因素。

        誰人獨占天元?

        據(jù)上汽集團內(nèi)部人士透露,4月19日,上汽將召開媒體見面會,這將是胡茂元為首的領導層在車展前的首次亮相表態(tài),在此之前,上汽將不接受任何媒體的專訪。這樣統(tǒng)一的消息發(fā)布口徑,在歷屆車展前都是不常有的,足見上汽對自己唱主角而缺少同等當量級對手的這次“特殊”車展重視有加,并因此而謹慎空前,原因很簡單,這是一次千載難逢的獨舞機會,獨舞自當做到最好。

        此前的4月9日,上汽發(fā)布消息稱,將第一次攜旗下所有整車和關鍵零部件企業(yè)集中在車展上進行展示,并毫不諱言“這次的參展規(guī)模和面積在上汽歷史上都是最大的”,為了見證發(fā)展歷程中的重要時間節(jié)點,上汽還將把上海牌老爺車、上海大眾20周年途安簽字車、上海通用第一輛別克簽字車和上海牌燃料電池車放在一起展示,可謂煞費苦心。

        就“上海牌”而言,這是大多數(shù)上海業(yè)界乃至上海人心中的一個情結(jié)。早在1958年,上海汽車裝配廠就試制成功上海第一輛自主品牌車——“鳳凰”轎車。1963年,上海轎車工業(yè)重新啟動時,“鳳凰”牌轎車被正式更名為“上?!迸?,而后不斷改進的“上?!迸妻I車成為上世紀70年代到80年代初中國最有影響的轎車,那時的普通人把結(jié)婚時坐“上?!迸妻I車作為必備的一件大事。

        這樣的日子一去不復返了,1991年11月,上海轎車正式停產(chǎn),上海牌轎車廠為了給上海大眾二廠騰出空間,當時被夷為平地,從此上海也開始了合資生產(chǎn)沒有自主品牌轎車的漫長年代。而在這次車展上,“上海牌”無疑又將點燃當?shù)仄嚬I(yè)自主品牌夢的激情歲月。

        但是,即使在自家門口,能否真正穩(wěn)坐天元,上汽仍然需要經(jīng)受一番考驗,壓力來自于對中國市場虎視眈眈的外資品牌。

        大眾和通用算是占了半個主場的優(yōu)勢,得以在形象展示廳的黃金位置與上汽平分秋色;福特和豐田、日產(chǎn)分別代表著客場亮相的北美車和日系車,豪華車的陣營則多了寶馬和沃爾沃的首次加盟。

        品牌雖然多了,然而,在專業(yè)人士看來,國際品牌的全球首發(fā)車、概念車少了,這背后的邏輯是,對急于“搶灘登陸”的合資品牌而言,車展的商業(yè)效應永遠是第一位的,如果說北京車展還是務虛多一點的話,那么上海車展一定要成為務實的戰(zhàn)場,而已經(jīng)量產(chǎn)的新車則毫無例外地成了這些國際汽車巨頭們打拼中國市場的“致命武器”。

        數(shù)據(jù)和事實可以證實這一點,大眾將攜旗下五大主力品牌共26款車型參展,福特五品牌軍團車型數(shù)甚至達到了52款,已經(jīng)刷新了歷史紀錄。即便是寶馬,包括3款亞洲首發(fā)在內(nèi)的十幾款車型同時出現(xiàn),也著實令人嘆為觀止。

        強手環(huán)伺之下,缺少了一汽、東風的助陣,上汽縱然作為唯一的超大型國有汽車企業(yè)整體悉數(shù)登場,也免不了要唏噓感嘆一番:同道中人,和者寡矣。

        自主品牌“做活”

        在圍棋里有個名詞叫“做活”,也即被敵方包圍的棋子,只有做出兩個“眼”,才能成為一盤活棋,一個眼是不夠的。

        幸好,上汽并不是一個完全孤獨的舞者,至少在目前看來,局面并不那么悲觀。因為自2006年就已與外來品牌“三分天下”的奇瑞、華晨、吉利、比亞迪等汽車企業(yè),正在一步步“做活”自主品牌這個局。

        僅僅奇瑞一家,就將攜30款車型去參展,其中包括3款概念車,同時還有被克萊斯勒風傳將銷往北美的一款A1轎車在國內(nèi)首發(fā)上市。而華晨此次參展的車型涵蓋微轎、A級、B級轎車的7款乘用車,巧合的是,將要首發(fā)上市的新款兩廂車也叫A1,即中華A1。而吉利制造的倫敦黑色出租車以及比亞迪F系列車型,也都將濃墨重彩地登陸上海車展。

        可以說,一汽、東風的缺席,留出了足夠的空間,讓這些后來者得以展示他們在這盤棋局中的地位和重要性所在。

        實際上,從去年下半年開始,這些自主品牌的銷售增幅就一路看漲,包括奇瑞、華晨、比亞迪等數(shù)家自主品牌的產(chǎn)品一直處于供不應求的局面。以奇瑞為例,今年3月,銷量為44568臺,盡管其他廠家還沒有公布銷量數(shù)字,但記者了解到的情況是,上海通用和南北兩個大眾的銷量都沒有達到這個數(shù)字,因此,奇瑞很可能已經(jīng)可以登上月銷量全國第一的寶座。

        而從2005年上海車展之后,類似奇瑞這樣的自主品牌,其形象也有了一個較大的提升,政府部門對此有了充分認可。3月28日,國家環(huán)境保護總局發(fā)布第二批政府“綠色采購清單”,奇瑞、中華等民族汽車品牌首次入選,進入了這個清單,也就意味著擁有了參加政府采購的資格,自主品牌“做活”的道路也從此被拓寬很多。

        不過,與目前上汽、南汽等企業(yè)紛紛從高端切入自主品牌相比,先期奇瑞、吉利等企業(yè)走的是一條低端路線。實際上在當時他們是闖入了一片“藍?!保苊饬诉^早地與跨國公司正面交鋒,并借此機會增加了技術與經(jīng)驗的積累。而幾年之后,這片藍海幾乎不復存在,如今汽車企業(yè)的自主品牌選擇高端,就必須要直面缺乏技術與經(jīng)驗積累的歷史,以及與跨國公司成熟品牌短兵相接的現(xiàn)實。

        這些都不是簡單的一個車展可以解釋和厘清的問題,車展是一面鏡子,能夠階段性地反映出棋局中各方勢力的強弱對比,但自主品牌與合資品牌,最終誰能勝出,或者說堅持到最后,卻不是一副棋局就可以完美演繹出來的。

        另一個現(xiàn)象來自東風悅達起亞,據(jù)本刊獨家獲悉,該公司將與韓國起亞汽車聯(lián)合參加上海車展,合資公司與外方公司抱團表演,顯示出中外雙方中國市場的決心。市場的壓力與動力,令跨國汽車公司加速本土化進程,東風悅達起亞表示,這可以用“團結(jié)一致、精誠合作”來形容。

        棋至中盤見功力,自主品牌的低成本優(yōu)勢是以犧牲利潤而獲得的暫時機會,隨著合資品牌的產(chǎn)能擴大、老產(chǎn)品降價,很快就會被逐漸擠壓,到那時,“抄中國自主品牌的后路”就絕不僅僅是危言聳聽,按照這條泛邏輯來看中國汽車產(chǎn)業(yè),奇瑞以自主研發(fā)發(fā)動機入手,抓住了牛鼻子,熬過上世紀90年代的創(chuàng)業(yè)的苦痛之后,從近幾年的表現(xiàn)來看,已顯厚積薄發(fā)之勢,其模式更值同儕借鑒。

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