龔光程

山珍食品公司是一家注冊(cè)資金僅10萬元的小公司，公司生產(chǎn)的山珍牌加鈣核桃乳，是利用當(dāng)?shù)刎S富的優(yōu)質(zhì)山核桃為原料精制而成的保健類飲品。

核桃位居世界四大堅(jiān)果之首，當(dāng)代自然療法大師莫里森博士推薦的強(qiáng)心食品中就有核桃。然而，該產(chǎn)品投放市場后卻根本賣不動(dòng)，這讓公司的老總何松林吃不下飯睡不好覺，他心急火燎地找我?guī)兔ΑＥ笥延须y，當(dāng)然不能袖手旁觀。

一、摸清市場找準(zhǔn)“病因”

為了全面了解山珍產(chǎn)品在市場推廣中存在的問題，我們做了7天細(xì)致的市場調(diào)查，摸清了山珍加鈣核桃乳上市受挫的根本原因：

1.產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。目前市場上各種以核桃為原料生產(chǎn)的飲品很多，充斥著超市、副食品店的貨架，品種不下20種。山珍加鈣核桃乳雖然有加鈣這一特點(diǎn)，但沒有突出個(gè)性化的賣點(diǎn)，讓顧客覺得它和別的產(chǎn)品沒有區(qū)別。所以難以引起消費(fèi)者的注意。

2.缺少品牌效應(yīng)。由于在整個(gè)行業(yè)中，山珍加鈣核桃乳扮演的只是一個(gè)“跟屁蟲”的角色，加上沒錢做廣告宣傳，知名度幾乎為零。如今消費(fèi)者對(duì)飲品的消費(fèi)基本上是感覺跟著廣告走，而且注重牌子，如本地行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)深入人心，人們都習(xí)慣于喝這個(gè)牌子的核桃乳，指定購買率很高。不僅如此，盡管那些老牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家給經(jīng)銷商的差價(jià)非常低，但經(jīng)銷商確非常愿意經(jīng)銷。雖然利潤薄，但銷路穩(wěn)定，市場不愁。而山珍產(chǎn)品雖然給經(jīng)銷商的差價(jià)很高，但他們?nèi)匀徊辉敢饨?jīng)銷，用一些經(jīng)銷商的話說，“懶得費(fèi)這個(gè)心冒這個(gè)險(xiǎn)”，就是全部免費(fèi)鋪貨，“也懶得替你保管”。這也難怪經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兊慕K極目標(biāo)就是賺錢，你一個(gè)毫無知名度的地方小產(chǎn)品，既無品牌效應(yīng)，又無強(qiáng)有力的廣告和營銷支持，何況飲料市場競爭激烈，品牌眾多，人家不理睬你也是正常的。

3.市場定位不準(zhǔn)確。由于核桃具有極其豐富的營養(yǎng)價(jià)值，據(jù)測(cè)定，每100克核桃仁中含有脂肪20－60克，核桃中的脂肪71%為亞油酸，12%為亞麻酸，蛋白質(zhì)為12－20克，亦是優(yōu)質(zhì)蛋白。核桃中的亞油酸和亞麻酸能減少腸內(nèi)膽固醇的吸收，促進(jìn)體內(nèi)膽固醇在肝內(nèi)孤犢觸乳為膽汁酸，隨膽汁排出體外，對(duì)動(dòng)脈硬化、高血壓、冠心病人非常有利。核桃中的維生素B6能幫助受損的心臟再生，其中的葉酸還有助于維持心臟的代謝；核桃中的補(bǔ)骨乙酸能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈，興奮心臟，增強(qiáng)心臟功能，對(duì)失眠和神經(jīng)衰弱有食療作用。核桃富含的磷脂是細(xì)胞結(jié)構(gòu)的主要成分之一，充足的磷脂能增強(qiáng)細(xì)胞活力，對(duì)造血、促進(jìn)皮膚細(xì)膩和傷口愈合及毛發(fā)生長有重要作用，核桃還有防癌抗癌和減輕癌癥疼痛的作用，因此幾乎所有的含核桃成分的飲品都把補(bǔ)虛強(qiáng)體、提供營養(yǎng)以增強(qiáng)免疫力作為賣點(diǎn)，“山珍加鈣核桃乳”也步人后塵，把消費(fèi)對(duì)象定位于中老年人和傷病患者。這種跟進(jìn)型的上市策略增加了產(chǎn)品入市的競爭壓力。由于沒有足夠的實(shí)力與擋在前面的大牌產(chǎn)品抗衡，所以難以進(jìn)入市場。

二、抓小放大 以小促大

找到了癥結(jié)所在，接下來的工作就是如何對(duì)癥下藥。我們首先是對(duì)山珍加鈣核桃乳的市場定位作調(diào)整，走差異化的道路。

如今是一個(gè)流行“補(bǔ)”的時(shí)代，大人補(bǔ)血補(bǔ)腎，小孩補(bǔ)腦補(bǔ)鈣，大人的錢不好掙，我們就轉(zhuǎn)向掙小孩的錢吧。核桃除了有補(bǔ)虛強(qiáng)體、提供營養(yǎng)的作用，還有另一個(gè)被商家忽略的重要作用——補(bǔ)腦。核桃含有豐富的鋅、錳、鉻等人體不可缺少的微量元素，它能延緩腦神經(jīng)的衰老，對(duì)腦神經(jīng)的補(bǔ)益很大，是益智、健腦、強(qiáng)身的佳品。如今的孩子在父母心中都是小皇帝，為了孩子的成長可謂是舍得投入。市面上小孩食用的各種補(bǔ)品多如牛毛，但多以藥品或口服液的形式出現(xiàn)，給消費(fèi)者的感覺是在服藥，而比較安全的食補(bǔ)類的營養(yǎng)品卻很少。由于山珍加鈣核桃乳主要成分是牛奶和核桃仁提取液，既有牛奶的特點(diǎn)，又有比牛奶更多的營養(yǎng)，1斤核桃仁相當(dāng)于5斤雞蛋9斤牛奶的營養(yǎng)。經(jīng)過調(diào)查分析后，我們將山珍加鈣核桃乳作為小孩日常喝的乳制品推廣，放棄競爭激烈的成人補(bǔ)品市場，轉(zhuǎn)向被同行忽略的小孩食療市場。具體做法是改變包裝，像牛奶那樣，除了瓶裝外，增加紙盒裝和袋裝，以市內(nèi)眾多大大小小的牛奶店作為推廣點(diǎn)，在當(dāng)?shù)孛襟w上加強(qiáng)對(duì)核桃乳的營養(yǎng)和食療功效的宣傳，建議人們像喝牛奶一樣，每天一袋核桃乳，強(qiáng)身又健腦。以此引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的消費(fèi)習(xí)慣。

前面我們已經(jīng)說過，由于“山珍”產(chǎn)品缺少品牌優(yōu)勢(shì)，廣告和促銷支持乏力，經(jīng)銷商普遍覺得無利可圖，不愿經(jīng)銷。既然經(jīng)銷商不愿意做，那我們就不找經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向發(fā)展小零售商，通過激活小零售商啟動(dòng)市場，形成消費(fèi)氣候以后，不愁大經(jīng)銷商不來經(jīng)銷。相對(duì)來講，小零售商因?qū)嵙π?，長期被廠家忽略，所以與他們比較容易打交道。我們剛提出做小零售商的方案時(shí)，公司的老總何松林并不贊成，他認(rèn)為，根據(jù)“二八”定律，20%的大客戶能產(chǎn)生80%的銷售額，而80%的小零售商只能產(chǎn)生20%的銷售額，我們?yōu)槭裁床蛔ゴ蠓判?，去爭取大客戶?0%的銷售額呢？

其實(shí)何總的這種觀點(diǎn)在理論上是成立的，因?yàn)樗堰@個(gè)市場定義為“真空狀態(tài)”，即在不考慮成本、競爭、資金投入等各種因素的條件下得出這樣的結(jié)論。在現(xiàn)實(shí)中情況并不是這樣的。曾幾何時(shí)，以大賣場為首的大零售商紛紛向供貨廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本，什么進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)等等。生產(chǎn)廠家要想進(jìn)入，就必須支付高額的渠道成本，而且交了高費(fèi)不一定就安全，如果一不小心被他們列入“滯銷黑名單”，還有面臨被清場的危險(xiǎn)。前期所有投入的各種費(fèi)用統(tǒng)統(tǒng)付諸東流。難怪不少廠家都慨嘆：“如今做終端是找死，不做終端是等死?！比绱丝磥砟?0%的大客戶真的能產(chǎn)生80%的效益嗎？更重要的是，現(xiàn)在那些有品牌有實(shí)力的大廠家都在集中精力爭取那20%的大客戶，量“山珍”之力，可以說連邊都挨不上。其實(shí)，那些被眾多廠家所忽略的小零售商卻蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。在不同的地區(qū)，小型零售商一般占據(jù)著整個(gè)市場85%的客源。往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極影響。

利用小零售店做市場推廣能最大限度地降低產(chǎn)品的入市成本。小店因其小，對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)入門檻要求都很低，基本上沒有向廠商索要進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等的。只要廠家產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，小店一般都樂意和廠家合作。如果產(chǎn)品走得好，店家還會(huì)主動(dòng)與生產(chǎn)廠家聯(lián)系下一次的訂貨，這些省下來的渠道建設(shè)就成本是廠家賺到的錢。

有較高的資金回款率。小店進(jìn)貨大都采用現(xiàn)款進(jìn)貨的方式結(jié)算，不像大賣場、大超市那樣要賒欠廠家的商品，這既提高了廠家的資金周轉(zhuǎn)率，也大大降低了呆賬、壞賬等風(fēng)險(xiǎn)。

三、借船出海 小投入啟動(dòng)大市場

確定了上市推廣方案，接下來的工作就是具體的促銷運(yùn)作。讓我們沒有想到的是“山珍”公司會(huì)那么窮，何總給我10000元錢說：“錢就這么一點(diǎn)，全部給你們作為促銷費(fèi)用吧。”我有些不相信地盯著他說：“就這么一點(diǎn)錢也想做市場？你要知道，現(xiàn)在的行情，隨便做一次小型促銷活動(dòng)也要兩三萬塊錢才擺得平呢，何況你還是做一個(gè)新產(chǎn)品的上市推廣活動(dòng)?！?/p>

何總不好意思地說：“我現(xiàn)在真的是要錢沒有，要命有一條了，員工工資都兩個(gè)月沒開了。”唉，如此看來，只有硬“趕鴨子上架”了。

這么點(diǎn)錢，怎樣搞促銷呢？在大街小巷轉(zhuǎn)了幾天，我也想不出一個(gè)花錢少、效果好的促銷策略。一天我正在銅鼓廣場上徘徊，一陣悠揚(yáng)的音樂和明快的鼓聲吸引了我的注意，一大群孩子圍著看一個(gè)胖男孩玩一種名叫鼓手的玩具，金色的座子上坐著一個(gè)可愛的橡皮娃娃，手拿鼓槌，雙腿間夾著一只小鼓，座子下方裝有電池，當(dāng)小男孩啟動(dòng)按鈕，就會(huì)有音樂聲響起，橡皮娃娃便會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)起來，并隨著旋律敲起鼓點(diǎn)。這種玩具很新奇，是當(dāng)?shù)匾患彝婢吖拘麻_發(fā)的產(chǎn)品，目前尚未全面上市。看著圍觀的孩子們那羨慕的目光，我的腦子里猛一動(dòng)。頓時(shí)，混沌的腦子清晰起來，醞釀了幾天的促銷計(jì)劃有了切入點(diǎn)。

我們和那家玩具廠合作，制作了500個(gè)鼓手玩具，我們把橡皮娃娃取名叫“山珍寶寶”，把它敲擊的鼓做成山珍加鈣核桃乳的瓶形的模樣。我們?cè)谛W(xué)、幼兒園和大型住宅小區(qū)附近選擇了500家有一定實(shí)力的牛奶專營店和小百貨店作為產(chǎn)品推廣的樣板店，每家店贈(zèng)送一個(gè)鼓手玩具和一件(24瓶裝）山珍加鈣核桃乳，核桃乳的銷售收入全部歸店家所有，條件是他們必須將“鼓手”和“山珍核桃乳”擺放在店子的顯眼位置。新穎的玩具，優(yōu)美的音樂和明快的鼓聲，一下子成了大街小巷一道亮麗的風(fēng)景。引得許多路人駐足觀望，特別是小孩更是流連忘返。店家便趁機(jī)向看客們推銷山珍加鈣核桃乳，僅一天的時(shí)間，不少小店就賣完了一件貨，打來電話要求進(jìn)貨。雖然花費(fèi)不多，卻使我們的產(chǎn)品迅速鋪遍了全城，并占據(jù)了貨架的顯著位置。

現(xiàn)在市場的堅(jiān)冰已經(jīng)開始松動(dòng)，但何經(jīng)理給的那點(diǎn)錢已經(jīng)花光了，貨雖然鋪到了位，但如果不趁熱打鐵搞促銷，貨走不動(dòng)，最終還是竹籃打水一場空。促銷方案是有了，可沒有經(jīng)費(fèi)，巧婦難為無米之炊啊。不過活人總不能讓尿憋死，經(jīng)過一番思索，我們決定采取借船出海的策略。要求每家樣板商店都在自己的店前置一塊廣告牌，上面寫著：“山珍加鈣核桃乳向 全市征集形象代言人，凡4到15周歲的少年兒童都可參加，一經(jīng)入選，可獲得10000元獎(jiǎng)金，并將長期被公司聘為公關(guān)人員，其形象將被長期使用于山珍加鈣核桃乳的外包裝和廣告宣傳資料上，參賽者只需交上20只山珍加鈣核桃乳空瓶（袋），即獲得參賽資格。”活動(dòng)的所有經(jīng)費(fèi)全部由眾零售店先墊付(每家200元)，然后以貨款沖抵。作為回報(bào)，我們向每家零售商贈(zèng)送4件加鈣核桃乳。

投之以桃，報(bào)之李，零售商們?cè)诮邮芰宋覀兊摹疤摇焙?，面?duì)相對(duì)較高的回扣點(diǎn)，自然都非常愿意配合我們搞促銷。這次活動(dòng)做得很成功，上百張廣告牌和橫幅同時(shí)出現(xiàn)在大街小巷，“喝山珍加鈣核桃乳做形象大使”一時(shí)成了一種時(shí)尚，不少傳統(tǒng)的牛奶訂戶都轉(zhuǎn)而訂購山珍核桃乳。見銷勢(shì)火起來，有的零售商還主動(dòng)先預(yù)付貨款給我們到電視上打廣告。

山珍核桃乳雖然銷得比較好，但利潤很薄，因?yàn)榍篮褪袌鼋ㄔO(shè)費(fèi)用太高，作為小企業(yè)我們必須借用經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡(luò)，利用他們的資源才能把市場做大。

在跟何經(jīng)理協(xié)商后，我們決定向全市的10個(gè)區(qū)縣各招收一名總經(jīng)銷，何松林對(duì)我們的策劃很滿意，他當(dāng)即從并不寬余的周轉(zhuǎn)資金中，拿出2萬元錢給我們作經(jīng)費(fèi)。我們用1萬元作為定金，在本市一家汽車經(jīng)銷商那里定購了10輛微型小貨車（盡管定金太低，但對(duì)方見我們是大客戶，也愿意和我們做這筆生意），然后用1萬塊錢在本市的媒體上做招商廣告。為了吸引經(jīng)銷商，我們?cè)S諾贈(zèng)送給每位經(jīng)銷商一輛微型車，條件是他們必須一次進(jìn)4萬元的貨，1年內(nèi)完成10萬元的銷售，這輛車就歸其所有。當(dāng)然，山珍公司也同時(shí)輔之以廣告支持，并派出幾十名促銷員幫助鋪貨、宣傳促銷和理貨。對(duì)我們開出的條件，經(jīng)銷商們反應(yīng)熱烈，僅半個(gè)月時(shí)間，就搞掂了10名總經(jīng)銷商。由于我們對(duì)經(jīng)銷權(quán)采取了競標(biāo)的方式，比預(yù)計(jì)多收入了10萬元，除了支付車款，手里還余下30萬元。有了錢，我們終于能放手實(shí)施更大的擴(kuò)張計(jì)劃了。

經(jīng)過不到半年的運(yùn)作，山珍加鈣核桃乳已經(jīng)成功拿下全市10個(gè)區(qū)縣的市場，并向周邊地區(qū)迅速擴(kuò)展，銷量直線上升，產(chǎn)品呈現(xiàn)出供不應(yīng)求之勢(shì)。