馮　玉

面對(duì)歐美客商的大訂單，一句“給我最低的價(jià)格”，至今仍令外銷企業(yè)不敢輕易漲價(jià)?！耙患兠抟r衣報(bào)價(jià)3.5美元，其中成本25元人民幣，中間的利潤(rùn)不到3元?！闭憬耐趵习搴軣o奈，而這類現(xiàn)象在外銷企業(yè)中不勝枚舉。

國(guó)際上叫得響的中國(guó)品牌極少，現(xiàn)階段的國(guó)際市場(chǎng)位置其實(shí)只是世界的加工廠而已。中國(guó)加工的鞋如果打上耐克的標(biāo)記可以賣到500－2000元，利潤(rùn)可達(dá)200%-300%，而加工企業(yè)也就10%－20％的利潤(rùn)。

對(duì)貼牌生產(chǎn)，不同的企業(yè)有不同的態(tài)度：剛起步的企業(yè)，貼牌生產(chǎn)是快速成長(zhǎng)的捷徑；成熟企業(yè)，如果仍沉迷于貼牌生產(chǎn)，顯然是飲鴆止渴。

國(guó)內(nèi)80多種消費(fèi)品中，銷量位列前十位的品牌市場(chǎng)份額達(dá)62%可見，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)。創(chuàng)立、培育品牌，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段和客觀要求。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量、成本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場(chǎng)；誰贏得了市場(chǎng)，誰就贏得勝利。

外銷企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間埋頭于國(guó)外訂單加工業(yè)務(wù)，也許會(huì)獲得一些急需的東西，卻往往會(huì)失去一個(gè)企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的東西。外銷企業(yè)并不精于市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變數(shù)和不規(guī)范性也缺少深入了解。外銷企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)，但是如何在品牌運(yùn)作過程中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得一席之地，則要從頭做起。

浙江義烏大陳已有襯衫企業(yè)900多家，日產(chǎn)襯衫50萬件，沃爾瑪?shù)纫恍﹪?guó)際零售商紛紛來下單。萬里馬服飾通過為大品牌打工、大批量生產(chǎn)積累了相應(yīng)的“打工資本”，經(jīng)過１年的精心籌備，萬里馬選中了在全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)的“萬里馬品牌”，并邀請(qǐng)香港影星吳毅擔(dān)任品牌文化代言人，借助貼牌生產(chǎn)快速走上跨越發(fā)展道路。浙江一族服飾有限公司常年為國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)同時(shí)，開始運(yùn)作自己所擁有的“金袖一族”品牌。如今一族服飾已經(jīng)成為美國(guó)杜邦公司在中國(guó)的高科技萊卡纖維產(chǎn)品的推廣合作企業(yè)之一，專業(yè)從事萊卡纖維在男性服飾領(lǐng)域的運(yùn)用，傾力打造中國(guó)男性萊卡服飾的第一品牌。

在大陳，諸如能達(dá)利、傲哥等省級(jí)著名商標(biāo)、金華市級(jí)知名商標(biāo)，在浙江市場(chǎng)的占有率、知名度并不高，但這并不妨礙它們?cè)谥袊?guó)大市場(chǎng)上的占有率。在四川、陜西等中國(guó)西部，這些品牌有口皆碑。在品牌開創(chuàng)初期，集中有限的資金在云貴地區(qū)打品牌，而后從外到內(nèi)發(fā)揚(yáng)和壯大品牌的知名度。從外省打名氣，迂回打出品牌，這是種策略，結(jié)果相當(dāng)不錯(cuò)。大陳襯衫在西南、西北城鄉(xiāng)非常走俏，備受經(jīng)銷商歡迎。在云貴川地區(qū)，“能達(dá)利”連續(xù)幾年榮膺第一、第二品牌。

創(chuàng)建品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，絕非選擇多種媒體大量廣告來虛張聲勢(shì)、急于求成，而是在規(guī)劃上力求系統(tǒng)設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期培育，在操作上力求穩(wěn)健有力，分步實(shí)施，內(nèi)外貿(mào)并舉。

品牌戰(zhàn)略并非一日之功，所以有遠(yuǎn)見的外銷企業(yè)為了未來，必須舍棄一些現(xiàn)在的東西。外銷企業(yè)的六大優(yōu)勢(shì)中既有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)外兼顧、資源共享、市場(chǎng)趨勢(shì)等因素，也有品牌定位、科學(xué)區(qū)分、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等企業(yè)自身方面的優(yōu)勢(shì)。

外銷企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略必須擁有自己的產(chǎn)品，從品牌設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝上擁有控制權(quán)；了解市場(chǎng)需求，有進(jìn)入市場(chǎng)的渠道和營(yíng)銷手段。

品牌發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃，采用分三步走的做法：

第一步，充分發(fā)揮外銷企業(yè)聯(lián)系國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)、渠道廣泛的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地給本企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)原有品牌中精選出具有培養(yǎng)潛力和發(fā)展前途的品牌，或設(shè)計(jì)、研制出適合市場(chǎng)需求的新品牌，一方面在企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中廣泛使用這些品牌，另一方面通過各種傳播媒介大力宣傳品牌，有條件的外銷企業(yè)還可以通過參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)商品研制及設(shè)計(jì)大賽，通過國(guó)際質(zhì)量驗(yàn)證的辦法，樹立自身品牌的聲譽(yù)，創(chuàng)造品牌良好的社會(huì)效應(yīng)，想方設(shè)法創(chuàng)立國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌。

第二步，實(shí)施品牌延伸和滲透戰(zhàn)略，通過樹立起來的名牌，向非外貿(mào)行業(yè)如工業(yè)、商業(yè)及相關(guān)行業(yè)延伸和滲透，充分利用和發(fā)揮自己擁有的情報(bào)、技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買、研制、開發(fā)出先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，以轉(zhuǎn)讓、許可證等各種形式，組織生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，并冠以自己的品牌，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)，搭“名牌快車”。

第三步，實(shí)施品牌鞏固戰(zhàn)略，在前階段的基礎(chǔ)上，鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。這是國(guó)有外銷企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。