曾　穎

我素來認(rèn)為，中國智商最高且道德素質(zhì)最低的人都在廣告業(yè)里。這當(dāng)然沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)據(jù)資料作依據(jù)，而僅僅是一種直覺而已。而廣告業(yè)中，又以販賣和推銷時(shí)尚產(chǎn)品的人最狡猾。支持我這種想法的，是我親眼所見和親身經(jīng)歷的一些事。

照說，在當(dāng)下的社會(huì)，高智商低道德的人和事可謂是充滿了各行各業(yè)，為何單單拿廣告業(yè)來說事，是不是有些避重就輕欺軟怕硬的味道?

其實(shí)不然，因?yàn)槲矣X得這個(gè)業(yè)態(tài)確實(shí)需要這方面的素質(zhì)，這就如同一個(gè)老故事中講的那樣：有三個(gè)人打賭，讓素來不喜辣味的貓兒吃辣椒。甲使用的方法是捏著貓脖子撐開嘴硬灌；乙采用的辦法是餓貓三天，然后將辣椒藏于魚肚子中，騙它吃下去；而丙則采用將辣椒醬涂在貓屁股上，讓它辣得受不了痛苦，自己舔。這三種辦法所對(duì)應(yīng)的商業(yè)形態(tài)，甲的方法正是當(dāng)今許多強(qiáng)勢(shì)壟斷產(chǎn)業(yè)的方法，仗恃的是強(qiáng)勢(shì)的權(quán)力；乙的辦法，頗有些像賣假冒偽劣產(chǎn)品或搞傳銷，稍不留意就成了詐騙犯；而丙的辦法，則是當(dāng)前大多數(shù)廣告和營銷商們正在用著的——利用消費(fèi)者們自身難以克制的弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者既難受又心甘情愿地照他們?cè)O(shè)計(jì)的路子走下去。他們沒有壟斷權(quán)可倚仗，又不愿意付出違法的成本，不玩出點(diǎn)高智商伎倆又怎么行呢?

這個(gè)世界上，以為自己聰明的人總是占大多數(shù)。要讓這些聰明人心甘情愿舔辣椒，并不是什么易事。需知現(xiàn)在的人，錢袋子捂得比褲腰帶緊，要想從陌生人手中莫名其妙地掙一分錢也是難事。但這種難事，在某些行業(yè)卻又并不難。

比如，某一種據(jù)說打一針就可以把臉搞成一塊白板并永不長皺紋的美容術(shù)，被廣告吹得如神話傳說中的羊脂甘露，可以使枯木逢春，讓失去容顏就失去一切的女人重新找回自我、變心的老公或情人。這一招對(duì)那些以為憑容顏可以得到一切的女人是有足夠殺傷力的，她們付出不菲的價(jià)格，將臉搞成一張永無笑容的死皮。這正在被炒作為一種時(shí)尚，一種扭曲了天性和美感的邪惡時(shí)尚。如現(xiàn)在的我們看古時(shí)那些為瘦身而餓死的楚國美人。

除此之外，還有許多讓人哭笑不得的事情。某些人處心積慮每一年搞的什么流行色發(fā)布，流行發(fā)型發(fā)布，最時(shí)尚產(chǎn)品推介，實(shí)際也不過就是一種忽悠。這種忽悠的始祖，可以上溯到安徒生的《皇帝的新裝》，那兩個(gè)騙子不是發(fā)明了一種只有聰明人才能看見的布，并騙得了無數(shù)的榮耀和財(cái)富嗎?而當(dāng)下的所謂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，正活躍著這兩個(gè)騙子的后裔。當(dāng)然，他們?cè)俨粫?huì)笨到用空無一物的聰明布來忽悠人，他們會(huì)選擇用另外一些更巧更有技術(shù)含量的手段來對(duì)付比安徒生時(shí)代更聰明一百倍的現(xiàn)代人。

他們會(huì)向人們推銷代表尊貴生活的汽車，換言之，如果不買他的車，你的生活便不尊貴。

他們會(huì)向人們推銷“高尚生活元素”的酒，如果不買他們的酒，你的生活便不高尚甚至充滿低級(jí)趣味。

他們還會(huì)推銷代表高貴身份的香水，代表精致生活的咖啡和代表品位的冷鮮肉水餃。仿佛不購買這些品牌產(chǎn)品的人，就與這些品質(zhì)無緣一般。

這種忽悠術(shù)充斥于社會(huì)的每一個(gè)角落，在電視里，在報(bào)紙上，在電影院，在櫥窗，在戶外廣告，在電梯間，甚至在廁所內(nèi)的壁掛顯示器上，在每一個(gè)空氣細(xì)胞中，洶洶然刺激著人們的欲望。

當(dāng)許多人已開始將時(shí)尚生活雜志作為購物指南；當(dāng)人們已開始用處理資訊的心情聽音樂；當(dāng)人們的胃酸，已隨著廣告的流量而分泌；當(dāng)人們的眼睛，只以少數(shù)幾個(gè)所謂流行色專家的眼光來分辨色彩。這時(shí)，時(shí)尚販子們的陰謀已經(jīng)得逞。他們巧舌如簧用語言成功地洗了你的腦，使你遠(yuǎn)離自己原本平靜的生活。而戴上虛偽的外殼，成為另一個(gè)人。而他們，卻在你的困惑中，賺得盆滿缽滿，一面數(shù)錢，一面嘲弄世人自以為聰明的愚蠢。

而這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者實(shí)際上就是安徒生童話中那些赤身裸體游行的皇帝和大臣。所不同的是，他們都穿戴著時(shí)尚的衣物，而且價(jià)格不菲。

[原載2007年第7期《文化博覽》]