盡管大部分人聽不清韓國影星玄彬拿著一款手機對著鏡子嘟嘟囔囔說著些什么，但這絲毫不影響“I Chocolate You”成為2006年流行一時的手機廣告語言。隨著這句廣告語迅速擴散的，是LG公司在中國砸下2000萬美元用于宣傳推廣的一款被稱為“巧克力”的手機。

作為LG公司宣布向高端整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的“第一款真正意義上的藍海產(chǎn)品”，“巧克力”手機在還未進入中國市場之前就已聲名遠揚：它曾因其設(shè)計上的完美和用戶界面的友好，而獲得了被譽為工業(yè)設(shè)計界“奧斯卡”的“紅點設(shè)計大獎”和“德國漢諾威工業(yè)設(shè)計大獎”，在韓國更是創(chuàng)下了日銷量3000臺的驕人戰(zhàn)績，可謂“集萬千寵愛于一身”。因此2006年4月13日，當(dāng)LG電子全球CEO金雙秀親手拿著“巧克力”來到全球首發(fā)站中國時，說出了到2006年底“巧克力”手機欲在中國銷售100萬部的豪言。對于將中國選為“巧克力”的全球首發(fā)站，LG的解釋是，中國顧客的需求多，需求量也非常大，如果能在中國市場成功，在其他國家也能成功。

“巧克力”在全世界范圍內(nèi)受到的狂熱追捧和超過400萬部的銷售業(yè)績，似乎印證了LG當(dāng)初的判斷，但是反觀當(dāng)初作為世界市場“試金石”的中國，實際上只為這400多萬部的銷量貢獻了微薄之力。雖然2006年全年的銷售數(shù)據(jù)目前尚未公布，但就本刊記者在北京主要大型手機賣場的實地調(diào)查，以及對上海、廣東手機賣場的電話采訪，“巧克力”手機在中國的銷量要遠遠低于預(yù)期。

盡管LG電子（中國）公司對《商務(wù)周刊》堅決否認(rèn)其“巧克力”手機存在“營銷失敗”，稱“巧克力”的市場表現(xiàn)達到了公司預(yù)期，但僅憑周圍人群中使用“巧克力”手機的人數(shù)就能看出，當(dāng)初耗費巨資大力宣傳的“巧克力”普及率不好。據(jù)電信和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)研究公司北京水清木華研究中心提供給本刊的數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年9月底，上市近半年時間，LG“巧克力”手機在中國的銷量只有區(qū)區(qū)25萬部，而功能相差無幾且也以超薄取勝的摩托羅拉的L6和L7則分別為145萬和108萬部。即便考慮這兩款手機比“巧克力”早上市三個多月及價格等因素，“巧克力”也遠未達到為LG在中國打開一片“藍?！钡哪繕?biāo)。

一般來說，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，中國的手機消費市場從特征上與日韓比較相似，即注重產(chǎn)品的外觀、時尚性、炫耀性以及由此帶來的身份上的識別，這一點在年輕的手機消費群體中尤其明顯。所以遵循像iPod一樣“Less is more”的設(shè)計理念，“通體黑透、一觸即紅”的“巧克力”手機讓LG公司有理由相信，“巧克力”在中國的“巧克力一代”中一定會受到歡迎。“巧克力一代”是LG公司提出的概念，定義為年齡在二十五六歲左右吃著巧克力長大的一代，他們追求時尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。但是“巧克力”手機在中國到目前為止的銷量，與其在該款產(chǎn)品上巨大的營銷投入形成了現(xiàn)實反差。

對于這一點，錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁姜汝祥博士表示，中國消費者的錯位消費特征非常明顯，你越是專為誰設(shè)計，那個群體就偏偏不“買賬”。即使是那些精心設(shè)計的產(chǎn)品，折戟沉沙者也不在少數(shù)。不過，對于“巧克力”手機目前的銷售狀況，水清木華研究中心的分析師沈子信卻認(rèn)為問題主要出在了定價上，或者更具體地說就是產(chǎn)品的性價比競爭力不夠?！皟r廉物美”在全世界范圍內(nèi)的消費者中都是制勝法寶，而這一點對于中國這樣的新興消費市場來說尤其重要。從“巧克力”本身來說，除了擁有出眾的外觀設(shè)計，其功能并無獨特之處，《華爾街日報》著名科技產(chǎn)品評論家Walter S. Mossberg在2006年8月8日發(fā)表的一篇名為《“巧克力”手機：華麗外表難掩設(shè)計缺陷》的文章中，也指出“巧克力”手機功能上的不足?！扒煽肆Α鄙鲜兄醯亩▋r為4000元左右，中國手機市場當(dāng)然不乏售價4000多元但銷量仍然很好的產(chǎn)品，但此類產(chǎn)品打的都是“功能牌”，而非“巧克力”的“時尚牌”和“情感牌”。尤其是LG所謂的“巧克力一代”，他們在購買消費電子產(chǎn)品時對產(chǎn)品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的產(chǎn)品越能吸引他們的眼球，這一點恐怕與當(dāng)初“巧克力”有意避開功能而努力尋找產(chǎn)品外觀設(shè)計的“藍?！?，并欲借此來吸引“巧克力一代”的初衷背道而馳。

雖然LG公司也許知道消費者和業(yè)界專家對于該產(chǎn)品一致的意見是：“不考慮功能和價格，‘巧克力’還算是一款令人青睞的產(chǎn)品”，但恐怕他們還是高估了中國消費者在購買產(chǎn)品時為“情感”這類抽象的營銷概念買單的意愿。再加上該款產(chǎn)品功能上的不足借助互聯(lián)網(wǎng)這個“巧克力一代”日常生活中必不可少的溝通渠道更是被放大，以至于只要登錄中國互聯(lián)網(wǎng)各大熱門論壇的“消費電子”產(chǎn)品板塊，你都會發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)友對這款產(chǎn)品的評價都是“華而不實”。在一傳十、十傳百之中，“巧克力”手機幾乎成了“虛有其表”的代名詞。

至于“巧克力”手機照搬在韓國營銷時宣稱“要與消費者建立一種伴侶式的‘親密感’”的策略，目前看來也未能如其所愿。記者在北京最大的迪信通手機賣場對10位消費者做的隨機抽樣調(diào)查中，雖然10位消費者都聽說過或看見過“巧克力”手機廣告，但并未感到該款產(chǎn)品與他們自身建立起任何情感因素。而品牌營銷專家葉茂中也認(rèn)為，“巧克力”的“情感牌”除了感性外，還應(yīng)當(dāng)有具體的內(nèi)容支持?！靶睦韺W(xué)家馬斯洛講的自我實現(xiàn)，就是我買任何一件東西都代表了‘我’，從這點看，‘巧克力’并不能體現(xiàn)這一代人心理需求?！彼J(rèn)為，在中國消費市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜和消費趨勢更新?lián)Q代頻率過快的今天，LG電子中國區(qū)總裁禹南均希望“相對于摩托羅拉、諾基亞、索愛手機在商務(wù)或者音樂手機的賣點，以及只針對局部細分市場的單一定位，LG寧可用‘巧克力’一款手機滿足差異性人群的共同需求”，已經(jīng)被市場證明是很不現(xiàn)實的。

在錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁姜汝祥博士看來，“巧克力”手機的失敗表現(xiàn)，源于LG公司缺乏對中國市場特異性的把握?！皬倪@一點看，中國市場在LG公司的戰(zhàn)略重要性上所占的權(quán)重，未見得像其所宣稱的那樣大?！彼硎?，“巧克力”手機雖然將中國選作了全球首發(fā)站，但除了4月13號那場“CEO秀”以外，并無采取其他有針對性的銷售手段。這一點在記者對手機賣場的采訪中也有感受，當(dāng)在北京最大的手機賣場迪信通問及值班經(jīng)理“巧克力”手機有無特殊促銷手段時，該經(jīng)理給出的答案是否定的。

另外，“巧克力”的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新雖然很成功，但在業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新上就不盡如意，在中國市場上就表現(xiàn)為與移動運營商、渠道分銷商的協(xié)作比較傳統(tǒng)、滯后，市場反應(yīng)速度慢。記者對廣東一位LG電子經(jīng)銷商的電話采訪中，該經(jīng)銷商稱一年多前他成為LG電子GSM手機的省包商，但他表示，至今與LG電子的合作還在磨合期。

水清木華的分析師沈子信也認(rèn)為，“巧克力”產(chǎn)品的創(chuàng)新并沒有很好地與后來的渠道、營銷模式聯(lián)動，廣告看上去鋪天蓋地，但明智的消費者更加明白，“羊毛不會出在狗身上”，如此之高的產(chǎn)品價格和如此之慢的降價速度，最終無法讓差異化的有效消費獲得平衡。

姜汝祥博士表示，“巧克力”手機這樣一款具有出色工業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品在中國的挫折，其實對LG也并非不可接受。無論是付出2000萬美金的學(xué)費，還是以目前產(chǎn)品低迷的銷售業(yè)績?yōu)榇鷥r，都有利于LG公司從低端品牌向高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。LG的韓國同胞三星公司當(dāng)年在這一品牌躍升中也經(jīng)歷了同樣的“陣痛期”。“決定消費者消費行為的因素有很多，沒有購買某種產(chǎn)品也并非一定代表消費者對該款產(chǎn)品的不認(rèn)可?！彼a充說，“LG接下應(yīng)該做的是要繼續(xù)深耕中國市場，對中國龐大而又復(fù)雜的消費群體作進一步細分，以了解他們的心理需求和消費習(xí)慣，從而做出更有針對性的舉措。”