中產(chǎn)階級(jí)正變成奢侈品的主要消費(fèi)群。她們很容易受到廣告的煽動(dòng)，習(xí)慣把電影明星和名流作為時(shí)尚偶像，但還沒有有錢到不計(jì)代價(jià)追求奢侈的程度。為投其所好，奢侈品公司開始使用廉價(jià)面料和流水線生產(chǎn)

最近我有幸生平第一次參加了奢侈品展——Top Essence國(guó)際頂級(jí)私人物品展。晚上9點(diǎn)在北京國(guó)貿(mào)展廳，頂著一身T恤牛仔行頭的我著實(shí)眼前一“黑”：滿眼黑衣黑褲黑墨鏡的保安圍住場(chǎng)館一側(cè)的小小入口，認(rèn)真履行“僅限受邀嘉賓”入場(chǎng)的職責(zé)，大場(chǎng)面之下，西裝革履、華貴晚禮的衣香鬢影隊(duì)伍也不得不秩序井然。

展廳內(nèi)背景昏暗，燈光環(huán)繞下閃閃發(fā)光的是：全球僅限300套的軒尼詩(shī)XO 6公升Mathusalem、歐洲頂級(jí)定制銀器品牌Christofle、超豪華轎車邁巴赫Maybach62S、最新款頂級(jí)跑車品牌保時(shí)捷911TurboCabriolet、意大利頂級(jí)裁剪工藝的服裝品牌Kiton等。限量、定制、美女車模、純手工等概念混合起來(lái)，再配合一點(diǎn)神秘的氣息，顯然希望傳遞的是一個(gè)“我最尊貴”的品牌想象，讓購(gòu)買者完成一次從感情到數(shù)字的雙重“升華”——傳說中的奢華體驗(yàn)。

不是所有人都能完成這樣的升華，特別是考慮到天文數(shù)字般的價(jià)簽。很多人在購(gòu)物中都曾有過這樣的體驗(yàn): 在海報(bào)廣告的誘惑下走進(jìn)店來(lái)，卻在幾近瘋狂的價(jià)簽旁目瞪口呆。這種事似乎越來(lái)越頻繁，如今奢侈品品牌都本著“沒有最貴只有更貴”的原則把旗下的高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)節(jié)節(jié)拔高，似乎這樣才足以滿足其提升品牌形象的目的。14000美元的名牌包、1萬(wàn)美元的鑲Swarovski水晶高級(jí)定制牛仔褲、899美元的嬰兒手推車等天價(jià)商品不足為奇。

有些人會(huì)在這樣的價(jià)簽前瘋狂而逃，不過也有很多人會(huì)經(jīng)歷刺激后突然受到一次心靈洗禮，心理價(jià)格隨之上浮，從而選擇退而求其次，那些價(jià)格稍遜它們一籌的就統(tǒng)統(tǒng)變成了“可承受奢華”，或者“預(yù)算內(nèi)奢侈品”。盡管沒有傾盡全力把寶挖到手，也姑且算做給自己的一份安慰獎(jiǎng)。

我母親4月份有過一次短暫的歐洲旅行，至今對(duì)一只名牌手袋念念不忘。一生勤勞節(jié)儉的她沒舍得花1000美元買那個(gè)包，卻花100美元買了一件T恤衫，盡管她平時(shí)更喜歡穿襯衫。“那種商店待久了，感覺100美元都算是小錢?！彼忉屨f，也正因?yàn)槿绱?，她至今想起?lái)還有些不好意思。

不要小看這些買給自己的安慰品。墨鏡、香水、鑰匙扣、錢包等小件商品能顯著拉動(dòng)Gucci和路易威登（Louis Vuitton）等公司的銷售業(yè)績(jī)，這些小商品目前在奢侈品行業(yè)的地位堪稱舉足輕重。

這種策略可以追溯到17世紀(jì)；當(dāng)國(guó)王買到一件寶貝后，宮廷里就必須人手一個(gè)，不過一定要比國(guó)王的差一些。而今天，我們的寶貝就是Chanel、Hermes、Fendi、Gucci。雖然櫥窗里掛的是20000美元的套裝，但我們帶回家去的卻是一個(gè)錢包，正如汽車經(jīng)銷商把跑車展示在櫥窗中，然后在大廳里賣轎車一樣。

如今，奢侈品牌也在對(duì)這些策略做出些許調(diào)整。旗艦店中一款因昂貴聞名的手袋，它們可供出售的不過一兩件，旁邊簇?fù)碇姸嘣煨拖嗨?、體積稍小、做工稍差的手袋時(shí)刻等著客戶帶出門去。時(shí)尚史上不乏這樣的例子，1980年代末，一只輕便的Prada雙肩背包突然風(fēng)靡起來(lái)，它以降落傘布料制成，上面僅飾有少量的皮革，顏色是低調(diào)的純黑或煙棕。單從用料和工藝成本上來(lái)判斷，450美元的售價(jià)一點(diǎn)也劃不來(lái)，但是相比同檔次的Chanel、Hermes包袋來(lái)說，它確實(shí)稱得上是一件廉價(jià)奢侈品。尤其在那些財(cái)力有限的時(shí)髦青年中間，這只既低調(diào)又摩登、既另類又實(shí)用的Prada包恰好滿足了他們對(duì)入門級(jí)“it bag”的渴求。

盡管有人詬病，這樣的平民化令奢侈品“失去了威望的印記”。美國(guó)《新聞周刊》駐巴黎的文化和時(shí)尚記者達(dá)娜·托馬斯（Dana Thomas）在最近出版的新書《奢華：奢侈品如何失去了光彩》（Deluxe：How Luxury Lost Its Luster）中甚至認(rèn)為，奢侈品從某種意義上已經(jīng)變成了“贗品”，由于一心一意追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)“犧牲了它的正直，減損了它的產(chǎn)品，晦暗了它的歷史，蒙蔽了它的消費(fèi)者”。如今很多奢侈品公司盡管仍掛著創(chuàng)始人的名字，卻早已不再是一個(gè)世紀(jì)或更早之前的手工作坊。它們中的絕大多數(shù)已經(jīng)被大集團(tuán)收購(gòu)，變成產(chǎn)值幾十億美元的公司和無(wú)所不在的全球品牌。

這種“平民化”當(dāng)然不是真把價(jià)位降到普羅大眾喜聞樂見，如今中產(chǎn)階級(jí)變成了奢侈品的主要消費(fèi)群——她們很容易受到廣告的煽動(dòng)，習(xí)慣把電影明星和名流作為時(shí)尚偶像，但還沒有有錢到不計(jì)代價(jià)追求奢侈的程度。為了投其所好，奢侈品公司開始使用廉價(jià)面料和流水線生產(chǎn)以降低成本，并紛紛大推只紅一季的潮流單品和便宜的休閑副牌。憑什么只有少數(shù)人才能擁有LV包、Chanel香水和Christian Louboutin皮鞋？能夠接觸到時(shí)尚的人越多當(dāng)然就越好。

當(dāng)然，像Zara和HM這樣的品牌也會(huì)在同行中引起眾怒: 它們的價(jià)格天花板降得太低了。但這卻正是HM的生存之道。同樣是希望營(yíng)造心理上的奢華體驗(yàn)，HM走的是和奢侈品牌完全相反的平價(jià)而又時(shí)尚的路線，或許我們可以稱之為平價(jià)品奢侈化。

人民幣20元的耳環(huán)手鐲小飾品，70-80元的各式T恤，100—200元的連衣裙、小外套，這樣的價(jià)格無(wú)論如何算不上高。但在品牌形象打造上，HM也毫不含糊：請(qǐng)來(lái)大牌的CHANEL設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld、大明星麥當(dāng)娜為HM設(shè)計(jì)限量版產(chǎn)品，世界頂尖時(shí)尚雜志里可以看到HM的廣告和單品推薦，明星名模都會(huì)毫不猶豫地承認(rèn)自己愛逛HM專賣店。想想看，Lagerfeld為Chanel設(shè)計(jì)的時(shí)裝動(dòng)輒上萬(wàn)美金，而在HM的世界里只需要18美元，實(shí)在沒有哪個(gè)關(guān)注時(shí)尚的女孩能夠拒絕這種誘惑。

而且別忘了，它也是限量版的。因此下面的情況也就不難理解。2004年，Lagerfeld為HM設(shè)計(jì)的限量版衣服上市時(shí)，德國(guó)、法國(guó)的HM店鋪統(tǒng)統(tǒng)排長(zhǎng)龍，紐約第五大道和五十一街上的店鋪更史無(wú)前例地在早上9點(diǎn)就開門迎客，當(dāng)天曼哈頓7家HM的這個(gè)系列即全部賣空。今年3月，HM在香港開張，由于國(guó)際巨星麥當(dāng)娜參與創(chuàng)作M by Madonna系列，整條中環(huán)皇后大道水泄不通，還需出動(dòng)警察維持秩序。所有人都記住了一眾明星瘋狂掃貨后，舉著HM購(gòu)物袋在閃光燈前留下的滿意神情。

名設(shè)計(jì)師加盟、名模代言、明星捧場(chǎng)、限量版等高調(diào)的品牌宣傳手段，緊跟大牌時(shí)尚設(shè)計(jì)，所有這些鋪墊，都足夠讓中國(guó)的時(shí)尚潮人充滿期待。當(dāng)4月12日HM在中國(guó)的首家旗艦店在上海淮海路開業(yè)，滬上白領(lǐng)購(gòu)物狂大爆發(fā)：—側(cè)大門放人進(jìn)去，另一側(cè)出人，放人的一側(cè)有三個(gè)保安把門，進(jìn)門要排30分鐘的隊(duì)，試衣服也要排30分鐘的隊(duì)。

據(jù)HM宣稱，其單店?duì)I業(yè)額單日最高已達(dá)200萬(wàn)元。我們簡(jiǎn)單算一下，按上午10:00至晚上10:00營(yíng)業(yè)，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間為10個(gè)小時(shí)計(jì)，每小時(shí)60分鐘，需要平均每分鐘賣出3件1000元的服裝。

最近出差到上海，我第一站就跑去淮海中路的那家HM旗艦店。從茂名南路一下車，抬頭看見HM巨幅屏幕廣告，宛如一場(chǎng)時(shí)裝大片從眼簾走過，灰色基調(diào)下，Chanel的寵兒模特Daria行走間流露出一種都市中難得的放松，有點(diǎn)寧?kù)o悠遠(yuǎn)的氣息。正當(dāng)我覺得自己馬上就要被這樣的藝術(shù)美感擊中的時(shí)候，看到廣告旁標(biāo)注的一行行小字：裙子：499元，褲子：299……一下子明白了HM的用心良苦：你也可以這樣，這就是時(shí)尚與小資荷包的完美結(jié)合。

英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》曾經(jīng)為這些“時(shí)裝品牌店”造了一個(gè)新詞“McFashion”（麥時(shí)尚），前綴Mc取自McDonald‘s，意思是擁有麥當(dāng)勞式的快速。正如HM的CEO所說，“我們不是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，我們是領(lǐng)導(dǎo)的跟隨者?！盚M的設(shè)計(jì)師隨時(shí)關(guān)注精品時(shí)尚品牌潮流，20天之內(nèi)就可以完成設(shè)計(jì)、從T臺(tái)到達(dá)位于全球各地的店鋪。讓顧客難以保持理智的原因還在于它少量多次的戰(zhàn)略，每星期鋪貨兩次的頻率意味著——如果今天不買，也許明天就再也買不著了。

不過，這樣的快速時(shí)尚真能拴住顧客的心嗎？時(shí)尚是個(gè)需要文化積淀的產(chǎn)業(yè)，HM在德國(guó)被稱為“一次性產(chǎn)品”：人們喜愛它，但同時(shí)也知道，和快餐一樣，可臨時(shí)果腹，卻不能長(zhǎng)期為生，畢竟總會(huì)有其他商店、其他服裝等待你去發(fā)掘。