將陳永正招致麾下，NBA鐵了心要在中國迎接大場面

“把易建聯(lián)釘在板凳上，那無異于末日的來臨?！眹鴳c期間，NBA密爾沃基雄鹿隊主教練拉里·科里斯科維雅克，在回應(yīng)媒體關(guān)于易建聯(lián)本賽季上場機會將很少時開玩笑說。

從王治郅到巴特爾再到姚明和易建聯(lián)，NBA賽場上中國球員的身影越來越多。拋開技術(shù)實力，僅從商業(yè)價值而言，多一名中國球員出現(xiàn)在NBA的賽場上，對NBA來說就多了一棵搖錢樹。

除了易建聯(lián)登陸NBA，國慶期間被廣大籃球迷熱議的另一個話題是“NBA中國賽2007”。

“NBA中國賽2007”于10月17日展開，比賽共有三場，克里夫蘭騎士隊與奧蘭多魔術(shù)隊在上海旗忠森林體育城進行揭幕賽，之后在澳門威尼斯人場館進行奧蘭多魔術(shù)對中國男子籃球明星隊和克里夫蘭騎士再戰(zhàn)奧蘭多魔術(shù)的比賽。

“雖然我們在中國市場有20年的經(jīng)驗，但我們只開發(fā)了這個市場的冰山一角?！敝袊惽跋?， NBA的二當(dāng)家、NBA娛樂公司環(huán)球市場合作伙伴及國際業(yè)務(wù)營運總裁海蒂·尤伯羅斯（Heidi Ueberroth）來到北京。她在接受《商務(wù)周刊》記者采訪時表示，NBA將通過快速的擴張來啟動其在中國的新紀(jì)元。

陳永正“領(lǐng)銜主演”

目前NBA在大中華地區(qū)設(shè)有4個辦事處，與51家中國電視臺建立了合作關(guān)系，并設(shè)立了5萬多個商品銷售點。NBA大中華地區(qū)的4個辦事處（北京、上海、臺灣和香港）共聘有 70名工作人員。

為了“表決心”，NBA更不惜重金挖來微軟大中華區(qū)總裁陳永正擔(dān)綱NBA中國業(yè)務(wù)。10月12日，陳永正正式離開微軟。從10月15日走馬上任NBA大中華區(qū)CEO，NBA在中國的新運營實體——NBA中國公司也隨之宣告成立。

負(fù)責(zé)NBA大中華CEO選秀的海蒂透露，通過4個月廣泛接觸電視、新媒體、移動技術(shù)、體育市場營銷和廣告等各行各業(yè)的精英，最后NBA挑選了綜合素質(zhì)最為優(yōu)秀的陳永正。

“陳先生先后帶領(lǐng)摩托羅拉和微軟在中國市場不斷壯大，他善于合作的特點和NBA的文化非常相近?！焙５僬f。

按照陳永正自己的說法，他曾經(jīng)在芝加哥生活過9年，是公牛隊的球迷。出于自己的興趣愛好和經(jīng)營一個即將在中國迎來大場面的公司的機會，他決定跳槽至NBA。

“NBA在中國是處在起步階段，它的成長是一個機會。NBA需要與中國籃協(xié)合作，這些協(xié)調(diào)工作可以用上我的經(jīng)驗。而且NBA未來需要與新媒體結(jié)合，我在這方面也有經(jīng)驗?！彪m然是跨領(lǐng)域出山，但陳永正還是找到了自己與NBA的商業(yè)契合點。

“這是NBA史無前例的事情，我們從未在一個國家創(chuàng)造一個這樣的運營實體。我們打算把現(xiàn)有和將來所有的中國業(yè)務(wù)全部集中于新實體中，陳先生則是這個實體的領(lǐng)導(dǎo)人。” 海蒂對《商務(wù)周刊》說。

與NBA在其他國家的運營實體不同，NBA中國將被允許外部戰(zhàn)略投資者的進入。海蒂介紹說， NBA中國新實體10%的股份將由戰(zhàn)略投資者參與，NBA正和自己的經(jīng)紀(jì)人高盛公司一起尋找合適的投資人，共同拓展中國體育市場。“NBA希望戰(zhàn)略投資者在中國某個區(qū)域或者某個產(chǎn)業(yè)具備專業(yè)性優(yōu)勢，并且有發(fā)展籃球事業(yè)的愿景?！焙５偻嘎?，已經(jīng)有好幾家公司表示出了相當(dāng)大的興趣，而NBA方面也已相中不少企業(yè)，其中包括來自中國的意向者。

“未來NBA中國實體的規(guī)模將達到20億美元，但我們第一步還是會從小做起，先利用現(xiàn)有資源盤活市場?！焙５賹Α渡虅?wù)周刊》表示，中國公司的領(lǐng)導(dǎo)班子確定后，NBA將在中國進入一個快速擴張期。

隨時隨地的NBA

NBA與中國籃壇的關(guān)系始于1979年。當(dāng)時的華盛頓子彈隊（現(xiàn)在的華盛頓奇才）來華與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽。1987年，中國中央電視臺第一次轉(zhuǎn)播NBA比賽。

“那是我們第一步，也是重要的一步，把NBA介紹給廣大球迷的就是中國電視?！焙５龠@樣評價20年前與央視的那次結(jié)緣。

此后相當(dāng)長時期內(nèi)，NBA一直停留在中國的電視屏幕上。通過漸進式拓展的方式耐心培育市場。2004年是NBA在中國的另一個分水嶺——加大商業(yè)推廣，走進中國人的日常生活。

當(dāng)年10月，NBA舉辦了首次中國賽。在海蒂看來，NBA舉辦這次賽事的初衷是情感意義大于商業(yè)意義，是NBA對中國的一項長線投入，并沒有過多考慮贏利。

海蒂介紹說，要在美國本土外開展類似中國賽這樣的活動，是一件非常艱巨的任務(wù)。一是因為季前賽對球隊來說至關(guān)重要，本次2007中國賽就由于NBA無法與球隊協(xié)調(diào)，姚明和易建聯(lián)不能隨各自球隊來華出賽；二是舉辦類似的賽事，需要整個球隊班子全部搬到舉辦地，準(zhǔn)備工作相當(dāng)繁雜。幾年前中國的籃球場館設(shè)施不齊，以至于2004年中國賽時NBA曾把地板、燈光、顯示屏等等從美國搬到中國，并在現(xiàn)場重新搭建比賽場地。

因此，對NBA來說，舉辦這種比賽，在選址上傾向于那些能夠看到非常大的商業(yè)機會和擁有眾多狂熱球迷的地方。如伊斯坦布爾、倫敦、羅馬和馬德里。

“我們并不真正指望在比賽當(dāng)中有多大贏利?！焙５僬f，NBA更注重將比賽帶入到具備發(fā)展籃球運動的潛力和長期回報的地區(qū)，著眼于長期的戰(zhàn)略。

以NBA賽事進入伊斯坦布爾為例。該城市具有一個24小時播放的NBA電視臺，是美國境外少數(shù)幾個最早擁有24小時NBA電視臺的城市之一。同時，伊斯坦布爾還是2010年世界男籃錦標(biāo)賽的舉辦地。在那里，NBA開設(shè)了一家NBA旗艦店。NBA與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和眾多跨國公司聯(lián)合進行市場投入。

“2004年時，NBA決定對中國廣大球迷一個回饋，把真正NBA的第一手感觸帶到中國，但是沒有想到球迷給我們打開了很多扇門，讓我們看到了很多機會?！焙５僬f。

當(dāng)年的中國賽最直接的結(jié)果是讓很多中國領(lǐng)先企業(yè)第一次真正了解NBA并看到了NBA的商業(yè)價值。比賽之后，蒙牛、聯(lián)想和海爾等紛紛與NBA加大合作。中國球迷的巨大反響和國內(nèi)企業(yè)的濃厚興趣，讓NBA開始重新審視自己的中國戰(zhàn)略。

“賽事之后，我們開始意識到中國市場是我們最大的海外市場?！焙５倩貞浾f，比賽一結(jié)束，NBA就確定了其在中國的短期目標(biāo)是盡快建立一個完善的運作系統(tǒng)，以滿足中國市場對NBA的要求。

“我們最最關(guān)鍵的詞匯是增長，這是我們最關(guān)心的兩個字。”海蒂表示，NBA在中國進入擴張期后，所有的工作將圍繞籃球比賽作為核心。具體做法是：增加投入，在拓展業(yè)務(wù)時多采用新模式讓更廣大球迷接觸NBA，并且將NBA的品牌和產(chǎn)品拓展到中國的二三級城市乃至農(nóng)村。

因此，今年的中國賽顯得至關(guān)重要。NBA上上下下都將本次中國賽看作NBA在中國市場快速增長的契機。2004年中國賽時，NBA在中國的很多體育推廣和市場營銷工作才剛剛起步。經(jīng)過三年的努力，市場營銷手段和模式的專業(yè)化水平得到了很大提高。除三場比賽之外，本次中國賽還在賽前和賽中添加了很多互動環(huán)節(jié)。在電視方面，NBA還和各地方電視臺合作，制作一款針對當(dāng)?shù)厍蛎缘碾娨暪?jié)目“NBA制造”。

“大家會看到很多專業(yè)人士怎么來利用體育做營銷，所有投入都是為一個目標(biāo)，那就是把原汁原味的NBA帶到中國球迷眼前。”海蒂表示，NBA希望這些創(chuàng)新模式被那些已經(jīng)同時成為奧運會和NBA合作伙伴的跨國企業(yè)和中國企業(yè)借鑒到各自的奧運營銷中去。

NBA在美國和其他國家都用了一些非常新的技術(shù)手段和數(shù)字媒體，中國巨大的手機用戶群體讓海蒂感到興奮。她表示，可以把這些美國的經(jīng)驗本地化后帶給中國的球迷。

今年7月，NBA和摩托羅拉宣布建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。摩托羅拉將在電視媒體、數(shù)字平臺、手機媒體等領(lǐng)域參與NBA在中國的市場推廣，雙方合作開展的第一個項目是“摩托羅拉NBA二對二籃球挑戰(zhàn)賽”，此項賽事自7月份啟動后，已在全國112個城市點燃戰(zhàn)火。

“我們的球迷大部分對科技的接受能力都非常強，所以我們利用手機來承載NBA的最新信息，這些手段可以讓我們接觸到在大城市以外的NBA球迷?！焙５俦硎?，讓球迷隨時隨地接觸到NBA，把NBA的品牌深入到中國各層次球迷之中，是NBA在中國的最終目標(biāo)。