——專訪德國Hugo Boss集團(tuán)董事長兼CEO布魯諾·塞爾策博士

“不要把亞洲和廉價時裝想當(dāng)然聯(lián)系在一起。你們不要一年五次飛到意大利，一年一次就夠了，剩下的四次去中國?！弊鳛榈聡麜r裝集團(tuán)Hugo boss的董事長兼CEO，布魯諾·塞爾策（Bruno E. Slzer）經(jīng)常這樣提醒手下的設(shè)計師。

在貴族般驕傲的國際時尚界，少有人比塞爾策更懂得中國市場的價值，自1995年加入Hugo Boss集團(tuán)市場銷售部門以來，他幾乎見證了Hugo Boss中國戰(zhàn)略發(fā)展的每一步。這個全球頂級時尚品牌在1994年開始了自己的中國之旅，當(dāng)時其主要品牌定位在男裝及商務(wù)人士。

2002年，塞爾策就任Hugo Boss董事長兼CEO后，對整體品牌運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整，改變了單一的品牌定位。如今的Hugo Boss品牌涵蓋了奢侈生活的各個方面，包括男仕休閑裝和女裝系列，以及眼鏡、香水、手表、鞋類和皮具等。

塞爾策將中國市場視為“全球戰(zhàn)略中最令人鼓舞的一部分”。2006年9月，Hugo Boss 高調(diào)慶祝其首家中國直營店入駐上海“外灘三號”，緊鄰意大利男裝品牌Armani。

快速發(fā)展的中國已經(jīng)成為全球各奢侈品公司垂涎的新興市場，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。這些奢侈品牌在100多年前都只是出售手工制品的家庭店鋪，今天仍然延用創(chuàng)建人的名字，但已經(jīng)由最初只服務(wù)于歐洲貴族擴(kuò)展到全球性品牌。整個奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了美國和日本市場兩大黃金時代，一些人認(rèn)為，中國市場將造就奢侈品的第三大黃金時代。安永會計師事務(wù)所預(yù)計，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球總量的29%，取代美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。

根據(jù)摩根士丹利研究結(jié)果，把1000美元作為一個門檻，一個國家的人均GDP跨過這道坎，社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，過去的奢侈品將變成必需品。2004年，中國悄然跨過這個門檻，預(yù)計未來中國的奢侈品潛在消費(fèi)人群將占到全國人口總數(shù)的8%，即1億人左右。目前中國奢侈品的消費(fèi)人群只占人口總數(shù)的1%，約為1300萬人。也就是說，從今以后，中國至少還有8700萬人等著去旗艦店排隊。新的精英階層構(gòu)成了各個品牌爭奪的焦點(diǎn)，其中大部分來自男性。根據(jù)美國《財富》雜志的調(diào)查，中國的男性消費(fèi)者具有更大的購買力，60%的奢侈品消費(fèi)來自中年男性。

或許是穩(wěn)健的德式風(fēng)格滿足了這些事業(yè)有成的精英階層低調(diào)的心理需求，在所有這些品牌中，Hugo Boss在中國的流行程度絲毫不遜于Gucci、Louis Vuitton和Armani這些意法老牌。據(jù)說在頂級品牌云集的上海連卡佛，Hugo Boss最好賣，因為它最規(guī)矩，只在細(xì)節(jié)上有變化。另一種說法是，Hugo Boss之所以好賣，跟它的名字有關(guān)，Boss在中文里的意思正是老板，這使得它在中國始終備受男人歡迎。

當(dāng)然Hugo Boss品牌是來自于德國創(chuàng)始人的名字，而不是英文“老板”，塞爾策也不同意Boss男裝的主要對象是那些住大房子、開E系列奔馳商務(wù)車的成功男人。他對《商務(wù)周刊》表示: “我們的服裝要讓顧客感覺上更舒適，這是由服裝內(nèi)部手工制作、質(zhì)量、創(chuàng)新、時尚理念等各種因素組成的一種整體的力量。”

《商務(wù)周刊》：您怎么看待中國市場？與全球其他市場相比，中國市場有哪些不同的地方？

塞爾策：可以說中國市場一直是我們?nèi)驊?zhàn)略中最令人鼓舞的一部分。目前在上海、北京、廣州等40個中國主要城市中，Hugo Boss總共擁有85家店鋪，并且業(yè)績一直相當(dāng)不錯。我們一直以我們的經(jīng)典形象示人，而似乎中國的顧客也同世界上任何一個地區(qū)的顧客一樣喜愛我們的產(chǎn)品，在這點(diǎn)上和其他地區(qū)也沒區(qū)別。

亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很快，中國也同樣，不過我并不認(rèn)為各個市場間存在發(fā)展上的差別。對Boss來說，整個全球的市場策略與形象都是相同的，不存在地區(qū)差別。有些人會問，是否需要專門針對亞洲市場做些特別的設(shè)計，確實，我們會陸續(xù)放入一些東方元素進(jìn)去，大家也會在產(chǎn)品中看到，但這并非是針對亞洲或者中國地區(qū)的特別行為，它依舊是帶有統(tǒng)一與全球性的。

如今的世界，全球一體化越來越顯著，當(dāng)你生活在巴黎、紐約、倫敦、上海等大城市，整個世界對你來說，生活節(jié)奏與習(xí)慣都變得類似，實際上“時尚”差別越來越微小。而我相信，熱愛Hugo Boss的人都是熱愛它所創(chuàng)造的無差別時尚，在任何地方與場合，Hugo Boss都是時尚的、前衛(wèi)的、恰到好處的一種經(jīng)典形象，既不浮夸也不平淡。

《商務(wù)周刊》：目前在中國，時尚品牌以及奢侈消費(fèi)的觀念還在普及之中，很多人認(rèn)為時尚和講究的穿著是女人的事，作為全球知名的男裝品牌，Hugo Boss在中國是否有過培育市場的經(jīng)歷？

塞爾策：我們有很多的培訓(xùn)，Hugo Boss在所有的品牌中培訓(xùn)是非常專業(yè)的，我們希望通過我們的店員來教育我們的顧客，關(guān)于品牌的概念、服裝的質(zhì)地、各個細(xì)節(jié)，每個店員都要非常詳細(xì)的了解。這也是我們讓顧客認(rèn)知品牌最直接的方法，它在中國已經(jīng)被證明是行之有效的。

《商務(wù)周刊》：中國服裝業(yè)以低成本的比較優(yōu)勢對全球造成了很大沖擊，特別是對歐洲的高級成衣品牌。您認(rèn)為，對于高端服裝品牌，應(yīng)采取什么措施擴(kuò)大自身的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對這一沖擊？

塞爾策：其實我們在中國的增長是越來越高，我也不覺得中國就是個低成本、低質(zhì)量的地方。中國有很悠久的文化傳統(tǒng)，也有著偉大的時裝傳統(tǒng)。我們在上海和廣州已經(jīng)有了100多名當(dāng)?shù)貑T工，這可以說是我們應(yīng)對低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略：我們在中國很注重品牌的保留，目前還沒有在中國制造服裝，所有的制造都在歐洲，但我們會有專門的本土團(tuán)隊對中國市場進(jìn)行研究。

此外，我們十分注重創(chuàng)新，這方面我們投資非常大。創(chuàng)新研發(fā)包括纖維、布料、里料的選擇，也包括材質(zhì)、面料如何更好地融合在一起，注重更柔軟舒適的觸感。這一季，你會看到我們有一些高科技尼龍的外套。一件好的時裝不僅是在外表吸引人，其實在肩部、背部都有一些手工的制作工序在里面，包括現(xiàn)在我們在包帶、鞋子、外套和夾克衫上都加入了很多高科技工藝。不斷發(fā)現(xiàn)怎么樣更加適合，這也是我們吸引人的一個重要原因，除了外表和時尚外，顧客總是能感覺到最新的技術(shù)在里面。

所以，我們的服裝不僅是讓顧客看上去更好，還要感覺上更舒適（look and feel better），更好的感覺則是由服裝內(nèi)部手工制作、質(zhì)量、創(chuàng)新、時尚理念等各種因素組成的一種整體的力量。

《商務(wù)周刊》：未來Hugo Boss會不會在中國生產(chǎn)？

塞爾策：目前我們還沒有計劃改變戰(zhàn)略。我們已經(jīng)在廣州和上海建立了本地化研究團(tuán)隊，有了一些小的嘗試，現(xiàn)在無法預(yù)言未來會怎樣。不過目前來說，我們不會在中國大規(guī)模制造我們的產(chǎn)品，還是會放在歐洲。

《商務(wù)周刊》：按您的個人經(jīng)歷，從Beiersdorf、施華寇到Hugo Boss，您一直從事著與時尚相關(guān)的行業(yè)，能否跟我們分享一些您對時尚的看法？

塞爾策：12年前我從化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)到時裝行業(yè)?；瘖y品和時裝行業(yè)是非常相通的，都是發(fā)現(xiàn)美，都是時尚的產(chǎn)業(yè)。我們對服裝時尚品牌的概念也是更美觀、更舒適，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的承諾。